Wann Sie Kunden mit welcher Botschaft gewinnen

Welche Inhalte und Botschaften sollte man seinen Kunden in welcher Phase der Kundenbeziehung zukommen lassen? Robin Heintze , einer der Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketingagentur Morefire   gibt praktische Tipps:

Jemand der sich schon intensiv mit deinem Produkt auseinandergesetzt und es mit dem Wettbewerb verglichen hat, wird auf andere Impulse reagieren als ein potenzieller Kunde, der noch ganz am Anfang der Entscheidung steht. Deshalb sollten Unternehmen bei der Optimierung ihrer Botschaften auf folgendes achten:

1. See-Phase - Sichtbar werden

Hier geht es darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen und den Nutzer zu berühren. "Berühren" kann hier zwei verschiedene Dimensionen haben. Zum Einen eine Art digitales Anstupsen, damit ein Werbemittel überhaupt wahrgenommen wird. Zum Anderen aber auch das emotionale Berühren, also dass man einen Punkt trifft, der den Nutzer bewegt.

Stellen Sie sich vor, Sie sind Anbieter einer Software, die Buchhaltung leichter macht. Mit Ihrer Werbung sprechen Sie einen selbstständigen Tischler an, der mit großer Leidenschaft einzigartige Möbel baut, aber Buchhaltung hasst, wie Zahnschmerzen. Sie werden keinen Erfolg haben, wenn Sie den Tischler mit Banner-Werbung anhauen und auf eine Landingpage schicken, wo er ein paar Features Ihrer Software sieht und diese dann 30 Tage kostenlos testen kann. Warum nicht? Weil der Tischler Sie nicht kennt, vermutlich gerade nicht auf der Suche nach einer Software ist (Er will sich nämlich am liebsten gar nicht mit Buchhaltung beschäftigen) und sich noch in der See-Phase des Entscheidungsprozesses befindet.

Wie schätzen Sie dagegen die Chancen ein, dass Sie mit Aussagen in Bannern und Anzeigen in sozialen Netzwerken wie den folgenden die Aufmerksamkeit des Handwerkers bekommen?:

• "7 Gründe, warum ich Buchhaltung hasse (+3 weitere, warum ich sie trotzdem gerne mache)"
  
• "Warum Handwerker von Buchhaltung befreit werden sollten..."
  
• Ich liebe meine Arbeit - aber hasse den Papierkram"

Nach dem Klick sollte er natürlich auch genau die Inhalte zu sehen bekommen, die er erwartet. Selbstverständlich sollten Sie auch Ihr Logo zeigen und sich als Lösungsanbieter für sein Problem positionieren. Aber ihn nicht als erstes mit Ihrem Produkt anspringen. "Wir sind relevant für Sie und können Ihr Problem lösen." - Wenn er das verstanden hat, sind Sie bei der Gewinnung eines neuen Kunden einen großen Schritt weiter gekommen und der Nutzer ist in der nächsten Phase angekommen.

2. Think-Phase - Überzeuge mit Kompetenz

Denkt ein Nutzer aktiv darüber nach, demnächst eine Kaufentscheidung zu treffen ist es von großem Vorteil, wenn er Ihre Marke kennt und schon mal einen ersten Kontakt mit Ihnen hatte, beispielsweise durch erste Impulse über Kampagnen, die Sie auf die See-Phase ausgerichtet haben.

In der Think-Phase ist das Ziel, die Vorteile Ihres Angebotes herauszuarbeiten. Aber Achtung: Es geht um die Vorteile, die der Nutzer von Ihrem Angebot hat. Nicht um die Features Ihres Produktes.
Untermauern können Sie dies, in dem Sie Kompetenz zeigen und Inhalte mit Mehrwert und Nutzen liefern. Zeigen Sie dem Nutzer, dass Sie eine Autorität auf dem Themengebiet sind. Wenn Sie es nicht schaffen, als kompetentester, bester Anbieter wahrgenommen zu werden, dann landen Sie früher oder später in einem Preiskampf.

Beantworten Sie dem Nutzer daher die folgenden Fragen in der Think-Phase:

• Was ist das Besondere an Ihnen als Anbieter?
  
• Warum sollte der Nutzer gerade bei Ihnen kaufen?
  
• Sind Sie wirklich gut in dem, was Sie anbieten?
  
• Was sind die Vorteile des Nutzers, wenn er bei Ihnen kauft?

Wurde in der See-Phase eine starke Verbindung zur Marke aufgebaut, ist die Ausgangssituation für die Think-Phase optimal. Wichtig ist dabei immer, dass Sie nicht schon in der Think-Phase den Nutzer zum Kauf schubsen, sondern für ihn wertvolle Inhalte als Unterstützung liefern.

