Direct-to-Consumer
D2C - Direkt zu mehr Umsatz
Bild: Vasin Le, shutterstock
11.01.2024 - Wer braucht noch HändlerInnen, wenn er seine Produkte auch selbst verkaufen kann? Im ECommerce-Zeitalter scheint der Direktverkauf an VerbraucherInnen - neudeutsch: Direct-to-Consumer - attraktiv wie nie. Aber lohnt sich das Konzept für jede Marke?
von Dominik Grollmann
ONEtoONE 6/2023 - Handelsmarketing im Fokus
In E-Commerce-Zeiten ist das naturgemäß anders: Wer einen Fernseher online bestellt, kann den Online-Shop des Elektro-Marktes wählen - aber genauso gut auf einem Marktplatz, einer Preisvergleichsseite oder eben beim Hersteller selbst kaufen. Aus der Notwendigkeit, bei Händlern zu kaufen, ist eine Frage der Vorliebe geworden - und vielleicht noch der Gewohnheit. Nur: Gewohnheiten erodieren.
Insofern ist es kein Wunder, dass nach einer Studie der Multichannel-Commerce-Plattform ChannelAdvisor noch Ende 2021 ein fünfjähriger Anstieg der D2C-Umsätze erwartet wurde. Nahezu alle (97 Prozent) der Befragten geben an, dass D2C-Kanäle seit Beginn der Covid-Krise eine höhere Priorität für ihre Marke bekommen haben. Bereits knapp die Hälfte (47 Prozent) der 300 befragten britischen CMOs erklärte, dass ihre Marke im Vergleich zur Vor-Pandemie-Ära mehr Produkte über ihre eigenen Kanäle - den eigenen Onlineshop, aber auch die Markenpräsenz auf Online-Marktplätzen - verkauft als über Händler. 43 Prozent der CMOs gaben zudem an, dass sie auch über Corona hinaus mit einer Steigerung der D2C-Umsätze rechneten.
Doch was ist von der D2C-Euphorie geblieben? Corona-Pandemie und ECommerce-Hype sind gefühlt längst Geschichte, andere Themen beherrschen die Schlagzeilen: Krieg, Energiekrise, Inflation und Wirtschaftsflaute. Die daraus resultierende Kaufzurückhaltung macht auch Online-Händlern zu schaffen und hat dafür gesorgt, dass Investitionen in D2C-Strategien oftmals zunächst zurückgestellt wurden. Jetzt geht es erst einmal ums nackte Überleben.
Trotzdem darf nicht vergessen werden, dass derzeit zwei gegenläufige Bewegungen aufeinander prallen:
Preisschock: Die Kaufkraft der VerbraucherInnen ist rückläufig, Wirtschaft und KundInnen sind verunsichert. Daher ist die Konsumlaune schlecht wie lange nicht mehr. Diese Entwicklung wirkt eher kurzfristig und ist konjunkturell bedingt.
Kaufverhalten: Die Änderungen in den Kaufvorlieben sind dagegen strukturell und wirken langfristig. Der stationäre Handel wird auch weiter an Einfluss verlieren und befindet sich noch immer in einer Abwärtsspirale. Onlinehandel und digitale Geschäftsmodelle gewinnen dagegen.
Die Karten werden neu gemischt
Nach wie vor gilt es für Marketer daher, sich auf eine neue Rolle des Handels und eine Neugewichtung der Vertriebskanäle einzustellen. Der Direktvertrieb dürfte daher bei vielen Herstellern eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Gute Gründe sprechen aus Marketingsicht dafür:
- Mehr Kontrolle über die Online-Darstellung. Marken und Hersteller können viel genauer kontrollieren, wie die Produkte online beworben wurden, ob und - wenn ja - welche Verkaufsförderungen wann gelten.
- Direkter Kundenkontakt. Für Marken und Hersteller ist es lukrativ, die Kundenbeziehung selbst zu managen. Gerade, wenn es um Premiumservice oder Top-Kunden geht, ist eine genaue Kontrolle wünschenswert.
- Markenführung. Eng mit den beiden vorgenannten Punkten verbunden ist die Verbesserung der Markenführung. Das Produkt und der Hersteller treten bei D2C-Verkäufen deutlich stärker in den Vordergrund.
- Wertvolle First-Party-Daten. Eine D2C-Strategie ist oft erst der Schlüssel zu First-Party-Daten, die heute für datengetriebenes Marketing unerlässlich sind.
- Neue Umsatzchancen. Bei vielen Einkäufen landen Zubehör- und Mitnahmeartikel im Warenkorb. Eine D2C-Strategie erlaubt es, auch diese Umsätze auf die eigene Marke zu konzentrieren.
