Messenger Marketing
Auf Du und Du mit der KundIn
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02.01.2024 - Wie vielfältig WhatsApp, Telegram & Co. von Unternehmen bereits heute genutzt werden und warum Messenger bald zum Standardinstrumentarium in der B2C-Kommunikation gehören könnten.
von Christian Gehl
Früher, in den 1980er Jahren, da konnte ein einziger Werbeclip auf MTV
eine Marke noch für Jahre an die Spitze katapultieren. Ein guter Song wie "First Time, First Love", dazu ein schnell geschnittener, optimistischer Clip voller Teenager und schon war Coca-Cola
im Gespräch. Robin Beck, die Sängerin, hatte mit dem Lied danach sogar ihren ganz eigenen Welthit - mit einem Werbesong! Jahrelang war die zuckrige Brausemarke danach Kult. Schließlich es gab ja auch nicht viel, was diesen positiven Eindruck verdrängen konnte. Kino, drei Fernsehsender, Print, ein bisschen Außenwerbung - mehr gab es nicht an Werbereizen und alles in geringer Dosis. Aufmerksamkeit war da noch verhältnismäßig leicht zu erringen.
ONEtoONE 6/2023 - Handelsmarketing im Fokus
Menschen zu fesseln, zum innerlichen Stehenbleiben zu bewegen, ist daher heute mehr denn je Königsdisziplin. Erst recht für Werbetreibende, die Störenfriede im unablässigen Online-Entertainment. Aber wo wäre denn der Kanal, den alle gut finden - weil er den Menschen entgegenkommt, ohne etwas zu verlangen? Das MTV der 2020er Jahre quasi. Es gibt ihn. Das, was damals Musikvideos waren, ist heute wahrscheinlich die ebenso unbegrenzte wie unkomplizierte Kommunikation. Auf Messenger können sich nämlich alle einigen. Die sind nützlich, schnell und so persönlich wie ein Telefonat - nur dass da immer jemand rangeht. Ohne viel Aufhebens und multimillionenschwere Kampagnen haben sich die Chat-Dienste als das größte Massenmedium der Gegenwart etabliert.
Der Berliner Messaging-Dienstleister Superchat zählt 60 Millionen aktive WhatsApp-NutzerInnen allein in Deutschland, weltweit kommt die Meta-Tochter auf 2 Milliarden UserInnen. In der Bundesrepublik nutzen damit mehr als 80 Prozent aller Menschen über 14 Jahre regelmäßig WhatsApp . Die Zahlen anderer Messenger-Dienste sind kleiner, gehen aber ebenfalls in die Millionen. So hat Facebook Messenger 17 Millionen aktive NutzerInnen hierzulande, Telegram kommt auf 7,5 Millionen (Zahlen von Superchat) und selbst der ausschließlich für Apple-NutzerInnen geeignete Dienst iMessage , der ursprünglich reine Gamer-Service Discord oder der gemeinnützige Messenger Signal werden jeweils von mehr als zehn Prozent der Menschen zwischen 16 und 64 Jahren in Deutschland genutzt (siehe Grafik). Messenger decken die deutsche Bevölkerung also komplett ab.
Grafik: We Are Social, Meltwater, GWI; Grafik: Hightext Verlag
Das Problem: Die Dienste werden als private Kanäle wahrgenommen, auf denen nur persönlich addressierte Nachrichten erwartet werden. Werbung zählt also sicher nicht dazu, ist laut DSGVO auch gar nicht erlaubt, zudem technisch kaum möglich. Die Lösung: Wer vorher einwilligt, darf auch mit Werbung beschickt werden. Double-opt-ins für Messenger-Dienste, also eine zweimalige Zustimmung, sind gerade dabei zum neuen Standard für viele Firmen zu werden. Zuallererst natürlich bei WhatsApp.
