Interview mit Lena Kröll
Fleurop-Marketing: 5.000 Chefs unter einem Dach
Lena Kröll, Teamleitung Offline-Marketing Fleurop AG
Bild: Fleurop AG
29.10.2019 - Fleurop liefert seit 111 Jahren Blumen über lokale Floristen bis vor die Haustür. Das Marketing ist zentral organisiert und muss nicht nur Kunden, sondern auch die selbstständigen Partner überzeugen. Wie das gelingt, erzählt Marketing-Managerin Lena Kröll im Interview.
von Frauke Schobelt
Fleurop ist genossenschaftlich organisiert und muss in seinem Netzwerk rund 5.000 Partnerfloristen deutschlandweit unter einen Hut sowie Marketingstrategie und -maßnahmen auf einen Nenner bringen. Das klingt herausfordernd - wie gelingt das?
Grundsätzlich sind alle Fleurop-Floristen selbstständige Unternehmer und können von Fall zu Fall entscheiden, welche Marketing- und Werbemaßnahmen sie im eigenen Fachgeschäft umsetzen wollen. Das bedeutet, dass wir unser Angebot an Werbemitteln und Aktionen nicht nur der allgemeinen Markenstrategie anpassen, sondern sie auch besonders sorgfältig auf den Einsatz am POS abstimmen müssen. Konkret bieten wir unseren Partnerfloristen von Materialien zur Außenwerbung über Deko-Elemente für das Fachgeschäft, einer einheitlichen Bildsprache für die Social-Media-Aktivitäten und Ideen für Kundenbindungsmaßnahmen bis hin zu Vertriebskonzepten verschiedenste Marketingmaßnahmen an. Zu den Schenkanlasstagen stellen wir umfangreiche Werbemittelpakete kostenlos zur Verfügung.
Ein Beispiel?
Das diesjährige Highlight war der Launch der "Highness"-Rose. Wir bieten den Floristen damit ein erstklassiges Produkt, das in Deutschland nur exklusiv über Fleurop-Floristen erhältlich ist, und liefern praktische Präsentationshilfen und Werbemittelpakete direkt dazu. Ist der Mehrwert klar ersichtlich, können wir die Floristen auch überzeugen, unsere Werbemittel einzusetzen. Damit dies gelingt, setzen wir regelmäßig Pilottests für neue Marketingideen um, holen das Feedback unserer Partnerfloristen ein und ziehen daraus unsere Learnings. Außerdem haben wir ein Intranet, über das wir mit den Floristen fast täglich in Kontakt treten, und das monatlich erscheinende "Fleurop-Magazin", das über Neuigkeiten und Projekte informiert.
Die Bandbreite an Marketingmaßnahmen reicht von speziellen Vertriebsmodellen für Partnerfloristen (B2B) bis hin zu Influencer-Marketing (B2C). Wie schafft man den Spagat?
Die Aufgaben sind in der Tat sehr vielfältig. Das geht nur mit einem gut zusammengestellten Team. Wir setzen auf Mitarbeiter, die Spaß daran haben, auch mal über den Tellerrand zu schauen und auch Aufgaben zu übernehmen, die nicht zu ihren Kerntätigkeiten gehören.
Mit der Influencer-Kampagne #MütterVerdienenBlumen hat Fleurop zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: neue Zielgruppe zu aktivieren und ein starkes Zeichen für Diversität zu setzen. Haben Sie weitere Beispiele dafür, wie es gelingen kann, verschiedene Botschaften in einer Maßnahme zu kombinieren?
Anlassbezogene Werbung: Motiv zum Muttertag
Bild: Fleurop AG
Die Veranstaltungen, die wir mit Fleurops Jungen Wilden umsetzen, sind da ein gutes Beispiel: Sie zeigen nicht nur unseren Kunden, wie luxuriös und edel Floristik wirklich ist, sondern stärken zugleich das Berufsbild und machen Werbung für den Branchennachwuchs.
Apropos Kombination: Welchen Stellenwert hat Crosschannel?
Wir achten bei unserer Kommunikation auf eine hohe Vernetzung der verschiedenen On- und Offline-Kanäle. Dazu gehören online SEO, SEM, Affiliate und auch unser Newsletter. Der klassische Marketingbereich umfasst Dialogmarketing, Audio (Radio und Podcasts) sowie Anzeigen in Printmedien, Großflächenplakate zu Anlasstagen und diverse Veranstaltungen, wie zum Beispiel die Deutsche Meisterschaft der Floristen, die wir alle zwei Jahre zusammen mit dem Fachverband Deutscher Floristen durchführen. Alle diese Kanäle sind natürlich eng verzahnt mit dem jeweiligen Angebot in unserem Onlineshop.
