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Consent-Banner: Der Ehrliche ist der Dumme
Consent-Banner: Baumdiagramm zur Rechtskonformität verschiedener Tracking-Strategien
Bild: Etracker
25.11.2022 - Eine Analyse von Consent-Bannern zeigt: Rechtskonform geht kaum eine Seite vor, um sich Opt-Ins für Analyse-Cookies zu holen. Und die wenigen, die es tun, bezahlen teuer dafür - mit Conversion-Einbrüchen und hohen Bounce-Raten.
von Sebastian Halm
Der Hersteller der Analytics-Software Etracker
hat eine Stichprobe von 275 zufällig ausgewählten, deutschsprachigen Websites aus allen Branchen (B2B und B2C) analysiert, was die Gestaltung der Consent-Banner und das Verhalten der NutzerInnen angeht. Dafür nahmen die Studienautoren etwa 500 Millionen Besucher-Sessions von Januar bis Ende Juni 2022 unter die Lupe.
Dabei zeigt sich, dass bei rechtskonformer Consent-Gestaltung die Einwilligungsrate im Durchschnitt nur bei 17 Prozent liegt. Und nur lediglich 18% der Consent-Dialoge sind rechtskonform gestaltet und verzichten auf illegales Nudging.
Key-Findings der Etracker Cookie-Consent-Banner-Studie 2022 zu Einwilligungen, Rechtskonformität und Traffic
Grafik: etracker
Grafik: etracker
Satte 82 Prozent der Consent-Dialoge sind rechtswidrig gestaltet, um im Durchschnitt eine Einwilligungsrate von 46 Prozent zu erzielen, eben diese Einwilligungen sind allerdings rechtlich gesehen unwirksam. Außerdem schwankt die Einwilligungsrate abhängig von der Traffic-Quelle sehr stark - um durchschnittlich 28 Prozent-Punkte. Mit dieser gravierenden Daten-Verzerrung ist eine verlässliche Online-Steuerung (zum Beispiel für Bidding und Optimierung) nicht mehr möglich.
Wer auf legale Banner setzt, um seine Opt-Ins zu bekommen, wird mit der niedrigsten aller Konversionsraten bestraft.
Grafik: etracker
Grafik: etracker
Websites mit erschwerter Ablehnung haben im Durchschnitt eine 8 Prozent-Punkte höhere Bounce-Rate. Das kostet Conversions, Umsatz und Nutzer-Zufriedenheit.
Hinzu kommt das Phänomen "Consent Bias". US-amerikanische Tools, wie Google Analytics, können Daten von NutzerInnenn nur nach Einwilligung erfassen. Damit verringert sich nicht nur die Datenbasis erheblich, sondern sie wird auch stark verzerrt. So gemessene Conversion-KPIs werden dadurch wertlos und den meisten Marketern bleibt dies verborgen. Denn sie sehen nur die Daten nach Einwilligung und nicht die Gesamtbasis. Die Frage, inwieweit eine Kampagne viele Conversions aufgrund einer guten Ad-Performance erzielt, oder ob dies nur einer hohen Einwilligungsrate geschuldet ist, lässt sich bei Datenerfassung nach Einwilligung nicht mehr beantworten.
Also: Was tun?
Consent-Banner sind bei VerbraucherInnen wie Unternehmen unbeliebt. Die Einwilligungsraten sind gering, wenn sie rechtskonform eingeholt werden. Rechtlich unwirksame Banner mit Nudging erhöhen zwar die Einwilligungsraten, jedoch sind diese nicht gleichmäßig, sodass sämtliche Analysen verzerrt werden. Zudem erhöhen erschwerte Ablehnungen die Bounce-Raten erheblich. Das Thema Consent scheint eine Wahl zwischen Pest und Cholera zu sein.Einen Ausweg aus dem Dilemma bietet datenschutzfreundliches Cookie-loses Session Tracking. Damit kann bei der Web-Analyse gänzlich auf Consent-Banner verzichtet und auch bei Ablehnung von Cookies rechtskonform getrackt werden. Dies sichert verlässliche Daten zur zielgerichteten Online-Steuerung.
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