Kantar-Studie
Zehn Medientrends, die 2021 bestimmen werden
Bild: Messe Berlin
19.11.2020 - Die Medienlandschaft ist in ständiger Wandlung - vor allem in diesem Jahr trifft das zu wie noch nie. Das von der Corona-Pandemie geprägte Jahr 2020 hat viele Trends und Entwicklungen im Medienbereich angestoßen oder beschleunigt.
von Dominik Grollmann
Die Leitidee einer Marke, ihr "Markenversprechen", gehört zu den wichtigsten Faktoren für ihre Reputation und damit für den wirtschaftlichen Erfolg. 49 Prozent aller Kunden weltweit lassen Kriterien wie Nachhaltigkeit und soziales Engagement von Marken in ihre Kaufentscheidungen einfließen. Dies ist der globalen Kantar Studie "Media Trends and Predictions 2021
" zu entnehmen, die auf Daten und Erkenntnissen aus allen Geschäftsfeldern von Kantar beruht. Die Untersuchung bietet einen Überblick über zehn Trends, die im kommenden Jahr in den Bereichen Medien und Kommunikation von entscheidender Relevanz sein werden:
- Verändertes Zuschauerverhalten - nachhaltig oder kurzer Effekt?: Der Medienkonsum zu Hause hat während der Pandemie zugenommen, es bleibt jedoch die Frage offen, wie lange diese Gewohnheiten anhalten und welche Herausforderungen dies für Werbetreibende darstellt, die ihre Medienkäufe optimieren möchten.
- Der Flex-Abonnent: Verbraucher sehen Video-on-Demand-Abonnements zunehmend als austauschbar an, was den Konkurrenzkampf der Streaming-Anbieter auf ein neues Niveau hebt. (Nutzerspezifische) Inhalte werden im Mittelpunkt stehen, um neue Strategien zur Kundenakquise zu entwickeln. Kooperationen sind entscheidend für den langfristigen Erfolg.
- E-Commerce & Medien: Social-Media-Influencer beeinflussen die Verbraucher über den gesamten Verkaufszyklus hinweg und führen zu einer effizienteren Omnichannel-Präsenz. Marken müssen ihre D2C-Strategien neu definieren, um Influencer und Community-basierte Plattformen zu integrieren.
- Das Publikum im Stream: Das Gefühl von - familiärer - Zusammengehörigkeit hat während der Pandemie an Bedeutung gewonnen und das gemeinsame Fernsehen gefördert. Ein tieferes Verständnis des Co-Viewing mit seinen Überschneidungen und Migrationen zwischen Streaming-Plattformen ist erforderlich, und muss sich in den Reichweitenmessungen widerspiegeln.
- Worten Taten folgen lassen: Zu aktuellen Themen Stellung zu beziehen ermöglicht es Marken, sich sinnvoll mit Verbrauchern zu verbinden, aber Taten sagen viel mehr als Worte. Die Korrelation zwischen Werten, Medienauswahl und Influencer-Strategie wird für Marken immer wichtiger, birgt aber auch Risiken für Eigentümer von Medienplattformen.
- Das Social-Media-Dilemma: Die Investitionen der Marken in Social Media nehmen weiter zu - trotz des Misstrauens der Verbraucher gegenüber diesem Medienkanal. Marken werden offener und dynamischer in ihrer Medien- und Kommunikationsplanung, indem sie Influencer strategisch einsetzen und kanalübergreifende Kampagnen erstellen.
- Der kreative Kontext steht im Mittelpunkt: Werbetreibende und Agenturen beschleunigen die Nutzung der neuesten Medienkanäle und -formate. Die Ersteller von Inhalten müssen sich auf die Plattformen konzentrieren, die für sie den besten Wert bieten. Online-Video wird der größte Gewinner sein.
- Infused Analytics: Übergreifende Analysen optimieren die Marketing-Investitionen und ermöglichen eine ausgewogene Strategie zwischen kurz- und langfristigen Maßnahmen. Messungen, die die Qualität kreativer Inhalte vor der Ausstrahlung zertifizieren und optimieren, werden an Bedeutung gewinnen und fortschrittlichere Analysetools liefern die Grundlagen für strategische Investitionsentscheidungen.
- Cookie-Exit: Angetrieben vom sinkenden Einsatz von Cookies werden Werbetreibende auf eine hybride Messung der Anzeigeneffektivität umsteigen und datenschutzkonforme direkte Integrationen, sowie probabilistische und evidenzbasierte Modellierungen kombinieren, um eine ganzheitliche Sicht auf Kampagnen zu erzielen.
- Demokratisierung von Daten: Mediendaten werden systematischer in Organisationen verwendet und geteilt. Medienfachleute benötigen Zugriff auf breitere Datensätze, um bessere Entscheidungen treffen und Chancen erkennen zu können, während Datenplattformen Open Source sein müssen, damit Marken gleichzeitig mit mehreren programmatischen Partnerplattformen arbeiten können.
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