Auf Facebook feiert Fleurop zum Jubiläum "111 Jahre Fleurop-Momente" mit vielen historischen Fotos, Rabatten und Mitmach-Aktionen. Wie wichtig ist Social Media für Ihre Kommunikation?
Unsere Zielgruppe ist sehr Social-Media-affin, das macht Social Media zu einem wichtigen Kommunikationskanal für uns. Wir verfügen über eine extrem interaktionsstarke Community, so dass unsere Kanäle als regelrechte Plattform für Blumenfans fungieren. Social Media hat für uns den Vorteil, dass wir hier direkt mit unseren Kunden in Kontakt treten können. Das fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern liefert uns auch direktes Feedback zu den Kollektionen. Auch zeitlich begrenzte Aktionsangebote kommunizieren wir gern über Social Media. Das Social-Media-Team leistet außerdem einen wichtigen Beitrag zum Kundensupport - innerhalb der Geschäftszeiten erfolgt eine Antwort hier in der Regel binnen ein bis zwei Stunden.
Auf welche Inhalte setzen Sie?
Floristik als bildgewaltiges Produkt liefert tolle Inhalte für Social Media und eignet sich zum Beispiel besonders gut für Instagram. Hier zeigen wir gern Sträuße von unseren Partnerfloristen, um jungen Menschen Lust auf einen Besuch im Fachgeschäft zu machen. Seit diesem Jahr kooperieren wir auch verstärkt mit Micro-Influencern, die einen starken Bezug zur Marke haben, um unsere Reichweite noch zu steigern.
Wer betreut die Inhalte?
Inhouse werden alle Kanäle von einem Social-Media-Team betreut. Sie arbeiten dabei eng mit einer Berliner Agentur zusammen, die sich vordergründig um die Social-Media-Kanäle unserer Zweitmarke Bloomy Days kümmert, aber in zeitlicher Nähe zu den Schenkanlasstagen auch Performance-Kampagnen für die Marke Fleurop steuert.
Wie organisieren Sie Ihr Marketing angesichts dieser breiten Spanne an Zielgruppen, Kanälen und Maßnahmen?
Wir sind inhouse sehr gut aufgestellt und achten darauf, dass unser Team über ein breites Know-how verfügt. Dabei sind uns kurze Entscheidungswege besonders wichtig. Externe Unterstützung erhalten wir punktuell von einer Mediaagentur, einer Social-Media-Agentur und einer Online-Marketingagentur. Gut strukturierte Projekt- und Kommunikationspläne sorgen dafür, dass die Organisation auch teamübergreifend funktioniert.
Was unternehmen Sie gegen den Nachwuchs- und Fachkräftemangel?
Tatsächlich ist das ein wichtiges Anliegen der Fleurop AG, da wir uns hier in der Verantwortung sehen, unsere Partnerfloristen zu unterstützen. Zum Beispiel beteiligen wir uns an der Brancheninitiative "Pflück Dein Glück", die Schulabsolventen für eine Ausbildung zum Floristen gewinnen will. Darüber hinaus gibt es viele hauseigene Marketing- und PR-Maßnahmen zur Förderung des Image des Floristenberufs, wie z. B. die glamourösen und öffentlichkeitswirksamen High-Society-Events, die wir mit unserer Top-Floristengruppe "Fleurops Junge Wilde" floral inszenieren.
Werbemotiv mit Fleurops Jungen Wilden
Bild: Fleurop AG
Was tut Fleurop noch für den Nachwuchs?
Jüngst haben wir die Fleurop-Akademie ins Leben gerufen, die in den kommenden Jahren stark wachsen soll und schon jetzt eine Vielzahl an Maßnahmen zur Aus- und Weiterbildung von Floristen bündelt: Wir vernetzen "Junge Talente" durch eine gleichnamige Facebook-Gruppe und bieten regelmäßig Seminare und Workshops zur Aus- und Weiterbildung für Floristen und Azubis an. Unsere Online-Akademie bietet vertiefend modern aufbereitete Inhalte, die unsere eigenen Seminare und das an Berufsschulen vermittelte Wissen ergänzen. Im Rahmen der Deutschen Meisterschaft der Floristen bieten wir Azubis die Möglichkeit, beim "Azubi-Cup" gegeneinander anzutreten. Perspektivisch wollen wir auch die Vernetzung von Berufsschulen und Ausbildern verbessern, Informationen und Leitfäden zum Thema Ausbildung sowie Lehrmaterialien für Berufsschulen bereitstellen. Unseren Fleurop-Floristen bieten wir auch bereits Werbemittel zur Mitarbeiterwerbung an.
111 Jahre Markt- und Marketingerfahrung - was sind die wichtigsten Learnings für die Markenpositionierung und -kommunikation?