Und wie geht das? Jedenfalls nicht, indem ungefragt Nachrichten an KundInnen verschickt werden, deren Mobilfunknummer das Unternehmen besitzt. Eine Zeitlang war dies eine gern besetzte Grauzone, doch seit Ende 2019 hat WhatsApp die Praxis explizit verboten - ganz abgesehen davon, dass sie gegen die DSGVO verstößt. Zwei aktuelle Business-Lösungen von WhatsApp machen Messenger Marketing dagegen möglich. Namentlich unterscheiden sie sich kaum, praktisch dagegen erheblich. Da gibt es WhatsApp Business und die WhatsApp Business Platform - erstere eine eigene App, vor allem für KMU, da die Zahl der EmpfängerInnen für eine Nachricht auf 256 beschränkt ist. Aber auch hier: Double-opt-in ist Pflicht. Also Einwilligung über einen Call-to-Action-Button auf der eigenen Website oder einen QR-Code-Link auf Werbedrucksachen und dann Bestätigung der Einwilligung durch Versand einer Kurznachricht des Kunden an die Firma.
Arzttermine per WhatsApp vereinbaren
Bild: Dr. Hintze
Die Mühlheimer Zahnarztpraxis Dr. Hintze
setzt auf Messenger-Kommunikation für Anfragen und das gesamte Termin-Handling. Statt dafür ständig das Telefon besetzt zu halten, werden diese Zeitfresser zentral über einen WhatsApp-Kanal organisiert. Um das notwendige Einverständnis der PatientInnen für das Einstellen des Messenger-Chats zu erhalten, stellt die Praxis QR-Codes zur Verfügung. Nachdem diese eingescannt wurden, öffnet sich ein Chatfenster in WhatsApp und die PatientInnen können sich mithilfe eines Schlüsselworts anmelden. Den Newsletter muss man dabei nicht bis in alle Ewigkeiten bzw. bis zu dem Tag, an dem er genervt gelöscht wird, abonnieren, sondern er kann von Beginn an ein Haltbarkeitsdatum erhalten, also zum Beispiel: Benachrichtigungen nur im Monat November bitte. Lösungsanbieter ist der Berliner Kommunikationsdienstleister Superchat. ?Wir haben uns zum Ziel gesetzt, ein System einzurichten, mit dem frei gewordene Termine schnell wieder vergeben werden können?, erklärt Dr. Jendrik Hintze. ?Damit möchten wir Honorarausfälle minimieren und unsere verfügbare Zeit besser nutzen.?
Die Praxis nutzt den Messenger aber nicht nur zur Terminvergabe. PatientInnen von Dr. Hintze finden die WhatsApp-Nummer ganz oben auf der Homepage der Zahnarztpraxis. Ein Klick und sie landen im Chat mit der Praxis und können dort Fragen stellen. Alle Nachrichten landen in einer Inbox für WhatsApp, SMS und E-Mails, auf die mehrere Mitarbeitende Zugriff haben können ? Kommunikation im Überblick.
Warum bei Miss Pompadour fast jede Beratung in einem Verkauf endet
Bild: Miss Pompadour
Nachdem der Farbenhändler Miss Pompadour
seinen Verkauf vor einiger Zeit vollständig ins Internet verlagerte, stand er vor der Herausforderung, die Beratung auf demselben Level wie im Ladengeschäft zu halten. WhatsApp schien perfekt, doch erst nach mehreren Anläufen fand Miss Pompadour den richtigen Kanal: Nach dem Start mit einer privaten Nummer, stellte sich schnell heraus, dass die etwa 500 täglichen Anfragen und Bestellungen damit nicht zu bewältigen waren. Über den Business-Account von WhatsApp ließ sich die Kundenkommunikation ebenfalls nicht skalieren. Doch der Messenger hat ja noch eine Business-Plattform, die allerdings von einem externen Dienstleister gemanagt werden muss. Der fand sich mit dem Münchner Spezialisten Sinch Engage. Über dessen Plattform laufen nun alle Chat-Nachrichten und werden über ein Ticketsystem an die zuständigen AgentInnen weitergeleitet. Während der Beratung per Chat werden Links zu Produkten geschickt, WhatsApp-Newsletter informieren über besondere Angebote.
Das Resultat: Heute enden 90 Prozent aller Beratungsgespräche über den Messenger in einem Verkauf. Nur zwei andere Verkaufskanäle generieren mehr Umsatz für Miss Pompadour.
