EMail-Marketing ist die erste Wahl im B2B-Marketing

Die durchschnittlichen Mediainvestments von B2B-Unternehmen liegen bei jährlich 2,3 Millionen Euro. 21 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden verfügen sogar über ein jährliches Marketing- und Mediabudget von mehr als fünf Millionen Euro.

OMD e2b   und LinkedIn   haben 500 Entscheidungstragende in B2B-Marketing- und -Media in ihrer Studie 'Decoding B2B-Marketing' nach möglichen Schwachstellen befragt.

Als oberste Zielsetzung für ihre Kommunikationsaktivitäten nennen knapp drei Viertel der befragten Unternehmen Neukundengewinnung (74 Prozent) und jeweils 68 Prozent wollen Marken- und Produktbekanntheit sowie Umsatz erhöhen. Zum Einsatz kommen vor allem EMail-Marketing (74 Prozent), organisches Social Media (72 Prozent), Newsletter, Kundenevents und Messen (je 71 Prozent). Stolpersteine auf dem Weg: 69 Prozent können nicht voll und ganz zustimmen, dass ihre Marke im Wettbewerbsumfeld klar positioniert ist und nur 29 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt, dass ihre Marke strategisch gut für die Zukunft aufgestellt ist.

Kaum Kenntnis über die eigenen Zielgruppen

Als eine offene Flanke sehen die befragten B2B-Unternehmen vor allem Defizite in Bezug auf Zielgruppen-Wissen: So geben 83 Prozent an, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Zielgruppendaten nicht gänzlich zufrieden zu sein. 39 Prozent wissen nicht genau, wie der Entscheidungsprozess ihrer Zielgruppen beim Kauf aussieht und 38 Prozent sind sich unklar, über welche Touchpoints ihre Zielgruppe erreicht wird. Wiederum 34 Prozent habe keine Erkenntnisse darüber, was ihre Zielgruppe über das Produkt und Unternehmen denkt oder wie bekannt ihre Produkte bei ihrer Zielgruppe überhaupt sind. Ebenfalls spannend: Rund ein Fünftel der EntscheiderInnen weiß nicht genau, wie die eigene Zielgruppe überhaupt aussieht und so treffen lediglich 15 Prozent ihre Mediaentscheidungen auf Basis einer fundierten Datengrundlage. Häufig beruht die Mediaplanung dagegen auf Erfahrungswerten (45 Prozent) und internen Vorgaben (40 Prozent).

Dies hinterlässt Spuren: Nur 23 Prozent sind mit ihrer Marketingstrategie und rund ein Viertel mit ihren mediastrategischen Entscheidungsgrundlagen sehr zufrieden. Allerdings steigt mit zunehmendem Mediabudget der Anteil der Unternehmen, die sehr zufrieden sind auf 41 Prozent deutlich an. Ein Grund hierfür könnte sein, dass bei höheren Budgets häufig Agenturen als Beratende zum Einsatz kommen, was sich positiv auf die Zufriedenheit mit der Mediaplanung auswirkt. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Gestaltung und Erstellung von Creatives. Nur 22 Prozent sind sehr zufrieden mit ihren Creatives, gleichwohl prüfen 26 Prozent die Performance ihrer Werbemittel vor Kampagnenstart nicht und verschenken damit viel Potenzial.

Daten werden erhoben, aber nicht genutzt

Weiter wollte die Studie wissen, wie und ob die B2B-Unternehmen ihre Kampagnen messen: Demnach führen nur 15 Prozent der Befragten keinerlei Erfolgsmessung durch, allerdings offenbaren sich hier Unterschiede in der Unternehmensgröße: Während rund 30 Prozent der kleinen Unternehmen (bis zu zehn Mitarbeitende) keinerlei Erfolgsmessung durchführen, sind es bei den größeren Unternehmen (mehr als 500 Mitarbeitende) nur noch knapp unter 10 Prozent, die sich nicht um die Performance ihrer Kampagnen kümmern. Am häufigsten zum Einsatz kommen unternehmensgrößenübergreifend Zielgruppen- und Kundenbefragungen (46 Prozent) und je 40 Prozent messen die Leistungswerte ihrer Werbemaßnahmen oder führen Marken- und Kampagnen-Trackings durch. Weiter setzen 58 Prozent der befragten Unternehmen auf Sales-Modellings oder Attributionsmodelle - bei den großen Unternehmen liegt der Anteil sogar bei 74 Prozent. Allerdings verfügt nur jedes dritte Unternehmen über ein fest definiertes KPI-Framework, um die die Marketing- und Mediaaktivitäten anhand der Businessziele zu steuern und zu optimieren und die erhobenen Daten im weiteren Planungsprozess sinnvoll zu nutzen.