Die Geschichte des Fleurop-Marketings ist ein richtiges Stück Kulturgeschichte und unheimlich spannend, da Fleurop immer am Puls der Zeit war und sich das Marketing sehr stark gewandelt hat. Von den ersten TV-Spots mit unserer Comic-Figur Florian Fleurop über Hostessen im Fleurop-Kostüm, die in den 60er- und 70er-Jahren bei öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen präsent waren, gab es viele Highlights, die heute mitunter recht kurios erscheinen, damals aber ihre Wirkung nicht verfehlten.
Das wichtigste Learning aus heutiger Sicht ist sicherlich, kontinuierlich Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalysen durchzuführen, um unsere Markenstrategie erfolgreich umsetzen zu können. So setzen wir heute auf eine passgenaue Ansprache unserer Zielgruppe. Es gilt, die Brücke zu schlagen zwischen Fleurop als Qualitätsservice mit Tradition und Fleurop als modernem Trendsetter für Floristik.
Key-Visual: Der Mercury Man
Bild: Fleurop AG
Fleurop bietet B2B-Kunden auch Blumen als Marketinginstrument an. Wie entwickelt sich dieser Bereich?
Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung der letzten Jahre - der Bereich wächst stetig und wir zählen Unternehmen wie McDonalds, Telekom und Vonovia zu unseren Kunden. Dabei reicht unsere Produktpalette von Blumen für Geschäftsräume im Abonnement über einzelne Sträuße für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftsfreunde bis hin zu großen Promotion-Aktionen mit Einzelblumen. So können wir die verschiedensten Anlässe - sei es Kundenbindung, Reklamationsmanagement, Mitarbeitermotivation, Neukundenakquise, After Sales, Produkteinführungen oder Response-Steigerung - abdecken. Was uns auszeichnet, sind die auf unsere Kunden maßgeschneiderten Lösungen: Das Corporate-Design der Kunden kann sich in den Farben der Blüten und des Seidenpapiers, auf Aufklebern, Labels und Schleifen wiederfinden. Selbst kleine Give-aways oder Produktproben lassen sich in die Sträuße integrieren. Wenn sie es wünschen, besorgen wir unseren Kunden auch Topfpflanzen oder Zierpaprika. Je nach Umfang ist die Lieferung schon zum Folgetag und weltweit möglich. Wir bieten unseren B2B-Kunden sogar einen eigenen Onlineshop. Wer seine Bestellung darüber abwickelt, erhält einen Rabatt.
Das Thema "Blumen" bietet viele Vorlagen für emotionales Storytelling. Wie gelingt es, dazu immer wieder neue Geschichten zu erzählen?
Das ist gar nicht so schwierig, denn Blumen sind tatsächlich ein tolles Thema, zu dem das reale Leben jede Menge Geschichten schreibt. Deswegen haben wir im Jubiläumsjahr Storytelling wörtlich genommen und über verschiedene Gewinnspiele emotionale, reale Stories im Zusammenhang mit Blumen unter unseren Kunden und Fans gesammelt.
Was ist 2020 geplant?
Zu unserer Planung für 2020 können wir noch nichts Konkretes verraten. Nur so viel: Wir rücken auf jeden Fall Floristik als Kunst wieder ins Rampenlicht.
Was sind für Sie die wichtigsten Trends im Marketing? Was sind die "To-dos" für die kommenden Jahre?
Im Online-Bereich wird besonders Künstliche Intelligenz eine Rolle spielen, speziell was die automatisierte Steuerung der Customer Journey angeht, aber auch ihr Einfluss auf die User Experience z. B. mittels Smart Speaker. Authentizität und Ehrlichkeit in der Kundenansprache sind und bleiben uns wichtig. Auch CSR ist ein spannendes Thema, dem wir durch die Möglichkeit eines Emissionsausgleichs bei der Straußbestellung und den Vertrieb von Fairtrade-Produkten begegnen. Die wichtigsten "To-dos" der kommenden Jahre werden aber sicherlich sein, Fleurop-Floristen weiterhin dabei zu unterstützen, Fachkräfte zu finden und die Marke am POS sichtbar zu machen.
Lena Krölls Lieblingsstrauß.
Bild: Fleurop AG
Zur Person:
Lena Kröll, Jahrgang 1987, studierte Marketing in Dresden und im britischen Leeds. Ihre Karriere startete sie in einem Hotelmanagement-Unternehmen. Anschließend wechselte sie in eine Berliner Kommunikationsagentur. Heute verantwortet Lena Kröll als Teamleitung das Offline-Marketing der Fleurop AG. In ihrer Freizeit schmökert sie gern in Krimis und Thrillern, hört Podcasts, tanzt Zumba oder näht.
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Vorträge zum Thema:
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