Marketingbudgets
Steigender Wettbewerb der Bewegtbildanbieter hält Werbeausgaben stabil
Bild: Netflix
03.11.2020 - Mehr Nutzer, mehr Inhalte und mehr Wettbewerb führen dazu, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment im Corona-Jahr weltweit relativ stabil bleiben und in Deutschland sogar steigen. 57 Prozent des Budgets fließen in digitale Werbeaktivitäten.
von Frauke Schobelt
Die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment bleiben im Pandemie-Jahr 2020 stabil. Das prognostiziert die Publicis-Mediaagentur Zenith
in ihrem Report 'Business Intelligence - Video Entertainment'. Demnach sinken die Werbeinvestitionen zwar in zehn untersuchten Schlüsselmärkten - allerdings nur um 0,2 Prozent. In Deutschland steigen sie sogar leicht. Der Gesamtwerbemarkt wird der Prognose zufolge dagegen um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.
Bewegtbild-Entertainment bezieht sich auf langformatige Videoinhalte, die entweder über das herkömmliche Fernsehen oder online angeboten werden, einschließlich Free-TV, Pay-TV und Online-Video-on-Demand-Plattformen. Die in der Studie erfassten Märkte sind Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Großbritannien und die USA, auf die zusammen 57 Prozent aller weltweiten Werbeinvestitionen entfallen.
Höhere Ausgaben in Deutschland
Im Corona-Jahr verbrachten die Menschen viel mehr Zeit als sonst zu Hause. Dabei nutzten sie verstärkt Bewegtbild-Inhalte, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich z.B. war die Fernsehdauer im April um 30 Prozent höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch 11 Prozent höher. Gleichzeitig haben die Streamingdienste riesige Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern."In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbildanbieter um zwei Prozent gegenüber 2019", erklärt Jennifer Andree , CEO Zenith Deutschland. "Wachstumstreiber ist hier vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen Content-Konzepten und modularen Abo-Angeboten zunehmend spezifischere Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren." Von dieser Entwicklung profitierten vor allem die Mediengattungen TV mit zusätzlichen 4 Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr. "In den kommenden Jahren setzt sich hierzulande dieser Trend fort. Wir erwarten, dass die Investitionen der Video-Unterhaltungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden."
Streamingplattformen werben mehr
Das Werbevolumen der Streamingdienste hat in letzter Zeit die Werbung für traditionelle Fernsehsender bei weitem übertroffen. In den USA haben die Online-Video-Dienste ihre Werbebudgets 2019 um 142 Prozent erhöht, während die Fernsehmarken ihre Ausgaben nur um 15 Prozent gesteigert haben. In Großbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79 Prozent, während die Werbeausgaben des traditionellen Fernsehens um 34 Prozent zunahmen. In beiden Märkten erhöhten die Fernsehsender und Pay-TV-Plattformen als Reaktion auf ihre neue Konkurrenz vorübergehend ihre Werbeinvestitionen, aber diese Strategie wird angesichts rückläufiger Einnahmen der TV-Sender nicht durchzuhalten sein. In der Zwischenzeit haben die Streaming-Plattformen ihre Budgets sogar noch weiter erhöht, da sie versuchen, die derzeit historisch günstige Chance für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zu nutzen."Die Konsumenten sehen sich heute vor einem riesigen und verwirrenden Bewegtbild-Angebot, und alle Anbieter buhlen um Aufmerksamkeit", erläutert Christian Lee , Global Managing Director Zenith. "Bewegtbild-Anbieter müssen diese Komplexität auflösen und den Konsumenten genau die Unterhaltung bieten, welche den persönlichen Vorlieben entspricht, und zwar mit einem Minimum an Aufwand für den Nutzer. Anbieter, die hier überzeugende Erlebnisse bieten und mehr sind als nur Cloud-Speicher für Filme und Serien, werden langfristig am ehesten wachsen können", so Lee weiter.
Digitale Werbekanäle werden noch wichtiger
Bewegtbild-Entertainment-Anbieter haben in der Vergangenheit mehr für digitale Werbung, Out-of-Home und Kino ausgegeben als der Marktdurchschnitt. Leere Städte und geschlossene Kinos zwangen die Branche aber zum Umdenken. Im Mediamix werden der Zenith-Prognose zufolge digitale Werbeinvestitionen von 53 Prozent im Jahr 2019 auf 57 Prozent im Jahr 2020 ansteigen.Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming-Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen, und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum. Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird.
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