30.05.2022 - Nicht zuletzt wegen der Corona-Krise hat die Herausforderung Customer Experience für Unternehmen noch mal deutlich an Brisanz gewonnen: immer höhere Ansprüche und sich ständig ändernde Erwartungen an das Kundenerlebnis erfüllen zu müssen. Wenn sich Anbieter nicht schnellstens darauf einstellen, etwa mehr Personalisierung und Echtzeitinteraktion zu schaffen, werden KundInnen abwandern. Wie die 50 umsatzstärksten deutschen Marken und Hersteller der Branche Fashion & Bekleidung in puncto digitales Kundenerlebnis aufgestellt sind, zeigt der aktuelle Customer-Experience-Score.
von Susan Rönisch
Die Pandemie hat im Jahr 2021 durch "Lockdowns" zu einem veränderten Konsumverhalten geführt. Brands und Hersteller mit ECommerce-Plattformen konnten davon profitieren: 73 Prozent der befragten Marketers gaben an, dass sie den Umsatz steigern konnten. 45 Prozent gaben sogar an, mehr Wachstum als erwartet erzielt zu haben. Zugleich stellt das Ende von Third-Party-Cookies die große Bedeutung von E-Commerce und damit auch die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit wachsender Herausforderungen dar. Die Kunden online zu identifizieren ist die zentrale Herausforderung, so eine Studie von Mapp.
Das Potenzial etwa für die personalisierte Ansprache auf den ECommerce-Plattformen bietet noch immer erhebliches Wachstumspotential: Bislang können nur 20 Prozent der ECommerce-Unternehmen über 21 Prozent ihrer Besucher auf der Homepage, die zur Kundschaft gehören, identifizieren. Bei 35 Prozent der Befragten sind es sogar nur 10 Prozent. Auch im Bereich personalisierter Customer Experience gibt es noch unerschlossene Potenziale: Zwei Drittel (rund 66 Prozent) der befragten Unternehmen bieten diese ihren Kunden noch nicht an. Immerhin haben aber 30 Prozent eingeplant, hier 2022 tätig zu werden. Und auch für viele der in Deutschland ansässigen Unternehmen ist gerade die Umsetzung eines exzellenten digitalen Kundenerlebisses in vielen Punkten schwieriger ist als gedacht. Das zeigt der monatlich erscheinende CX-Score 2022.
Die beste digitale Customer Experience (CX) der 50 umsatzstärksten deutschen Hersteller der Branche Fashion und Schuhe zeigt Seidensticker
. Das Familienunternehmen führt mit einem hervorragenden Gesamtscore von 88 das aktuelle Customer-Experience-Ranking. Es folgen mit einem Score von 84 Brax
und Esprit
vor Hugo Boss
und S.Oliver
, die beide einen Gesamtscore von 81 erreichen. Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller liegt in der Fashion- und Schuh-Branche bei 64. Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen. Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.
Insgesamt 41 der gelisteten 50 Unternehmen erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen Score über 75. Das heißt, die große Mehrheit der untersuchten Fashion- und Schuh-Hersteller erfüllt im Feld digitale Verkaufsaktivitäten nahezu sämtliche Kundenerwartungen. Die gelisteten Unternehmen sind also in Teilkategorie E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und insgesamt am besten aufgestellt. Der durchschnittliche Score liegt hier bei ausgezeichneten 82. New Yorker
ist der einziger Hersteller im Ranking, der keinen Onlineshop in seinen Markenauftritt integriert hat.
Der größte Handlungsbedarf liegt, über das gesamte Ranking betrachtet, bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking gerade mal einen Wert von 40. Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreicht im aktuellen Ranking kein Unternehmen volle Punktzahl. Über zwei Drittel der untersuchten Unternehmen erreichen bei der Bewertung des CX-Aktiv-Score nicht einmal die Hälfte der möglichen Punkte. Mit einem Score von 70 positionieren sich Seidensticker, Brax und Schiesser in diesem Bereich der Customer Experience am besten.
Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen also ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, die Nutzerinnen und Nutzer besser kennenzulernen, mehr zu ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einem persönlichen Chat/ Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.
Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer
, Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München
und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.
Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.
Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
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