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Point of Sale
Großer Nutzen für das Marketing
Detektivarbeit überflüssig: Neue Services ermöglichen nun den Nachweis, dass ein Nutzer nach dem Lesen eines digitalen Prospekts tatsächlich die Filiale des jeweiligen Händlers betritt
Bild: Bild: sybirko / Fotolia.com
09.11.2016 - Mit Hilfe von Geofences lassen sich Leser von mobiler Prospektwerbung nun bis in die Filiale tracken. Wir zeigen, wie das geht und was es bringt.
von Verena Jugel
Stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW
Bild: Bild: sybirko / Fotolia.com
Laut Daniel Rieber, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW, ist die Nutzung von Geotechnologien für das Marketing heute schon sehr fortgeschritten und ermöglicht eine neue Form der Kundenkommunikation. "Mobile Werbung in Kombination mit Programmatic Advertising und Daten ermöglicht die Ansprache von Zielgruppen in Abhängigkeit ihres aktuellen lokalen Kontextes - beispielsweise am Flughafen, auf einer Messe oder in Wohngegenden mit spezifischen Charakteristiken. Dieses Targeting auf den `Mobile Moment` von Kunden macht Werbung noch effektiver", so Rieber. "Die Zeiten des Prinzips Gießkanne sind vorbei, weil Geomarketing die Verbraucher sehr selektiv und gezielt anspricht. Für Nutzer wird Marketing damit relevanter und weniger als störend wahrgenommen", sagt Benjamin Thym von der Offerista Group. "Insbesondere der Einzelhandel hat mit Digitalisierung und Geotechnologie die Möglichkeiten des Physical Targeting und damit die große Chance, auf Kundenverhalten einzugehen, wie es bisher nur der Online-Handel konnte."
Der Tracking-Service basiert auf Geotechnologie. Über GPS-Koordinaten werden Radien um die Filialen der Händler, sogenannte Geofences, festgelegt. Die App-Nutzer erhalten laut Thym eine anonyme, eigenen Angaben zufolge datenschutzkonforme ID, anhand derer festgestellt werden kann, ob der User nach dem Blättern im Prospekt einen der Geofences um die Filialen herum betritt und wie lange er sich dort aufhält. Voraussetzung sei die Standortfreigabe (GPS-Aktivierung) am Smartphone. "Moderne Smartphones verfügen über GPS-Sensoren, die die Signale von Satelliten empfangen und so dem Nutzer eine Positionsbestimmung auf bis zu fünf Metern Genauigkeit ermöglichen", sagt Rieber. "Wichtig ist hier zu verstehen, dass bei GPS-Tracking nicht das Smartphone von Satelliten geortet wird, sondern das Smartphone selbst seine Position bestimmt. Diese Position kann dann zum Beispiel Apps zur Verfügung gestellt werden, damit ortsbezogene Dienste und Informationen angeboten werden können." Auf Händlerseite sei laut den Anbietern Offerista Group und Bonial.com, Teil der Axel Springer SE, keinerlei Hardware oder Ressourcenaufwand nötig. Und das Interesse der Händler sei groß: "Sie haben quasi auf diesen Service gewartet", sagt Thym. "Nach erfolgreichen Pilotprojekten mit mehreren Händlern aus unterschiedlichen Branchen können wir unseren Frequenzbeweis nun regulär anbieten." Zu ersten Kunden möchte er sich aber noch nicht äußern.
Payback setzt verstärkt auf Beacon-Technologie
Dr. Philipp Reichhart, Program Lead Digital PoS bei Payback
Bild: Bild: sybirko / Fotolia.com
Auch beim Bonusprogramm-Anbieter Payback ist Tracking ein Thema. "Wir sind derzeit in der Pilotphase und testen sowohl Geofences als auch Beacon- Technologien", sagte Dr. Philipp Reichhart, Program Lead Digital PoS bei Payback, zu ONEtoONE auf der DDV-Veranstaltung "Dialog Natives" in Hamburg. Die Relevanz für den Kunden werde schließlich erhöht. "Das Ausspielen von Inhalten, entweder mittels Push-Notification oder mittels Pull-Kampagnen, unter Hinzunahme des aktuellen Kontextes des Users, führt zu einer noch spezifischeren und relevanteren Aussteuerung", sagt Reichhart. So könnten etwa individuelle Coupons mit hoher kontextueller Relevanz ausgespielt werden oder an Coupons erinnert werden, damit der Kunde diese nicht vergesse.
"Location-based Services sind ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketing-Mix", sagt Bonial.com-CEO Christian Gaiser. Geobasierte Push-No- tifications seien eine attraktive Möglichkeit, könnten aber nur dann eine langfristige Bedeutung erlangen, wenn relevante Informationen auf Basis von professionellen Nutzeranalysen auf das Smartphone der Shopper gelangen. "Sie sind vergleichbar mit Whatsapp-Nachrichten und damit äußerst aufmerk- samkeitsstark. Voraussetzung für einen nachhaltigen Effekt ist daher immer der verantwortungsvolle Umgang mit Nutzerdaten", behauptet Gaiser.
"Das große Spannungsfeld im Bereich Geotechnologie - und Daten im Allgemeinen - ist die Balance zwischen Datenvielfalt und Privatsphäre. Auf der einen Seite wollen Nutzer für sie maßgeschneiderte Angebote erhalten, auf der anderen Seite muss aber auch ihr Anspruch auf Kontrolle und Transparenz wahrgenommen werden", sagt Rieber, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW. "Je größer der Mehrwert durch Geotechnologien für sie ist, desto eher sind sie bereit, Apps ihre Location und weitere Daten zur Verfügung zu stellen. Dies ist ein beidseitiger Lernprozess und ein wichtiges Thema für die Zukunft der digitalen Wirtschaft." (vj)
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