Die crossmediale Überforderung

von Gastbeitrag: a+s DialogGroup GmbH

Die Explosion der möglichen bespielbaren Kanäle im Marketingmix aufgrund der Digitalisierung steckt voll ungeahnter Möglichkeiten - wenn die Verantwortlichen im Markting ob der unüberschaubaren Vielfalt nicht den Durchblick verlieren. Die lauernde, technologie-getriggerte Paralyse lässt sich mit den eigenen Waffen schlagen: mit Technologie und mit Durchblick. Dann dürfen Kampagnen zu Recht das Attribut "crossmedial" tragen.

In den letzten 20 Jahren sind die möglichen bespielbaren Kanäle im Marketingmix exponentiell gestiegen. Waren es früher nur eine handvoll relevanter Kanäle (TV, Radio, Anzeigen, Außenwerbung, Katalogversand) droht die heutige Vielfalt die Unternehmen, die Menschen und die Infrastruktur vieler Anwender zu überfordern.

MultiChannel-Marketing, 360°, Integrierte Kommunikation und Crossmedia sind die Buzzwords des letzten Jahrzehnts und dürfen auf keiner Marketing-Veranstaltung fehlen. Während das Navigieren zwischen den Worthülsen den Mitgliedern der Branche meist flüssig gelingt, trennt sich bei der Umsetzung der Begriffe Integration und Crossmedia schnell die Spreu vom Weizen.

» Crossmedia bezeichnet in gängiger Definition die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist. «
Das sinnvolle Bespielen und besonders das Be- und Auswerten der einzelnen Werbe-Aktivitäten - offline, online, klassisch, digital - hinsichtlich Wirksamkeit und Relevanz formulieren heute die zentrale Herausforderung an die Marketingabteilungen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Zuordnung von Aufgaben und Zuständigkeiten der Kommunikation innerhalb des Unternehmens dem Konzept des echten Crossmedia-Marketings diametral gegenüberstehen. Die ersten Erfolgspotenziale reiben sich unternehemensintern auf zwischen Hierarchien innerhalb von Abteilungen, zwischen Abteilungen, durch die Aufgliederung in einzelne Profit-Center, befeuert durch divergierende Zielvereinbarungen und Provisionszahlungen.

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