Die WhatsApp Business Plattform wiederum hat gar kein eigenes Interface, sondern erlaubt es Business-Account-Inhabern, sich mit der Marketing-Plattform eines Dienstleisters zu verbinden. Davon gibt es inzwischen einige in Deutschland: Brevo, Superchat und Hello Charles aus Berlin zählen dazu, oder Sinch Engage aus München. Über die Programmierschnittstelle fließen dann die Daten, der Versand läuft über die Marketing-Software des Servicepartners, ebenso das Werbematerial. Unentbehrlich ist aber auch hier der Double-opt-in. Und: Diese Form von Messenger Marketing kostet Geld, jede Unterhaltung ein paar Cent. Plus die Gebühren für den Dienstleister.
Zu was der Aufwand gut sein soll? Vor allem um Kundennähe durch nützliche Informationen zu erzeugen. Die Fluggesellschaft KLM zum Beispiel verschickt so die Buchungsnummer - im Zweifel wird die auf WhatsApp schneller gesehen als im überfüllten, unübersichtlichen E-Mail-Postfach (wo sie zwar irgendwo auch ist, aber wo?). BMW-FahrerInnen erfahren über WhatsApp, wann ihr Auto aus der Vertragswerkstatt abgeholt werden kann. Unglaublich, aber wahr ist der Service des Mayonnaise-Herstellers Hellman's: Wer ein Foto vom Inneren seines Kühlschranks hochlädt (idealerweise wohl mit einer Tube Hellman's), erhält von einem Koch Tipps, welche Gerichte mit diesen Zutaten zustande gebracht werden können. Eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es nicht, am ehesten lassen sich Messenger wohl da nutzen, wo es den KundInnen am meisten bringt. Kundenservice der alten Schule, modern interpretiert. Supermärkte haben hier durchaus Pionierarbeit geleistet. Etwa seit einem halben Jahr verschicken so gut wie alle Filialisten im Lebensmitteleinzelhandel ihre Prospekte auch oder sogar ausschließlich per WhatsApp an ihre KundInnen. Kaufland, Aldi Süd/Nord, Rewe, Mein Real, Penny, Metro, Netto, Edeka - keiner der großen Namen lässt sich die billige Alternative zum Druck entgehen (wenn auch viele erst einmal noch zweigleisig fahren).
Messenger-Kanäle für Supermärkte bündeln
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Bild: Edeka Dirnberger
Edeka Dirnberger
erhält an seinen fünf Standorten rund um Regensburg täglich Nachrichten über WhatsApp Business, Facebook, E-Mail und Instagram. Jeder Kanal wird einzeln verwaltet, was es für die Mitarbeitenden schwierig macht, den Überblick zu behalten. Schnelle Antworten sind aber notwendig, um die VerbraucherInnen nicht zu verlieren. Keine oder eine zu späte Reaktion führen meist dazu, dass KundInnen den Supermarkt wechseln. Ähnlich sieht das Bild im Personalmarketing und bei Online-Bewertungen aus. Eine schlechte Kommunikationskultur wirkt sich auch hier sofort negativ aus. Auf der Suche nach einer Lösung stieß Kaufmann Raphael Dirnberger im Internet auf die Messaging-Plattform der Firma Superchat und ließ sie implementieren. Seither laufen alle Nachrichten, gleich, ob sie über WhatsApp, Facebook, E-Mail, Telegram oder SMS hereinkommen, auf einer Plattform ein. Während der WhatsApp Business-Account vorher nur auf einem Handy laufen konnte, das also ständig von einer Person kontrolliert werden musste, können nun mehrere Mitarbeitende auf die Superchat-Oberfläche zugreifen und die eingehenden Nachrichten direkt an die zuständige Person am richtigen Standort weiterleiten. Edeka Dirnberger konnte so seine Antwortquote deutlich steigern und den Frust auf Seiten der KundInnen reduzieren.
