Programmatic Printing
Nach der Einstellung von "Einkauf aktuell": POCO setzt auf personalisierte Postkarten
Bild: Lolame, Pixabay
06.06.2024 - Klasse statt nur Masse: Um den Publikumsverkehr in seinen 127 Filialen zu erhöhen, hat sich POCO erstmals für eine One-to-One-Kampagne an BestandskundInnen entschieden.
von Irmela Schwab
Jeder Kunde, der den Markt betritt, ist für Sabine Rittmeyer
ein Erfolg. "Ob der Besucher auch zum Käufer wird, kann ich nicht mehr beeinflussen, aber ich sorge dafür, dass die Menschen POCO
kennen und gerne in unsere bundesweit 127 Filialen kommen", beschreibt die Marketingleiterin des Einrichtungsmarktes ihre Aufgabe. Die stellt sie jetzt allerdings vor ganz neue Herausforderungen: Im vergangenen April hat die Deutsche Post ihre Prospektwerbesendung "Einkaufaktuell" eingestellt
. Mit gravierenden Folgen für POCO
.
15 Millionen unadressierte Prospekte müssen ersetzt werden
Der Möbelhändler aus dem nordrhein-westfälischen Bergkamen wird künftig nach Alternativen suchen, um in die Haushalte zu gelangen. Bisher verschickte Rittmeyer rund 15 Millionen unadressierte Prospekte mit der Postwurfsendung von "Einkauf aktuell". "Rund 400 Tonnen Papier pro Werbewoche zu bedrucken und zu verteilen, das war bisher unsere zentrale Drive-to-Store-Strategie", schildert Rittmeyer. Und die hat sich bewährt: Nach ihren Berechnungen stammt der Löwenanteil des POCO-Umsatzes aus Gebieten, in denen Prospekte verteilt werden.ONEtoONE 2/2024 - Programmatic Printing
Die Alternativen sind in einigen Regionen zum Teil begrenzt: Die Werbebroschüre ließe sich per adressiertem Postbrief zustellen. Die Kosten sprechen jedoch klar dagegen, sind sie doch um ein Vielfaches höher als einen Beileger in "Einkaufaktuell" zu buchen. Was also tun?
Manchmal kommt die Lösung ganz unverhofft. Schon seit Jahren arbeitet POCO mit Canon als Anbieter von digitalen Druck- und Scanlösungen zusammen. Im Gespräch schlug das Unternehmen mit Sitz in Krefeld vor, personalisierte Postkarten gezielt an Bestandskunden zu senden. Die Technologie dahinter: Programmatic Printing. Eine solche Direktmarketing-Strategie schwebte Sabine Rittmeyer für POCO zunächst nicht vor. Ihrem Bedürfnis, weiterhin viele Menschen auf einmal zu erreichen, zugleich aber auch Innovationen zu wagen, kommt die Methode nun durchaus entgegen: "Die smarten, schnellen Lösungen von Canon überzeugten uns sofort."
Gedruckt wird bei der Digitaldruckerei DPG
aus Nürnberg, das Start-up AutLay
aus Köln ermöglicht die automatisierte und kundenindividualisierte Produktempfehlung auf Basis der jeweiligen Kaufhistorie. Eine funktionierende Partnerschaft: "Es ist weniger die Technologie selbst, es sind die Menschen hinter der Technologie, die sie gewinnbringend einzusetzen wissen", findet Rittmeyer. "Es war ursprünglich gar nicht unser Wunsch, eine One-to-One-Strategie zu verfolgen, unsere Entscheidung fiel für die überzeugenden Anbieter."