- Bessere Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern. Je mehr eigenen KundInnen ein Hersteller versorgt, desto selbstbewusster kann er in Verhandlungen auftreten.
- Höhere Margen. Zum einen kann der Hersteller die Handelsmarge selbst mitnehmen. Zum anderen steigt bei starken Marken aber die Zahlungsbereitschaft. Der Preisdruck sinkt.
- Veränderte Kaufgewohnheiten. In vielen modernen Customer Journeys findet die Kaufentscheidung gar nicht mehr beim Händler statt, sondern auf Content-Angeboten im Web. Die VerbraucherInnen wollen aktiv und selbstbestimmt mit den gewählten Marken in Kontakt treten.
Allerdings stehen einer D2C-Strategie auch einige Nachteile entgegen:
- Marketing. Hersteller und Marken müssen erst lernen, eine eigene Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Dafür müssen die entsprechenden Ressourcen im Unternehmen geschaffen werden.
- Kanalkonflikte. Viele Hersteller verstehen das Management der Einzelhandelsbeziehungen ohnehin als eine große Herausforderung. Eine D2C-Strategie kann das Verhältnis zusätzlich belasten.
- Reichweite. Ist die D2C-Strategie mit einer Auslistung im Handel verbunden, kann die Sichtbarkeit der Produkte leiden. Der Hersteller muss selbst für Reichweite sorgen.
- Kosten. Der Hersteller kann im Direktvertrieb zwar die Händlermarge kappen, dafür muss er nun selbst die Marketing-Ausgaben tragen. Dies schlägt auf die Profitabilität.
- Entsprechend stehen den Umsatzchancen einer D2C-Strategie ebensolche Risiken entgegen, wenn die Abhängigkeit Händlern gegenüber hoch ist.
Was VerbraucherInnen wünschen
Trotzdem lohnt sich der Schritt. Denn D2C ist ein Trend, der von Herstellern und KonsumentInnen gleichermaßen befeuert wird, wie eine Studie von Publicis Commerce Germany und ECC Köln zeigt: 49 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben in den vergangenen sechs Monaten direkt bei Markenherstellern gekauft. Dieser Trend wird sich mit künftigen Käufergenerationen noch verstärken, denn in der Generation der 18- bis 29-Jährigen sind es sogar schon 66 Prozent.
Aus Konsumentensicht ist D2C keine Frage der Notwendigkeit, sondern eine Frage der Vorliebe. Umso wichtiger ist es, zu verstehen, was die KundInnen treibt, wenn sie sich für einen Vertriebskanal entscheiden. Analect, die Digitalmarketing-Tochter der Omnicom Media Group Germany hat gemeinsam mit United Internet in der Studie "Relevanz des E-Mail-Postfachs bei D2C" genau danach gefragt. Ergebnis:
Grafik: United Internet Media/Annalect 2023; Grafik: Hightext Verlag
Im D2C-Kanal von Marken oder Herstellern werden länderübergreifend eine hohe Produktqualität (23 Prozent) und ein guter Kundenservice (18 Prozent) erwartet. Ganz anders dagegen bei unabhängigen Händlern und Markplätzen: Dort erwarten die KundInnen eher günstige Angebote (31 Prozent), Rabattcoupons und Aktionen (23 Prozent) sowie hilfreiche Bewertungen (23 Prozent). Die häufigsten Gründe, die für den D2C-Kauf sprechen, sind eine gute Übersicht über das Marken-Sortiment (38 Prozent), gute Erfahrungen (37 Prozent) und eine hohe Produktverfügbarkeit (35 Prozent). Die häufigsten Gründe dagegen sind zu hohe Preise (47 Prozent), fehlende Vergleichsmöglichkeiten verschiedener Marken (34 Prozent) und die Gewohnheit (33 Prozent).
Eigener Shop, Marktplatz oder klassischer Retail
Jede Vertriebsform hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Aus Herstellersicht tun sich ebenso Umsatzchancen wie -risiken auf. Selbst die VerbraucherInnen entscheiden letztlich situativ, wo sie einkaufen wollen. Der selbe Konsument kann bei Produkt A - in dessen Kategorie er eine sehr gute Marktkenntnis und eine klare Markenpräferenz hat - lieber direkt beim Hersteller einkaufen. Bei Produkt B - mit dem er sich nicht so gut auskennt - verlässt er sich lieber auf Übersicht, Preistransparenz und Kundenbewertungen eines Händlers. Andere KundInnen gehen genau umgekehrt vor.
