Erfolgsrezept für Kundenbindung: So kombinieren Sie Ihre Daten geschickt
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22.10.2019 - Informationen werden für Unternehmen zur wichtigsten Währung im Wettbewerb. Denn wer seine Kunden gut kennt, steigert sowohl deren Loyalität als auch seinen Ertrag. Worauf es beim Customer Experience Management ankommt:
von Matthias Goehler
Der Brief liegt rechtzeitig in der Post des Kunden und bewahrt ihn vor einem Strafzettel: "An Ihrem Fahrzeug ist die TÜV-Untersuchung bald fällig. Vereinbaren Sie gerne einen Termin bei uns!", schreibt die Fachwerkstatt. Ein Service, von dem Kunden und Anbieter gleichermaßen profitieren. Doch was geschieht, wenn der Kunde den TÜV-Termin bei einem Konkurrenten vereinbart? Dann hatte die Fachwerkstatt nicht nur Kosten für die Werbeaktion, es entgeht ihr auch ein lukratives Geschäft - ohne zu erfahren, dass oder gar warum sich der Kunde trotz der freundlichen Erinnerung für die Konkurrenz entschieden hat. Sonst hätte sie den Kunden etwa per Treuerabatt an sich binden können.
Operative Daten mit Erlebnisdaten kombinieren
Das Beispiel zeigt, warum Unternehmen nicht nur wissen müssen, was Kunden tun, sondern auch, warum sie es tun. Der Weg zum Ziel: die Kombination operativer Daten (O-Daten) aus Logistik-, Finanz-, Vertriebs- oder HR-Abteilungen mit so genannten Erlebnisdaten (Experience-Data, kurz: X-Daten). Also etwa Informationen darüber, wie viele Kunden zu welcher Zeit welche Produkte kaufen. Oder, warum Kunden nicht noch andere Produkte gekauft haben. Oder ob sie sich vorstellen können, beim gleichen Händler erneut einzukaufen - und falls nicht, woran es liegt.Wissen, was Kunden denken
Um zu verstehen, weshalb Kunden ein bestimmtes Verhalten zeigen, müssen Unternehmen ihre Gedanken und Emotionen nachvollziehen können - eben mithilfe von X-Daten, die Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen erfassen. Beispielsweise durch Umfragen auf Websites oder mittels mobiler Apps. Erst so erhalten Unternehmen ein umfassenderes Verständnis ihrer Kunden und über das, was sie über ihr Angebot denken. X-Daten bieten Firmen eine breite, unmittelbare und ungetrübte Sicht auf die Erfahrungen ihrer Kunden. Auf Basis dieses kompletten Bildes können sie gezielt auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen.Customer Experience Management steigert Ertrag
Um Experience-Daten generieren zu können, können Unternehmen auf spezialisierte Dienstleister zurückgreifen - etwa Qualtrics, ein Experience-Management-Spezialist, der seit 2018 zu SAP gehört. Die Zusammenarbeit mit einem solchen Anbieter lohnt sich, wie der Blick auf valide Zahlen zeigt: Laut Global Customer Experience Benchmarking Report von Dimension Data steigern fast zwei Drittel aller Unternehmen (63 Prozent) mithilfe von Customer Experience Management ihren Ertrag. Deutlich mehr als drei Viertel (85 Prozent) stellen einen positiven Effekt auf die Loyalität ihrer Kunden fest.Transparenz ist unerlässlich
Doch dieser Schritt ist nur erfolgreich, wenn Unternehmen die richtigen Voraussetzungen schaffen: Erstens müssen sie für Transparenz und klare Anreize für Mitarbeiter sorgen, zweitens Datensilos auflösen und Feedback zentralisieren.Nur wenn Mitarbeiter Zugang zu relevanten Kennzahlen haben, können sie nachvollziehen, welchen Stellenwert das Kundenerlebnis für ihre Performance und damit den Unternehmenserfolg hat. So hat etwa der Versicherungskonzern Allianz in seiner Sparte für Unternehmens- und Spezialrisiken ein firmenübergreifenden Fürsprecher-Netzwerk aus sogenannten "Champions" installiert und damit die Performance deutlich gesteigert. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, kontaktieren diese Champions Teams und Geschäftsbereiche, in denen Potenzial für bessere Leistungen identifiziert wurden, um dort Veränderungen von innen heraus zu bewirken.
Zentrale Plattform statt Datensilos
Denn ob online, im Laden oder am Telefon: Kundenerlebnisse bestehen aus verschiedensten Formen der Interaktion. Diese sollten Unternehmen an zentraler Stelle bündeln, damit jeder Mitarbeiter jederzeit darauf zugreifen und nachvollziehen kann, inwieweit eine Interaktion zum Gesamterlebnis beiträgt. Nur so wird klar, in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Es muss darum gehen, sämtliche Formen der Kundeninteraktion - ob digital, im Laden oder im Callcenter - in einer zentralen Plattform zu erfassen. Nur so hat jeder Mitarbeiter einen aussagekräftigen Überblick über das gesamte Kundenerlebnis. Deshalb ist es unerlässlich, Daten-Silos aufzulösen - oder diese von vornherein zu vermeiden. Um auf Basis aller relevanten Informationen im Sinne ihrer Kunden zu handeln, sollten Unternehmen eine entsprechende Plattform nutzen, die eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit möglich macht. Auf einer solchen Plattform laufen dann die Fäden unterschiedlicher Fachbereiche zusammen, damit sämtliche Informationen für alle Mitarbeiter zugänglich sind.Ein möglicher Aufhänger, um diesen Zugang zu schaffen: die Umsetzung der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Denn wer die DSGVO umsetzt, kommt an einer Inventur seiner Kundendaten ohnehin nicht vorbei.
ONEtoONE-Autor Matthias Goehler leitet als Senior Vice President den Industriesektor bei SAP und das SAP C/4HANA Product Management im Bereich SAP Customer Experience. Er ist in dieser Funktion verantwortlich für die generelle Produktentwicklung und Vertikalisierungsstrategien von SAP C/4HANA.
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