Wie Corona das Schenken verändert

Eine aktuelle Studie des Loyalty-Dienstleisters Ingenico Marketing Solutions (IMS)   zum Thema Gutscheinkarten zeigt die Veränderungen der Konsumentenwünsche durch die Corona-Pandemie auf: Wie verändert sich das Schenken in Zeiten von Corona? Welche Ausgestaltungsmerkmale der Gutscheinkarten wünscht sich der Konsument? Wie werden Gutscheinkarten vorwiegend gekauft und genutzt? Die wenige Tage nach Weihnachten 2020 durchgeführte Studie zeigt eine Momentaufnahme und bestätigt gleichzeitig mehrere Trends, die sich bereits seit einigen Jahren abzeichnen.

"Onlinevermarktung und Einlösung, ein breiteres Angebot an Individualisierungsmöglichkeiten, die Ablösung von Plastik durch nachhaltigere Materialien oder gleich komplett digital per PDF oder Wallet-Datei - eine schnelle Klärung dieser Themen ist für den Handel entscheidend, um dem veränderten Kundenverhalten durch attraktive Gutscheinkartenangebote gerecht zu werden", erklärt Jochen Hahn, Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions.

Besonders beliebt sind Gutscheinkarten demnach in der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre (67,1 Prozent). Bei den 18- bis 29- und 40- bis 49-Jährigen ist der Anteil der Gutscheinkartennutzer noch überdurchschnittlich ausgeprägt (59,2 Prozent und 56,9 Prozent). Bemerkenswert dabei: Während die Gesamtheit der Befragten angab, 2020 eher weniger Geschenke gemacht zu haben als in den Jahren zuvor, sieht es bei der jüngeren Konsumentengruppe andersherum aus: Bei den 18- bis 29-Jährigen gaben fast 32 Prozent der Studienteilnehmer an, 2021 häufiger bzw. deutlich häufiger Geschenke gemacht zu haben als 2020. In der nächstälteren Gruppe bis 39 Jahre haben immerhin noch rund 28 Prozent ein gesteigertes Schenkverhalten bestätigt. Und ebenfalls bezeichnend für diese Altersgruppen: Knapp 19 Prozent der 30- bis 39-Jährigen übergeben ihre Geschenke mittlerweile häufiger per E-Mail oder Messenger.

Haptische und nachhaltig produzierte Karten liegen in der Kundengunst vorn

Bei der Frage nach dem hauptsächlichen Bezugskanal für Gutscheinkarten zeigt sich, dass die Schenkenden hier bereits zum Großteil den Onlinekanal (47,0 Prozent) bzw. diesen in Kombination mit dem stationären Kanal bevorzugen (14,9 Prozent), wohingegen nur 38,1 Prozent hauptsächlich über stationäre Verkaufsstellen gehen. Wie erwartet fällt der Anteil an Onlinebeziehern bei den über 70-Jährigen unterdurchschnittlich aus, jedoch liegt dieser mit 37,2 Prozent immer noch auf einem hohen Niveau. Hauptakteure im Onlinekanal sind die 30- bis 39- (52,5 Prozent) und 40- bis 49-Jährigen (53,8 Prozent). Die meisten Omnichannel-Einkäufer gibt es anteilig bei den 60- bis 69-Jährigen mit 20,0 Prozent der Befragten in dieser Altersstufe.

Der Onlineabsatz von Gutscheinkarten boomt, nicht zuletzt auch aufgrund der Lockdowns. So stieg der Anteil an online verkauften Gutscheinkarten bei Omnichannel-Händlern im Dezember sprunghaft von 3,1 Prozent auf 11,4 Prozent an. Nur so konnten bei vielen betroffenen Händlern Umsätze bei diesem Produkt kompensiert werden. Und: Im Gesamtjahr stieg der Onlineabsatz um satte 139,3 Prozent, wohingegen der stationäre Gutscheinkartenabsatz leicht zurückging.

Bei der Frage nach dem präferierten Medium, und zwar kanalübergreifend, fällt das Votum sehr eindeutig für die nachhaltige haptische Karte aus (53,5 Prozent). Eine Karte aus Holz, Pappe oder sogar hart gepresstem Gras sowie Bio-PVC ist in der Gunst der Konsumenten inzwischen, zumindest bei Gutscheinkarten, angekommen. Es folgen deutlich abgeschlagen die Plastikarten (31,4 Prozent) und erst dann die PDF-Selbstausdruck/Wallet-Variante.

Der Gutscheinkartenmarkt wächst, solange man auf den Gesamtmarkt schaut und nicht auf einzelne Handelssektoren, und das sogar in oder trotz einer Pandemie. Die Gutscheinkarte ist fester Bestandteil der Geschenkestrategie der Konsumenten, und sie hat ihren Nimbus eines Last-Minute-Notfallgeschenks abgelegt, sagt so Jochen Freese, Geschäftsführer von Ingenico Marketing Solutions: "Die Corona-Pandemie scheint diesen Trend zu beschleunigen und macht klar: Kunden neu gewinnen und binden kann nur der Händler, der Kundenprogramme bietet, über die der Konsument loyal bleibt. Und dazu gehört ganz nüchtern die Gutscheinkarte, und zwar erst einmal ohne viel Schmuck am Nachthemd. In Zeiten, in denen selbst Politiker per Parole zum Kauf von Gutscheinen (und Gutscheinkarten) aufrufen, um den stationären Handel zu stützen, kann leider allzu häufig bei geschlossenen Filialen nicht geliefert werden. Wer hier nicht nachzieht, verzichtet fahrlässig auf wichtige oder möglicherweise die einzigen Umsatzmöglichkeiten."