Insofern ist es völlig legitim, mehrgleisig zu fahren, mit Teilsortimenten zu beginnen und vielleicht zunächst nur bestimmte Zielgruppen - etwa besonders treue StammkundInnen - für den D2C-Vertrieb zu begeistern. Schließlich geht es zunächst vor allem darum, Erfahrungen zu sammeln, das Management von Kundenkontakten zu lernen, Reichweite aufzubauen - und die eigene Vertriebsposition sukzessive zu stärken.
Im Rahmen dieses Übergangs kann auch ein Markenshop in einem renommierten Marktplatz ein guter Mittelweg sein. Zwar wird der Marktplatzbetreiber genau wie ein Händler eine Marge in Form von Provisionen und Gebühren erheben, er wird eigene - teils sogar sehr restriktive - Regeln für Angebotsgestaltung, Transaktionssabwicklung und Reklamation haben und er wird versuchen, seine Kundenkontakte zu schützen. Aber dafür bringt er auch Marketing und Reichweite ein, die einem Hersteller am Anfang seiner D2C-Laufbahn oft (noch) fehlt.
Eine D2C-Strategie braucht klare Ziele
Die Lernkurve ist am Anfang oft sehr steil, Gefahren und Fehlerquellen lauern überall: Von ungenauer Zielsetzung, mangelnder Datenqualität, falscher Sortimentsauswahl und nicht ausreichender Bereitstellung bis hin zu kostenfressendem Fulfillment und Logistik gibt eine Menge Fallstricke, über die ein Markenhersteller stolpern kann. "Wenn Retail Detail ist, dann ist E-Commerce super Detail", fasst Thomas Höß, Experte fürs D2C-Geschäft und CEO der Gutemarken Online , seine Erfahrung zusammen. Wer in den Online-Direktvertrieb einsteigen möchte, kann gar nicht genug auf Details in der Wertschöpfungskette achten, die den Abverkaufserfolg oder die Kostenrechnung torpedieren können.
Zunächst geht es darum, eine genaue Zielvorstellung zu entwicklen. Denn nicht jeder Markenhersteller verfolgt die gleiche Idee: Je nach Zielsetzung kann das Brandbuilding im Vordergrund stehen oder Gewinn- beziehungsweise Umsatzwachstum im Vordergrund stehen. Daraus ergeben sich unterschiedliche E-Commerce-Strategien, die klar festlegen, auf welchen Kanälen Marken ihre Produkte anbieten sollten, zu welchem Preis und gegebenenfalls mit welchem Rabatt.
Für Unternehmen mit Fokus auf Markenbildung macht ein eigener Online-Shop Sinn - im Gegensatz zu Marken, die vor allem Umsatz generieren möchten. Diese können sich mit einem spitzeren Sortiment auf die Topseller konzentrieren und auch stärker mit dem UVP dem Preis spielen. Wer unter seinem eigenen Namen lieber keine reduzierten Produkte anbieten möchte, kann dies über einen Dienstleister tun. Profitorientierte Unternehmen wollen vor allem ihre Kosten decken. Für sie können Marktplätze ein guter Weg sein. Sie müssen allerdings sehr darauf achten, das richtige Sortiment auszuwählen und die variablen Kosten genau im Bild zu behalten.
Nicht das ganze, sondern das beste Sortiment
Wer in den E-Commerce startet, muss nicht gleich das gesamte Sortiment digital zur Verfügung stellen. Unbedingt wichtig sind aber die Topseller, die meist circa 10 bis 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Es gibt die grobe Faustregel, dass online mit fünf Prozent des Sortiments 50 Prozent des Online-Umsatzes generiert werden. Weitere 45 Prozent des Umsatzes machen die saisonalen Topseller, die weitere 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Der große Rest (die restlichen 80 Prozent der Produkte) sorgen lediglich für die verbleibenden fünf Prozent des Umsatzes. In vielen Fällen genügt es also, nur rund 20 Prozent der Produkte zu digitalisieren.
Ganz anders kann es hingegen aussehen, wenn das Ziel eher im "Brandbuilding" zu suchen ist. Dann soll der Onlineshop eher als Schaufenster dienen und die Produktbandbreite der Marke darstellen. Auch wenn viele Produkte im Shop keine Umsatztreiber sein werden, sind sie essenziell, um die Geschichte, Markenwerte und Emotionen zu transportieren. Dafür kann es notwendig sein, eher 40 bis 60 Prozent der Artikel digital abzubilden.