Sechs Mal höherer Traffic dank WhatsApp und Live-Chat
Bild: Happy Brush
Der Münchner Zahnbürstenhersteller Happybrush
setzt auf ein komplexes Kommunikationssystem, um mit seinen KundInnen in Kontakt zu treten und zu bleiben. Da gibt es die Telefon-Hotline, Newsletter per E-Mail, Social-Media-Präsenz und -Marketing, dazu Influencer-Marketing. Doch Service-Tickets innerhalb weniger Minuten zu beantworten, wurde dem Start-up mit zunehmendem Erfolg unmöglich. Mit der WhatsApp-Integration durch den Messenger-Dienstleister Charles konnte die Kommunikation in den täglichen Arbeitsablauf des Unternehmens integriert und der Chatverlauf leicht auffindbar gespeichert werden. Mithilfe eines zusätzlich installierten Chats gelang es zudem, den Datenverkehr weg vom Telefon und der E-Mail hin zum Live-Chat zu führen ? was der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe, meist unter 40 Jahren, nur entgegen kommt. Dazu können per WhatsApp nun auch Fotos, Videos und Sprachnotizen an das Unternehmen gesendet werden. Links hinter QR-Codes und Buttons verbinden HappyBrush mit WhatsApp und zeigen VerbraucherInnen dort per Text an, welche Möglichkeiten sich ihm über den Kontakt bieten. Insgesamt sank die Reaktionszeit bei technischen Problemen mit den Produkten nach der Integration von WhatsApp und Live-Chat um die Hälfte und der Traffic zu HappyBrush erhöhte sich um das Sechsfache.
Anfangs euphorisch als idealer Vertrieb gefeiert, liegen die Schwachpunkte einige Monate später deutlich zutage. "Die Abonnementeinwilligung für die WhatsApp-Prospekte ist beileibe kein Selbstläufer, wie anfangs vielleicht gedacht", sagt Benedikt Mecking, Head of New Business & Corporate Sales bei der Mönchengladbacher Media Central Group , die mit dem Versand gedruckter Prospekte groß geworden ist. "Das Angebot muss beworben werden, es folgt die Hürde des Opt-ins und danach geht es natürlich noch darum, dass die EmpfängerInnen das PDF auch ansehen." Print sei da durchaus im Vorteil, weil die Prospekte auf dem Küchentisch aufgeblättert und studiert werden können. Doch auch für den kleinen Handybildschirm wird an Lösungen gearbeitet, die seiner speziellen Nutzung entgegenkommen. So wurden bei der Media-Central-Tochter Offerista neue Formate entwickelt, die es erlauben, sich einfach der Reihe nach von oben nach unten durch die Angebote durchzuscrollen - also ganz ähnlich der User Experience bei TikTok, Instagram & Co. Kein links nach rechts Verschieben von kleinen Bildern und kaum erkennbaren Produktbeschreibungen.
Aber WhatsApp kann nicht nur zum Versenden von nützlichen Informationen oder Werbematerial genutzt werden, der Messenger reicht auch tief in den Verkauf. Der Berliner Möbelhersteller Woodboom hat auf allen Seiten, inklusive aller Produktdetailseiten seines Online-Shops, das Foto des Gründers und Geschäftsführers Mischa Olma eingefügt, versehen mit der Aufforderung doch einen Chat zu starten. Wer das tut, kommt zu WhatsApp, wo nach der Einwilligungsprozedur Fragen und Antworten hin und her geschickt werden können: anderes Holz, anderes Design, andere Größe. Woodboom hat seine MitarbeiterInnen für diese Diskussionen geschult, die Gespräche verlaufen also idealerweise WhatsApp-like im persönlichen Per-Du-Stil. Kaufaufforderungen bleiben nicht aus, der Chat kann aber natürlich auch jederzeit abgebrochen werden. Kommt es doch zum Kauf, versendet das Unternehmen die Bestellbestätigung und den Tracking-Link ebenfalls in dem WhatsApp-Chat. Dank der Kundendaten, die Woodboom erhält, sind in der Folge weitere Kontakte möglich, etwa zum Geburtstag oder um ergänzende Produkte anzubieten.
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"Die Newsletter, die Unternehmen über unsere Plattform an VerbraucherInnen verschicken, haben eine Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent."