Autlay
Das Kölner Technologie-Startup AutLay startete 2019 als eine Ausgründung aus der Universität Köln, die Gründer und Geschäftsführer sind Sven Müller und David Schölgens. Seit 2022 bietet Autlay eine SaaS-Lösung an, die Händlern die Gestaltung und den Versand von vollautomatisierten Printmailings "auf Knopfdruck" im eigenen Corporate Design ermöglichen soll - "ohne lange Vorläufe, aufwändige Designprozesse und mit einer transparenten Kostenstruktur", so das Versprechen des jungen Unternehmens. Herzstück der Print-Mailing-Software ist die innovative Layout Engine. Durch den Einsatz von weißraum-minimierenden Algorithmen in Kombination mit rund 50 Metriken zur Quantifizierung der Ästhetik, Typografie und Wirtschaftlichkeit können in Sekunden individualisierte Printmailings erstellt werden - und das ganz ohne Templates. Mehr Informationen unter: https://www.autlay.com/
Digital Print Group
Die Digital Print Group mit Hauptsitz in Nürnberg ist seit mehr als 20 Jahren am Markt tätig und ein Wegbereiter des Digitaldrucks. Das Unternehmen investierte unter Leitung von Geschäftsführer Oliver Schimek schon 2012 in Highspeed-Inkjetdruck - die erste Anlage von Hersteller Canon in Deutschland - und hat sich damals sogar den Namen "Inkjet-Pionier" schützen lassen. Heute hat das Unternehmen gleich zwei Highspeed-Inkjetdrucksysteme im Einsatz - die Canon ProStream 1000 und die Canon ColorStream3500. Der Print Service Provider druckt unter anderem Bücher, Loseblattwerke, Kataloge, technische Dokumentationen, Magazine, Gutscheine und bietet zudem Print on Demand und Großformatdruck an. Seit 2023 setzt die Digital Print Group auch Programmatic-Printing-Projekte für Kunden um, denn so können Druckprozesse automatisiert und optimiert werden, um eine schnellere, kosteneffizientere und personalisierte Produktion von Druckmaterialien zu ermöglichen. Mehr Informationen unter: https://digital-print-group.de/
Seit Anfang April erhalten nun rund 11.000 ausgewählte Bestandskunden im Testgebiet Bayern Post vom Möbelhändler. Ergänzend zum Prospekt, in dem Produkte aus dem umfangreichen Sortiment auf vielen Seiten für die breite anonyme Masse angeboten werden, setzt POCO auf eine personalisierte Postkarte: Auf der Karte im DIN Lang-Format stehen Namen und Adresse des jeweiligen Empfängers sowie drei bis fünf Produkte, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Sieben Personas werden aus der Kaufhistorie herausgefiltert
Dazu hat Rittmeyer ihre Kundendatenbank unter die Lupe genommen. Über Geomarketing gelingt es, Gebiete zu erfassen, in denen POCO-Kunden zu Hause sind. Danach wird festgestellt, welche einzelnen Käufergruppen dort überwiegend wohnen, um individuelle Trigger-Botschaften zu formulieren, die Kunden in die Märkte locken sollen. Über die App und die abgeschlossenen Kaufverträge stehen der Marketingleiterin dazu Daten zur Verfügung, die jeden Kunden mit seiner Kaufhistorie verbinden. Zusammen mit soziodemographischen Merkmalen leitet die Marketing-Abteilung daraus sieben fiktive Persönlichkeiten, sogenannte Personas, ab.
Um personalisierte Nachrichten an seine Kunden zu senden, hat POCO insgesamt sieben Personas festgelegt, darunter Boris, Susanne sowie das Paar Mandy und Dennis. 1. Der urbane Single Boris bastelt gerne selbst an seinem Zuhause und interessiert sich daher beispielsweise für Fußböden und Arbeitsplatten für die Küche. 2. Susanne mag besonders hochwertige Möbelstücke. Ihr bietet POCO in der personalisierten Karte moderne Boxspringbetten und passende Deko-Artikel an. 3. Mandy und Dennis interessieren sich für preiswerte Artikel aus dem POCO-Sortiment.
Bild: POCO
"Da gibt es etwa den Großstadt-Single und Hobby-Handwerker Boris oder Susanne, die nicht unbedingt bei einem Discounter einkaufen würde, aber Qualität und Individualität schätzt", so Rittmeyer. "Mit einem eher bescheidenen Familieneinkommen ist das Persona-Duo Mandy und Dennis hingegen vor allem an Schnäppchen interessiert, um nur einige Beispiele zu nennen."
