75 Prozent aller Apps werben auf Facebook

Für seine sechste Auflage des Performance Index untersuchte AppsFlyer, Plattform für die Attribution mobiler Werbung und Marketing-Analytics, die Performance führender Werbenetzwerke im zweiten Halbjahr 2017 in acht Regionen weltweit, um um zu zeigen, wie aktuelle Entwicklungen von der Branche angenommen werden: Ob Googles Komplettumstellung auf Universal App Campaigns (trägt Früchte), Apples Einführung von Search Ads (Preise und Nachfrage steigen) oder die wachsende Bedeutung von Reengagement im Vergleich zur Nutzerakquise (Retargeting Conversions haben sich verdreifacht).

"Seit unserer ersten Ausgabe des Performance Index hat die Branche einen großen Entwicklungsschub genommen: Die Riesen unter den Werbenetzwerken überzeugen mit geschickten Schachzügen zur Vermarktung ihrer Werbeplätze und sichern sich damit große Anteile der Marketingbudgets. Doch es bleibt auch Raum für Spezialisten", sagt Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei AppsFlyer. "Den Mindshift der App-Anbieter von der Nutzerakquise zur Nutzerbindung bilden wir mit dem neu eingeführten Retargeting-Index ab. An dessen Spitze konnte sich neben Facebook der auf Retargeting spezialisierte Anbieter Criteo absetzen."

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
Facebook sichert sich die Spitzenposition in allen Kategorien - im Performance Index für Gaming- und Non-Gaming-Apps ebenso wie im ROI- und Retargeting-Index. Knapp drei Viertel aller Apps entscheiden sich daher für Facebook als Werbeplattform, dicht gefolgt von Google, auf das 45 Prozent der Apps setzen. Google bleibt Facebook auf den Fersen. Mit dem im Herbst 2017 erfolgten Umstieg auf Universal App Campaigns (UAC) steigt der Anteil des Suchgiganten am Werbekuchen um 40 Prozent. Die gute Nachricht für alle übrigen Netzwerke ist, dass der Anteil von Facebook und Google relativ stabil blieb.

Die wachsende Bedeutung von Reengagement wird an einem signifikanten Investment in Retargeting spürbar. Die Retargeting Conversions haben sich im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht. Der Löwenanteil geht auf das Konto von Facebook und Criteo, das seine Wurzeln eigentlich im Desktop-Bereich hat. Begünstigender Faktor ist außerdem, dass Criteo als Facebook Marketing Partner (FMP) in der Lage ist, Retargeting-Kampagnen in dem sozialen Netzwerk auszuspielen. Das bringt einen entscheidenden Vorteil gegenüber Anbietern, die keinen Zugriff auf das Facebook-Inventar haben. Nach Twitter (Platz 3) und Google (Platz 4) spielen im weltweiten Retargeting-Index außerdem zwei hiesige Player vorne mit: Adikteev auf Platz 5, das 2017 mit der Übernahme des Berliner Startups Trademob Retargeting-Expertise eingekauft hatte, sowie der deutsche Retargeting-Spezialist Remerge auf Platz 6.

Seit der Einführung spielt Apple mit den Search Ads in der obersten Liga mit und hat seitdem seinen Anteil an allen App-Installationen nochmals verfünffacht. Das ist keine allzu große Überraschung, da bei der Suche bereits eine konkrete Download-Intention vorliegt und organische Downloads seit der Einführung zurückgegangen sind. Apple liegt damit unverändert auf Platz 3 im Power Ranking für Non-Gaming- und Platz 5 für Gaming-Apps. Allerdings rutschen die Search Ads im ROI-Index ab, da die Preise aufgrund gestiegener Nachfrage angezogen haben.

Fraud bleibt eine große Herausforderung für App-Vermarkter. Im Vergleich zur vorangegangen Ausgabe des Performance Index vom Herbst 2017 ist der Anteil von betrügerischen Installationen um weitere fünf Prozent angestiegen. 45 Prozent der Werbenetzwerke hatten eine höhere Fraud-Rate als im Vorjahr, bei 8 Prozent blieb sie auf gleichem Niveau, bei 47 Prozent ist sie gesunken. "Das Bild ist differenziert: Viele Netzwerke unternehmen große Anstrengungen gegen Fraud, andere könnten mehr tun. Letztlich müssen sich App-Vermarkter selbst besser schützen, indem sie wirksame Anti-Fraud-Maßnahmen aufbauen und ihre Fraud-Rate kontinuierlich überwachen", so Ben Jeger.

Neun von 26 Netzwerken tauchen erstmals im Non-Gaming-Ranking auf, darunter vier in den Top 10: Global Wide Media, Digital Turbine, Leadbolt und Moloco, sowie zwei weitere in den Top 15: Adperio und Liftoff. Der Gaming-Sektor zeigt sich weniger anfällig für Veränderungen: Sechs von 28 Anbietern sind neu im Ranking, die Top 10 bleiben davon unberührt. Vermarkter von Gaming-Apps scheinen ihren Media-Mix bereits gefunden zu haben und vertrauen auf Bewährtes.