Bild: Superchat
Über die Anbindung an die Programmierschnittstellen von Messaging-Dienstleistern wie Superchat, Brevo oder Sinch Engage lässt sich auf einer Plattform auch die Kommunikation über andere Messenger verfolgen, Telegram oder Facebook Messenger etwa. Doch auch dafür muss stets erst einmal die Hürde Opt-in genommen werden. Links auf der Website, QR-Codes im stationären Handel oder auf gedruckten Werbesendungen, aber wie geht es von da ab möglichst elegant und ohne Stolperfallen weiter? Jeder Dienstleister hat hier im Detail eine etwas andere Lösung, aber im Prinzip funktionieren sie so: Wer den QR-Code/WhatsApp-Link anklickt, kommt in den Chat des Messengers, wo ein vorbereiteter kurzer Text zum Anklicken bereit steht. Wird der abgeschickt, ist die Newsletter/Chat-Kommunikation genehmigt und aktiviert. "Die Newsletter, die Unternehmen über unsere Plattform an VerbraucherInnen schicken, haben eine Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent", sagt Jonas Südfels, Chief Revenue Officer bei Superchat
.
"Die Antwortrate liegt meist bei rund 40 bis 50 Prozent." Das ist der Zauber von WhatsApp: ein Kanal, der von der Nutzerschaft als sehr persönlich angesehen wird, weit mehr noch als ihr E-Mail-Postfach, erhält die entsprechend bevorzugte Behandlung. Solange er nicht überquillt vor Werbung und ebenso unsinnigen wie unerwünschten Postings wie der Newsfeed von Facebook. Wofür wiederum der Sperrblock namens Opt-in durchaus auch auf längere Sicht sorgen könnte. Während die bisherigen API-Lösungen auf eine mittelständische Kundschaft abzielen, sind große Softwareunternehmen auch schon dabei, Skalierungen für die Bedürfnisse von Global Playern zu implementieren. Jüngster Deal: Das Beratungsunternehmen Publicis Sapient arbeitet mit bisher ungenannten Marken daran, Salesforce-Daten mit WhatsApp zu verbinden. Nigel Vaz, CEO von Publicis Sapient
, hofft auf den Durchbruch von Messenger Marketing auch in der Konzernkommunikation: "Wir ermöglichen es unseren Klienten, mit Salesforce ein einheitliches, konversationelles Messaging in großem Umfang zu realisieren, um ihr Geschäftswachstum zu fördern." Geht der Plan auch nur halbwegs auf, dürfte der WhatsApp-Link in den Kontaktangaben der Unternehmen bald so geläufig sein wie Hotline und E-Mail. Unter den mittelständischen Superchat-Kunden jedenfalls hat sich WhatsApp inzwischen als wichtigster Kommunikationskanal überhaupt etabliert. Drei Viertel aller Nachrichten an die Kundschaft verschicken diese Firmen heute über WhatsApp und auch in der anderen Richtung ist die Nutzung hoch: 65 Prozent aller Fragen, die VerbraucherInnen Unternehmen stellen, gehen per WhatsApp raus.
Vertragsfragen über den Messenger lösen
Bild: E wie Einfach
Der Energieanbieter E wie einfach
, Tochtergesellschaft von E.on, kam mit seinem Live-Chat an Grenzen, was die Möglichkeit für stete Echtzeit-Antworten angeht. Das Unternehmen installierte daher in seiner App neben den Service-Kanälen Telefon, E-Mail und Webchat auch WhatsApp. Eingesetzt wurde das individualisierbare Chat-Widget des Münchner Messenger-Spezialisten Sinch Engage. DSGVO-konform lassen sich jetzt in der App des Energieanbieters Fragen zum Vertrag über WhatsApp klären oder die Zählerstandmessung übermitteln. Alle Chatverläufe werden gespeichert und sind von den Mitarbeitenden bei Nachfragen stets wieder auffindbar. Die Lösung von Sinch Engage ermöglicht es zudem, Informationen aus dem Chat in das CRM-System von E wie einfach zu übertragen. Heute findet die digitale Kundenkommunikation des Energieanbieters vor allem über den entlasteten Live-Chat sowie WhatsApp statt. Anfragen über den Messenger werden innerhalb von fünf Minuten beantwortet.
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