3. Do-Phase - Jetzt wird verkauft

Wenn Sie in der See- und Think-Phase einen super Job gemacht haben, können Sie in der Do-Phase die Früchte Ihrer Arbeit ernten. Einen Abschluss zu erzielen bei jemandem, der Sie schon kennt und Ihnen vertraut, ist deutlich einfacher als wenn Sie kurz vor dem Kauf erst auf den Radarschirm des potenziellen Kunden gelangen. Oder freuen Sie sich über kalte Anrufe, bei denen Ihnen jemand etwas verkaufen will?

Ihre Aufgabe in der Do-Phase ist es, Kaufbarrieren aus dem Weg zu räumen und dem Nutzer den richtigen Impuls zu liefern, bei Ihnen zu kaufen oder zumindest eine Anfrage zu stellen. Legen Sie auch hier den Fokus auf den Nutzen, den Ihr Angebot liefert: "Wenn du jetzt bei uns kaufst, profitierst du von ..." Arbeiten Sie hier auch mit zeitlichen Befristungen und Verknappungen. Angebote, die nur noch bis Monatsende gültig sind, mögen zwar abgedroschen wirken, funktionieren aber trotzdem weiterhin.

Formulierungen wie "Fragen Sie jetzt an, um zu ..." ergänzt um das Problem, das Sie für den Nutzer lösen, sind echte Abschlussverstärker:

• "Fragen Sie jetzt an, um in Zukunft Ihre Buchhaltung in nur 40 Minuten pro Monat zu erledigen - Aktion im Mai: 30 Tage kostenlose Testphase"
  
• "Machen Sie jetzt einen Termin, damit Sie Ihre Rückenschmerzen dauerhaft loswerden können - 30 Tage Geld-zurück-Garantie"
  
• "Sichern Sie jetzt dieses ultraflache Portmonee, damit Sie alle wichtigen Karten und Ihr Bargeld bequem in die Hosentasche bekommen."

4. Care-Phase - Loyalität aufbauen

Nutzer, die gekauft haben, sollten nicht alleine gelassen werden. Ganz im Gegenteil. Hier schlummert ein riesiges Potenzial dafür, diese zu Stammkunden und zu Botschaftern Ihrer Marke zu machen. Voraussetzung für den Erfolg: Sie müssen sich gut und ernsthaft um die Nutzer kümmern. Wichtig dabei ist die Ernsthaftigkeit. Sie bekommen wahrscheinlich genauso oft wie ich lustlos wirkende Mails von Anbietern, die platte Fragen zu Ihrer Zufriedenheit stellen oder Sie gar mit einem ganzen Fragenkatalog belästigen. Das führt zu keinen hilfreichen Ergebnissen und steigert nicht die Loyalität von Käufern.

Sagen Sie "Danke" und meinen Sie es auch so. Ein schönes Beispiel, das bei mir nachhaltig Eindruck hinterlassen hat, war ein Shop für Taschen, bei dem meine Laptoptasche als Geschenk verpackt mit handgeschriebener Grußkarte geliefert wurde. Curated Shopping Anbieter, die für Sie persönlich eine Box mit Kleidungsstücken zusammenstellen, rufen teilweise an, wenn Sie Produkte zurücksenden um zu verstehen, warum. Das hilft ihnen, die Auswahl zu verbessern. Viele gute Software-Anbieter haben spezielle Teams, die nur dafür da sind, den Onboarding-Prozess neuer Kunden so optimal wie möglich zu gestalten und individuelle Fragen zu beantworten.

All diese Maßnahmen führen zu Empfehlungen und loyalen Kunden. Botschaften, die Sie in dieser Phase senden, sollten sehr persönlich sein, damit der einzelne Nutzer merkt, dass es um ihn geht. Care-Botschaften, die nach Massenmails aussehen, bei denen es lediglich um den Aufbau von statistischen Daten geht, sind nicht zielführend.

"Auch wir als Agentur haben ein kleines Team aufgebaut, um in den ersten Wochen einer Zusammenarbeit so gut wie möglich zu verstehen, was wir besser machen können für jeden einzelnen Kunden", erklärt Robin Heintze. Seine Empfehlung: Versetzen Sie sich bei allen Maßnahmen in den Nutzer rein und machen Sie sich Gedanken darüber, welche Botschaft in welcher Stufe des Entscheidungsprozesses bei ihm die größte Resonanz erzielt. Wodurch wird vermutlich sein Bedürfnis danach, mehr über Ihr Angebot zu erfahren am stärksten positiv beeinflusst? Testen Sie anschließend verschiedene Ansätze, damit Sie Ihre These überprüfen können.