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Markt im Umbruch
BVDW beendet IASH-Zertifizierung von Ad-Networks
04.06.2013 - Im Online-Werbemarkt befinden sich die Ad-Networks derzeit offenbar in einer Umbruchsphase. Wegen mehrerer gleichzeitiger Entwicklungen im Markt, haben sich diverse Anbieter neu ausgerichtet oder ihr Portfolio diversifiziert. Weil sich das Geschäft rund um die Ad-Networks verändert hat, führt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), wie ONEtoONE erfahren hat, mittlerweile auch keine IASH-Zertifizierung von Ad-Networks durch. ONEtoONE hat mit verschiedenen Marktteilnehmern über die jüngsten Entwicklungen gesprochen.
Ad-Networks aggregieren größtenteils das so genannte Remnant Inventory, also Restplätze, häufig für Standardwerbeformate. Der Verkauf findet hauptsächlich leistungsbasiert und "blind" statt, so dass die Agenturen und Werbekunden lediglich wissen, in welchem inhaltlichen Umfeld, nicht aber auf welcher Seite genau ihre Werbung ausgeliefert wurde.
Um den Werbetreibenden in dieser Situation Sicherheit zu bieten, hatte die Branche im Jahr 2009 in Partnerschaft mit dem Fraunhofer Institut eine Zertifizierung in den Markt eingeführt. Das "IASH"-Siegel (steht für "Internet Advertising Sales Houses") sollte vertrauenswürdige Netzwerke erhalten, die sich einem festgelegten Verhaltenskodex verpflichten. Nach der zweiten Zertifizierungswelle im Jahr 2011 wurde es jedoch ruhig um die Initiative.
IASH: Nur noch Selbstverpflichtung
[f1]Wie ONEtoONE nun von Dariusch Hosseini, Leiter der Unit Ad-Networks im BVDW, erfahren hat, ruht IASH derzeit. "Durch die Entwicklung im Mediaeinkauf (Stichwort Programmatic Buying) wird es zukünftig immer schwerer, vorab zu kontrollieren, auf welcher Seite welches Publishers die Werbung ausgeliefert werden soll. Die Entscheidung muss vom Adserver in einer Millisekunde getroffen werden. Eine manuelle Prüfung ist da nicht mehr möglich", sagte Hosseini. "In den vergangenen zweieinhalb Jahren haben wir in der Unit und mit dem Fraunhofer Institut händeringend nach einer Möglichkeit gesucht, wie wir hier eine Zertifizierung durchführen können, uns dann aber letzten Endes für eine reine Selbstverpflichtung entschieden." Im Klartext: Überprüfungen durch eine neutrale Instanz finden derzeit nicht mehr statt.
"Schon lange suchen die Agenturen und Vermarkter nach Maßnahmen, um den Media-Einkauf effizienter abzuwickeln, weil die Einkaufsprozesse für Online-Kampagnen sehr teuer sind", so Hosseini. "Ein Trend geht immer stärker hin zur Automatisierung via Demand-Side- und Sell-Side-Platforms (DSPs bzw. SSPs). Auf Agenturseite etablieren sich aktuell Tradingdesks." Offenbar wirkt sich dieser Trend zur Vermarktung in Echtzeit auch auf das Geschäft der Ad-Networks aus. Im Rahmen dieses Prozesses haben andere Marktteilnehmer anscheinend zuvor von den Ad-Networks ausgeübte Funktionen, wie die Aggregation von Inventar, übernommen.
Harald R. Fortmann, Online-Marketing-Experte und Director Executive Search bei der Personalberatung Dwight Cribb, äußerte gegenüber ONEtONE ebenfalls die Ansicht, dass es um die Ad-Networks ruhiger geworden sei, weil sich der Markt verändert habe. Fortmann hatte früher selbst das Geschäft des Ad-Networks Advertising.com in Deutschland aufgebaut. Nach dem Rückzug des Mutterunternehmens AOL ist das Netzwerk mittlerweile nicht mehr in Deutschland aktiv. "Heute dominiert Google mit dem Google Display Network größtenteils den Markt", sagt Fortmann. "Außerdem haben die Vermarkter selbst eigene Networks und Performance-Bereiche aufgebaut. Hinzu kommt die ganze Entwicklung rund um Realtime Bidding, wegen der sich die Agenturen zunehmend fragen, warum sie überhaupt noch bei einem Network buchen sollen."
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