Digitalisierung am POS: Was US-Händler Deutschland voraushaben

Sebastian Bomm, Mitgeschäftsführer der auf User Experience spezialisierten ECommerce-Agentur Kommerz, hat auf einer USA-Reise fünf Trends bei der Digitalisierung am POS identifiziert:

1. Customer Experience schlägt Umsatz
Wer den Erfolg seiner Filialen heute noch als Umsatz pro Quadratmeter berechnet, ist in den Augen führender US-Händler und Brands von gestern. Heute geht es in den großen Flagship-Stores viel stärker um Inszenierung und Einkaufserlebnis mit digitaler Unterstützung. Ein gutes Beispiel dafür sind die Flächen von Urban Outfitters, der seinen Ladenbau in New York City explizit für Instagrammer auf der Suche nach dem nächsten beeindruckenden Fotosetting gestaltet hat. Auch Brands wie Sonos oder Dyson zeigen in New York ihre Interpretation moderner Marken-Flagship-Stores. Die Lautsprechermarke hat innerhalb ihres Ladens kleine Kabinen aufgebaut, in denen Kunden die volle Sonos-Ausstattung samt Alexa vorfinden und dort ausprobieren können. Auch der Flagship-Store von Dyson in Toplage ist nicht auf Umsatz ausgerichtet. Das zeigt schon die Tatsache, dass der Laden in bester Lage nur von zwei Mitarbeitern besetzt ist. Stattdessen erklärt digitale Technik die Produkte. Wer die Leistungsfähigkeit selbst testen will, kann aus kleinen Döschen Schmutzpartikel auf den Boden streuen und aufsaugen. Bei beiden Brands verlassen Kunden den Laden mit dem Gefühl, die Produkte verstanden zu haben und jetzt gut aufgeklärt online bestellen zu können.

2. Mehr Flächenfrequenz durch Services
Das Problem, dass durch das Internet immer weniger Kunden in die Läden kommen, versuchen US-Händler durch ergänzende Services zu lösen. Die Idee gibt es zwar auch in Deutschland. Doch über eine Handvoll halbherzig aufgestellter Kaffeetischchen mit Segafredo-Cappucchino und Schwarzwälderkirschtorte kommen die meisten deutschen Händler nicht hinaus. Bei Urban Outfitters in New York hingegen findet sich zwischen der Szene-Mode auch ein passendes, cool gestaltetes Café und ein szeniger Friseurladen. Und wer nur kommt, um abzuhängen oder zu arbeiten, wird nicht mit bösen Blicken bedacht, sondern ist explizit willkommen. Unter Umständen erklären sich so auch die hohen Click & Collect-Zahlen des Unternehmens: Gut ein Viertel bis ein Drittel der Online-Bestellungen wird Unternehmensangaben zufolge stationär abgeholt. Der Mehrwert jenseits des Produktkaufs lockt die Leute offenbar auf die Fläche.

3. Filialen übernehmen die Customer Experience aus dem Web
Früher mühten sich Online-Shops, das Einkaufserlebnis aus stationären Geschäften abzubilden. Heute ist es umgekehrt. Stationäre Händler transformieren die Logik des Online-Shops in die Filiale und bessern stationär da nach, wo Online-Shops ihnen in Sachen Customer Experience voraus sind. Einer der Vorreiter in diesem Bereich ist - wenig verwunderlich - Amazon. Alle Bücher werden mit vollem Buchtitel in den Regalen gezeigt. Zu allen Büchern gibt es ausgedruckte Produktbewertungen aus dem Online-Shop. Ausführlichere Informationen gibt es über das Smartphone. Auch Cross-Selling-Ideen hat Amazon umgesetzt. Zwischen zwei Büchern finden sich Schilder mit der Formulierung "If you like this, then you'll love that." Auch die Uniqlo-Boutiquen sind wie begehbare Online-Shops designt. Der Händler zeigt neben dem Preisschild zu jedem Kleidungsstück auch ein Foto, wie es getragen aussieht. Und für die Jeans-Abteilung wurden kleine Icons kreiert, die Passform und Merkmale der einzelnen Jeanstypen klassifizieren. All diese Elemente könnten so auch im Online-Shop vorhanden sein. Auch Sephora hat sich in Sachen Shop-Tech aus dem eigenen Online-Shop bedient und hilft Kundinnen über einen Make-Up-Berater, den es auch in der Shopping-App gibt, und digitalen Spiegeln stationär dabei, den passenden Makeup-Ton zu finden.

4. Die Kasse muss weg
In Deutschland ist das Schlangestehen an der Kasse noch immer fester Bestandteil des stationären Einkaufserlebnisses. In den USA hingegen wurden teure und für den Omnichannel-Handel im Grunde gänzlich ungeeignete Lösungen wie ein Siemens-Nixdorf-Kassensystem längst durch moderne mehrkanalfähige Warenwirtschaftssysteme mit Kassensystem ersetzt. Mitarbeiter kassieren über Rechner, Tablets oder Smartphones und schicken den Kassenbon auf Wunsch per E-Mail zu. So haben Sie auch gleich wertvolle Kundendaten abgespeichert.

5. Mobile ist Pflicht
Egal, ob es das eigene Smartphone ist oder Store-Mitarbeiter ihre Tablets und Smartphones nutzen, um Kunden noch besser zu beraten: Mobile Endgeräte verbessern die Customer Experience von US-Kunden auf der Fläche nahezu überall. Ob es bei Amazon ist, wo Kunden mit ihren Smartphones Produkte scannen, um zusätzliche Informationen abzurufen, bei Starbucks, wo Kunden damit ohne Probleme zahlen und Treuepunkte sammeln können oder bei Nordstrom, wo Kunden ihrem persönlichen Stylisten Mode aus sozialen Medien zeigen können, dieser dann basierend auf den Vorlieben individuelle Looks kreiert, welche Kunden dann auf Wunsch in den Filialen probieren können - die Möglichkeiten, Kunden über ihre Smartphones beim Einkauf zu unterstützen sind grenzenlos. Was man braucht sind Händler, die sich über die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden Gedanken machen und diese dann umsetzen. Dann ist Digitalisierung wirklich eine Chance - und keine Gefahr.