Directbanking im Dialog
20.10.1998 - Im Interview: Hubertus Flüchter Hubertus Flüchter (45) ist seit Mitte 1996 Marketingleiter der Advance Bank in München.
Noch ist der Anteil des Directbanking am Bankengeschäft gering. Der Kampf um die noch kleine, dynamische Zielgruppe der Directbanking-Anwender ist entsprechend hart. Wie differenziert sich die Advance Bank werblich von ihren Mitbewerbern?
Die Advance Bank differenziert sich eindeutig von ihren Wettbewerbern, da sie - nach wie vor - als einzige Direktbank mit qualifizierter Beratung am Markt agiert. Das heißt, wir verkaufen nicht die Produkte einer Bank, sondern suchen am Markt die objektiv besten Produkte für den Kunden heraus und empfehlen diese. Unsere Mitarbeiter haben in der Regel eine Bankausbildung, sie sind an sieben Tagen rund um die Uhr erreichbar. Werblich stellen wir das Alleinstellungsmerkmal "Beratung" deutlich heraus.
Mit dem Verkauf an die Dresdner Bank hat sich die Advance Bank neu positioniert, um von derzeit 88.000 Kunden auf 110.000 bis Jahresende zu kommen. Künftig sollen auch jüngere, weniger vermögende Zielgruppen angesprochen werden. Wie schlägt sich das in Ihrer Werbung nieder?
Die Advance Bank ist zum Start mit einer sehr spitzen Positionierung für eine gehobene und vermögende Zielgruppe an den Markt gegangen. Die angebotenen Produkte, Services und die Beratung sind auf diese Zielgruppe abgestimmt. Die gewonnenen Kunden sind deutlich älter als bei anderen Direktbanken, vermögender und haben einen deutlich höheren Bildungsstand. Mit unserer Neupositionierung wollen wir diese spitze Zielgruppe nach unten öffnen und damit breitere Zielgruppen ansprechen. Allerdings bleiben wir auch nach der Neupositionierung weiterhin im gehobenen Privatkundensegment. Wir haben die Einstiegshürden allerdings deutlich gesenkt.
In der Werbung drückt sich dies z.B. in der Wahl der Medien aus. So haben wir im ersten Jahr fast ausschließlich auf die Printmedien gesetzt und sind mit Start der Neuausrichtung viel stärker im TV vertreten: mit dem Heute-Journal-Wetter- Sponsoring, TV und DRTV. Es drückt sich aber auch darin aus, daß wir alle Maßnahmen in der Kommunikation heute viel zielgerichteter und miteinander verzahnt einsetzen. Und: Es drückt sich natürlich in den Produkten aus.
Wie ist die Gewichtung von klassischer Werbung und Dialogmarketing bei der Advance Bank?
Ich rede ungern von der Trennung klassischer Werbung und Dialogmarketing, denn wir bemühen uns in allen Aktivitäten um einen Dialog mit Interessenten und Kunden. Das Zeigen der Telefonnummer ist für uns als Direktbank auch in den TV-Spots unverzichtbar. Unsere Anzeigen sind eindeutig dialogorientiert. Wir haben deshalb auch keine Töpfe für klassische Werbung und Dialogmarketing. Wir setzen die Mittel so ein, daß wir durch den Mix unsere Kunden zu möglichst günstigen Kosten gewinnen können. Wir haben ein Gesamtbudget, das wir entsprechend planen. Ergibt sich eine Möglichkeit, Kunden über eine bestimmte Maßnahme günstiger zu gewinnen, so schichten wir die Etats innerhalb des Jahres um.
Die Medien ergänzen und unterstützen sich gegenseitig. Unsere Response-Quoten auf Mailings und im Internet steigen bei gleichzeitiger TV-Unterstützung, und die besten Ergebnisse erzielen wir durch Optimierung unseres Maßnahmenmix. Das Jahresbudget liegt im zweistelligen Millionenbereich.
Was sind die unverzichtbaren "musts" im Dialogmarketing für Direktbanken?
Ein "must" für Direktbanken ist "Testen, Testen, Testen", um den optimalen Mix und die Gewichtung der einzelnen Maßnahmen festzulegen. Die ständige Überprüfung und Optimierung der Dialogmaßnahmen ist ein "must" und natürlich auch, daß sie einen Service bieten, der die Kunden überrascht und begeistert. Direktbanken müssen effizient und schlank sein, weil einer der Hauptgründe, warum sich Kunden für eine Direktbank entscheiden, das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis ist.
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