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F�nf Tipps zur Kundenbindung

17.05.2018 - 'Ein Treuerabatt l�st keine Begeisterung mehr beim Kunden aus', erkl�rt Stefan W�rnle, Head of Strategic Planning bei der Digitalagentur Wunderman. 'Die klassischen Earn- & Burn-Systeme, bei denen man Punkte sammelt und diese dann gegen Pr�mien einl�sen kann, sch�pfen das Potenzial in puncto Kundenbindung bei Weitem nicht aus.' Der Customer-Loyalty-Experte zeigt f�nf Reward-Strategien, um treue Kunden zu belohnen.

von Christina Rose

NudgingMehr als 100 Millionentreue Kunden vermeldete Amazon Prime k�rzlich. Das Unternehmen setzt auf das psychologische Konzept Nudging, um die Loyalit�t der Prime-Kunden zu steigern. Der Begriff kommt aus der Verhaltensforschung und bedeutet so viel wie "anstupsen." Die hohe Marketingkunst besteht darin, das Verhalten des Kunden in die gew�nschte Richtung zu lenken. Das Prinzip wird in Kantinen schon lange mit der geschickten Platzierung des Apfels auf Augenh�he praktiziert, um die Besucher zu gesunder Ern�hrung zu animieren. Kritische Zielgruppen lassen sich jedoch nur dann zu einer Verhaltens�nderung bewegen, wenn sie ihren Interessen und Vorlieben entspricht, also relevant ist. Bei Amazon funktioniert datenbasiertes Nudge-Marketing als Trigger, um die Kunden mit kostenlosen oder stark reduzierten Services wie z.B. Video oder Musik-Streaming-Diensten zu locken. Mit Erfolg, wie die j�ngst ver�ffentlichten Zahlen zeigen.
Instant RewardsDas bew�hrte Prinzip "Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft" ist eine der beliebtesten, weil flexibelsten L�sungen, wenn es darum geht, die Markentreue zu st�rken. Bei Instant-Reward-Systemen erhalten die Konsumenten unverz�glich einen Vorteil f�r eine bestimmte Aktion wie etwa die Newsletter-Registrierung oder die Anmeldung zu einem Loyalty-Programm. Das kann ein Rabatt sein oder eine besondere Pr�mie. Im Hotelgewerbe hat sich das kostenlose Fr�hst�ck bew�hrt.
Elements of SurpriseEin unangek�ndigtes Geschenk beim f�nften Besuch eines Hotels oder eine Einladung zu einem VIP-Event in der Heimatstadt sind Beispiele einer effizienten Zielgruppenansprache nach dem �berraschungsprinzip. Da Kunden sich in der Regel nur zwei bis vier Vorteile merken k�nnen, ist es sinnvoller, weitere Benefits einfach als �berraschung auszugeben. Moderne Treueprogramme mit einem Level-System verteilen diese Elements of Surprise geschickt im Customer Lifecycle und reduzieren die zu jedem Level fest versprochenen Vorteile. Vorreiter in Deutschland ist Saturn mit der Saturn Card.
GamificationCustomer-Loyalty-Programme mit dem Gamification-Ansatz animieren die Kunden mit Elementen aus Online-Spielen zu einem intensiveren Engagement. Die Kunden erhalten Punkte, Badges (Abzeichen) oder andere Auszeichnungen, mit denen sie auch in Wettbewerb zueinander treten. Rabatte spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle. Die gezielt eingesetzten, spielerischen Trigger eignen sich am besten f�r j�ngere, leistungsorientierte Zielgruppen. Der Spa� steht im Vordergrund. Besonders verbreitet ist der Gamification-Ansatz naturgem�� im Sportbereich, zum Beispiel bei Nike+.
Personalisierung und Exklusivit�tTreue Kunden w�nschen sich Exklusivit�t. Das Spektrum reicht von pers�nlicher Ansprache bis hin zu personalisierten Angeboten f�r einen bestimmten Kundenkreis. Nach diesem Prinzip hat Adidas seinen neuen Fu�ballschuh mit einem Mobile-Konzept geschickt inszeniert. "Glitch" ist zun�chst nur in Gro�britannien �ber eine speziell entwickelte gleichnamige App erh�ltlich. Die wiederum gibt es nur per Einladungscode von anderen Glitch-K�ufern. Die Kunden selber erweitern auf diese Weise Kundenkreis und Marken-Community. Um ihren Kunden personalisierte Angebote zu unterbreiten sind Marken auf die pers�nlichen Daten angewiesen. Die aktuellen Datenschutzbestimmungen stellen Werbetreibende dabei vor neue gro�e Herausforderungen.