Oft wird auch unterschätzt, wie extrem und zugespitzt E-Commerce funktioniert. Topseller verkaufen sich online noch viel besser als stationär und Ladenhüter finden online erst recht keinen KäuferInnen. Dies liegt einerseits am knallharten Wettbewerb und andererseits daran, dass es im Web-Shop keine VerkäuferInnen gibt, die Cross-Selling betreiben und das Verkaufsgespräch begleiten. Die Produktsuche wird im Shop außerdem meist nicht über Produkt- und Markensuchen gesteuert, sondern über Filter. Bei 10.000 gelisteten weißen Sneakern setzt sich dann tendenziell eher der Bestseller durch. Auch dieses Argument spricht dafür, zunächst unbedingt mit den Topsellern und Never-out-of-Stock-Produkten (NOS) zu starten.
Datenqualität entscheidet
Wenn die KundInnen Produkte auf Marktplätzen vor allem über Filter finden, bedeutet das auch, dass die Datenqualität maßgeblich darüber entscheidet, ob sie auch gefunden werden. Es ist daher existenziell, die Daten immer aktuell, vollständig und korrekt zu halten. Ein falsches, abweichendes oder fehlendes Attribut im Datenfeed führt dazu, dass Filter nicht mehr angezeigt werden. Außerdem wichtig: Bilddaten müssen korrekt und eindeutig sein. Wenn ein Hemd auf einem Bild mit Stecknadeln tailliert gesteckt wird, obwohl es gerade geschnitten ist, sind hohe Retourenquoten vorprogrammiert. Begehrlichkeit und damit das Ranking wird maßgeblich über das Bild, die Überschrift und dann die Selling Points getrieben.
Logistikfallen, die Marken kaum kennen
Auch wenn eine hohe Nachfrage sehr schmeichelhaft ist und eine künstliche Produkt-Verknappung gelegentlich sogar als Marketingmaßnahme genutzt wird, sollte man sich im klaren darüber sein, dass eine solche Strategie auf den gängigen Marktplätzen nicht funktionieren wird. Im Gegenteil.
Neue Artikel werden bei Marktplätzen in der Regel immer zunächst hoch gerankt. Anschließend bewertet der Algorithmus die tatsächlichen Conversions und errechnet daraus (gepaart mit einigen anderen Parametern) den aktuellen Rang. Läuft der Artikel Out-of-Stock, geht dieser Rang verloren - selbst wenn nur einzelne Produktvarianten betroffen sind. Deswegen ist es wichtig, niemals Out-of-Stock zu sein. Dafür ist es wiederum wichtig, auch die Laufzeit von Retouren realistisch zu kalkulieren. Der Mindestbestand sollte deswegen immer eine ausreichende Reserve haben.
Logistik ist ohnehin einer der Haupt-Kostentreiber im E-Commerce. Umso wichtiger, die Prozesse genau zu betrachten und ein mehrstufiges Set-up zu wählen. Wichtig ist, eine flexible Lösung für jede Produktgruppe zu finden: Langsamdreher sollten aus dem eigenen B2B-Lager der Marke versendet werden, da dort keine zusätzlichen Lagerkosten anfallen, auch wenn der Pick an sich teuer ist. Schnelldreher wie Topseller, saisonale Topseller und NOS hingegen sollten über ein spezialisiertes, zentrales B2C-Lager vertrieben werden, an das alle Kanäle angeschlossen werden können. Das ist kostengünstiger, da die Pickkosten und damit auch die Retourenkosten geringer sind, auch wenn die Lagerkosten höher ausfallen. Ein Lagersplit ist nicht empfehlenswert, da erfahrungsgemäß dann nie die richtigen Teile am richtigen Ort sind. Extreme Schnelldreher sollten bestenfalls direkt über die Fulfilment Services der Marktplätze abgewickelt werden. Wichtig für internationalen Handel: Das Lager muss sämtliche nationalen sowie internationalen Service Level Anforderungen der Marktplätze erfüllen und sollte darüber hinaus wettbewerbsfähige Transportkosten bieten.
Auf Dauer hilft nur ein ECommerce-Manager
Wer im E-Commerce nachhaltig erfolgreich sein möchte, kommt um einen ECommerce-Manager nicht herum. Die besonderen Anforderungen an Logistik, Daten, Produkte, Produktdarstellung und Online-Marketing, das Management der verschiedenen Dienstleister in der Organisation sind in jedem Fall eine eigene Stelle wert. E-Commerce ist ein hoch dynamisches System, das stets nachjustiert werden muss, wenn man es erfolgreich betreiben will.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
Print-Ausgabe und E-Paper
Die E-Paper-Ausgabe des ONEtoONE-Special "Programmatic Printing" ist für alle kostenlos und ohne Registrierung zum Abruf frei geschaltet. Die Printausgabe des ONEtoONE-Special "Programmatic Printing" erhalten Sie in unserem ONEtoONE-Shop.
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