Dass ihr Cluster greift, davon ist Rittmeyer überzeugt. "Die Statistik zeigt, dass wir Menschen gar nicht so individuell sind, wie wir es von uns selbst glauben." Massenmedien von Prospektwerbung bis hin zu Funk und TV waren bis dato daher auch die erste Wahl für die POCO-Managerin. "'One size fits all' hat über viele Jahre bestens funktioniert."
Mit dem Schritt zum One-to-One-Marketing betritt der Discounter Neuland. Ausprobieren gehört jedoch auch ein bisschen zur Tradition der Möbelkette, so Rittmeyer: "Wir sind offen für Innovationen und gespannt darauf, was passieren wird, wenn wir das Beste aus den Welten Print und Digital geschickt zusammenführen." Auf der weltgrößten Messe der Printmedien Drupa
in Düsseldorf zeigt der Möbelhändler gemeinsam mit Canon eine Instore-Experience, bei der gedruckte Werbemittel mit digitalen Screens interagieren. "Über neuartige, moderne Marketing- Tools möchten wir unsere Kunden auch langfristig begeistern und uns ihre Treue sichern", wünscht sich Rittmeyer.
500.000 personalisierte Postkarten stehen im Raum
Während der elftägigen Ausstellung werden auch die Ergebnisse des ersten Testlaufs vorgestellt, den POCO und Canon derzeit durchführen. Läuft der Testballon mit einer guten Responsequote, kann sich Rittmeyer vorstellen, künftig eine halbe Million Postkarten zu versenden. "Für uns bei POCO funktioniert Massenwerbung nach wie vor", stellt Rittmeyer klar. Über Direktmarketing gelingt es ihr obendrein, eine Vielzahl individueller Angebote zu erstellen, die jeweils auf eine Postkarte passen. "Wir trauen uns zu, dass wir nicht Hunderte von Angeboten machen müssen, weil wir den Kunden eben so gut kennen, dass wir ihn mit seinen Kerninteressen ansprechen können."Über eine Footfall-Analyse lässt sich feststellen, wie viele Besucher auf ein solches Angebot hin in den Markt kommen. An den Besucherzahlen kann Rittmeyer den Erfolg ihrer Strategie ablesen. Damit der Besucher zum Käufer wird, arbeiten Marketing, Einkauf und Vertrieb eng zusammen. Diese Bereiche sorgen dafür, dass die Produkte und das Einkaufserlebnis gefallen. Die POCO-App zeigt es an: Durch Scannen und Bezahlen mit der App können Kundendaten und -präferenzen gesammelt werden.
Diese Information kommt wiederum auch Marketing-Expertin Rittmeyer zugute: Die Personas werden regelmäßig in einzelnen Gebieten überprüft und gegebenenfalls optimiert. "Die Printmailings haben sich bei uns schon jetzt zu einem beliebten Projekt entwickelt", freut sie sich. Jede Herausforderung hat letztlich auch ihr Gutes.
Zum Unternehmen
Der deutsche Einrichtungsmarkt POCO mit Sitz im nord-rhein-westfälischen Bergkamen ist seit 2018 Teil der österreichischen MW Holding, zu der auch XXXLutz gehört. Der Firmenname geht auf den Einzelhandelskaufmann Peter Pohlmann zurück, der den Discounter 1989 unter dem Motto "Schönes Wohnen für weniger Geld" gründete: POCO ist ein Akronym für "Pohlmann & Co". 2008 schloss sich POCO mit den ehemaligen Domäne-Einrichtungsmärkten zusammen. Es gibt daher zwei Zentralen für die Verwaltung der Filialen: die ehemalige POCO-Zentrale in Bergkamen und die ehemalige Domäne-Zentrale in Hardegsen. Das Unternehmen betreibt heute 127 Einrichtungsmärkte mit sechs Regionallagern und hat eine breite Palette an Produkten im Angebot. Darunter: Möbel, Küchen, Haushaltswaren, Geschenkartikel, Teppiche, Bodenbeläge, Elektrogeräte, Tapeten und Farben.
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