Wie Marken das Video-Advertising ruinieren - und wie es richtig geht

Sind Video-Ads die besseren Banner? Studien legen das nahe: Danach verschieben sich Bannerbudgets zunehmend Richtung Video.
Aber offenbar gehen Werbevideos den meisten Menschen auf die Nerven. Bereits 2009 kam die Studie 'Zukunft Digital‘ zu dem Ergebnis, dass acht von zehn Nutzern Videowerbung als störend empfinden. Das hat sich bis heute nicht geändert: 2016 untersuchte der norwegische Medienkonzern Schibsted die Wirkung von Video-Ads. Ergebnis: Nur einer von 300 Besuchern sah sich diese überhaupt an. Die Studie stellte eine negative Korrelation zwischen Effektivität und Video-Ad-Konsum her: Hatten Nutzer die Video-Ads zwei Mal gesehen, sank die Effektivität der Kampagne, während sie bei unbewegten Anzeigen stieg.

Dass ausgerechnet statische Banner deutlich aufmerksamer und positiver wahrgenommen wurden als Videos, hat unter anderem als Ursache ihre medienferne Produktion: Video-Ads sind entsetzlich oft eine stumpfe Verlängerung bestehenden TV-Materials in ein anderes Medium: "Der TV-Spot ist für viele Marken die Krönung - die sind stolz und wollen den Clip in derselben Form dann auch online sehen", klagt René Körting, geschäftsführender Gesellschafter der Crossmedia-Beratung Exelution: "Als Agentur steht man dann da und redet sich den Mund fusselig, wie viel mehr Potenzial das Material haben könnte, wenn man es effektiver auf das Medium Web zuschneiden würde." Doch Video-Ads haben noch weit mehr Probleme. Auf mobilen Websites senken Clips die Performance und ziehen Besuchern Datenvolumen ab. Manche Werbespots bekommt der Nutzer unendlich oft zu sehen - bis er den Eindruck hat, Youtube habe nur einen einzigen Werbeclip im Angebot. Zudem ist Video-Werbung ein brutalerer Unterbrecher als TV-Werbung, sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der Mediaagentur TKD. "TV-Werbung funktioniert, weil sie kaum stört: Man kann sich ihr physisch entziehen, indem man den Raum verlässt, oder geistig abschalten." Das sei hingegen bei der mobilen Nutzungssituation nicht machbar. Amputiert man dem Online-Video seine Pferdefüße, könnte das einen Großteil der Hürden beseitigen, die einer grundsätzlich möglichen positiven Rezeption im Wege stehen.

Frequency Capping: Überspringbarkeit durch Skip-Buttons oder Ausspielungen von Video-Ads nur innerhalb von WLAN-Nutzung: "All dies würde Respekt vor dem Nutzer zeigen und die Umstände seiner Mediennutzung berücksichtigen", sagt Thomas Koch. "Dieser Respekt fehlt aktuell komplett."

Storytelling: Fünf kurze Spots bauen langsam aufeinander auf und schaffen einen inhaltlichen Spannungsbogen. Das nutzt das Potenzial des Onlinekanals aus, dosiert zugleich die Länge des Advertisings und schafft Unterhaltungswert: Schafft man es, kleine Cliffhanger aufzubauen, kann ein Spot auf einmal spannend werden.

Nutzwert: In der Analyse 'Wie KI und Chatbots das E-Learning 2018 bestimmen‘ hat iBusiness beleuchtet, wie sich vereinzelt Unternehmen eines Learning-Formates bemächtigen - dem Erklärvideo. Denkt man sich ins Video-Advertising mehr aus dieser Richtung kommend hinein, erhalten stumpfe Werbeclips auf einmal Mehrwert: Wer versponserte Problemlösungsstrategien zeigt, zeigt eben mehr als einer, der Werbung abspielt.

Call-to-Action: Interaktive Formate nutzen aus, was das Web kann - und TV eben nicht. Marketingprofessor Ralph Sonntag: "Warum lässt man den Nutzer nicht mal entscheiden, wie ein Video weitergehen soll?" Kultstatus besitzt die Kampagne 'Hunter shoots a bear‘ von Tipp-Ex. Bei der konnten Nutzer per Texteingabe im Youtube-Video entscheiden, was genau ein Jäger mit einem Bär anstellen soll: Erschießen? Mit ihm was trinken? Umarmen? Küssen?

Automatisierung: Videobotschaften nach Zielgruppen segmentieren oder mit individuellen Inhalten auszuspielen, lässt sich bereits heute automatisieren. Adressaten bezogene Textbotschaften in Videos lassen sich etwa ähnlich wie die Anreden in E-Mails automatisch mit minimalem Aufwand generieren.

Web-Konzeption: Einen kürzeren oder mehrteiligen Spot extra für das Web parat zu haben, ist erstaunlich einfach. Wer bei Drehbuch und Dreh das Web mit berücksichtigt, muss am Ende nur eine Handvoll mehr Einstellungen drehen - was kaum die Kosten steigert.

Crossmedia-Konzeption: "Man sollte einen Funnel aus verschiedenen Spots bauen", sagt Rene Körting. "Erst erzählt man, was man verkauft, in einem zweiten Spot erklärt man, dass man einen Heimliefer- und Aufbauservice hat. Natürlich sehen nur die Menschen den zweiten Spot, die den ersten gesehen haben - und zwar zu Ende. Technisch ist das kein Problem. Und dann erklärt der dritte Spot, wo es stationäre Geschäfte in der Nähe gibt." Doch zu einer gelungenen Videokampagne gehört auch ganz basales Handwerk: Kennen die Angestellten meiner Firma den Spot? Übrigens: Gerne wird auch eine saubere optimierte Landingpage vergessen.

"Man nimmt den Nutzer, zeigt ihm ein Video, bringt ihn dann dazu, sich zu registrieren, holt sich seine Kontaktdaten ins CRM und bringt ihn mit einem Ansprechpartner zusammen, der ihn durch die Kasse begleitet." Je nachdem, wie konsequent Advertiser an der Verbesserung des Videos arbeiten, sind verschiedene Entwicklungsperspektiven für diese Online-Werbeform denkbar.