Wie Marketer Siri, Alexa und Google Home nutzen sollten

24.07.2018 - Siri, Alexa und Google Assistant werden oft in einem Atemzug genannt. Doch die Sprachassistenten unterscheiden sich deutlich - auch in ihrem Einsatz f�rs Marketing.

von Christina Rose

Desmond Quincy-Jones, Teamlead Mobile bei der UDG United Digital Group Experte f�r Mobile Strategy, Mobile Design und Mobile Concepts, erl�utert Unterschiede und Einsatzbereiche von Siri, Alexa und Google Assistant. Sein Fokus sind Smartphone-Apps f�r iOS und Android, mit deren Entwicklung er sich seit 2009 befasst.

Siri ist ein Spracherkennungsprogramm, das als Software auf einem Mobilger�t von Apple wie dem iPhone oder iPad installiert ist und sich auch auf dem Mac nutzen l�sst. Es kann Informationen, die sich auf dem Device befinden, gut verarbeiten und Aufgaben erledigen wie Termine anlegen, Musik erkennen und SMS diktieren. Die Gespr�che, die manche Nutzer mit Siri f�hren, haben echten Unterhaltungswert und sind deshalb im Netz weit verbreitet. Nat�rlich werden auch Basisinformationen wie Wetter bereitgestellt, allerdings sind die Informationen beschr�nkt.

Google Assistant und Alexa hingegen sind Cloud-Plattformen. Jeder Sprachbefehl wird zun�chst als Sounddatei an einen Server gesendet, der sie mittels Deep Learning und Natural Language Processing (NLP) in eine Textdatei umwandelt und weiterverarbeitet. Dabei kommt ein neuronales Netz zum Einsatz, das durch intensives Training immer besser wird und das Gesprochene korrekt erfasst. Damit die Spracherkennung und die Verarbeitung der Informationen gut funktionieren, sind enorm viele Trainingsdaten notwendig. Im Zusammenhang mit dem Einsatz der K�nstlichen Intelligenz wird auch ein neuronales Netz genutzt. Aktuelle Daten stehen immer live zur Verf�gung.

Und genau das ist ein wesentlicher Unterschied zu Apple, Quincy-Jones: "Apple kann Daten n�mlich nur im Rahmen eines Updates aktualisieren, da diese lokal auf dem Ger�t gespeichert sind. Liegen keine Infos vor, verweist Siri auf die Websuche und stellt bei manchen Anfragen statt der Antwort nur einen Weblink zur Verf�gung. Auch die Decodierung der Sprachnachricht findet gr��tenteils auf dem Device statt. Dies st�rt jedoch nicht, weil die Sprachumwandelung gut funktioniert."

Skills und Actions

Der wesentliche Unterschied zwischen den Sprachassistenten sei jedoch nicht, wo die Erkennung der gesprochenen Sprache stattfindet, sondern welche M�glichkeiten sich daraus ergeben und wie sie an Fremdsysteme angebunden sind, erkl�rt der Experte: "Alexa ist eine Plattform, die mit sogenannten Skills von Drittanbietern erweitert werden kann. Das bedeutet, dass Unternehmen und Entwickler individuelle Programme schreiben und auf diesem Weg eigene Anwendung f�r Alexa bereitstellen k�nnen. Und das tun sie: Heute stehe f�r Alexa ca. 30.000 Skills zur Verf�gung, Tendenz steigend."

Auch Google bietet die Option, mit "Actions" Anwendungen f�r den eigenen Sprachassistenten zu entwickeln. Bei der Informationsbereitstellung hat der Google Assistant zudem den Vorteil, dass er auf die Websuche und weitere Services des Internetkonzerns zugreifen und sogar selbstst�ndig telefonieren kann.

Das funktioniert sogar so gut, dass der Sprachassistent Termine vereinbaren kann, ohne dass der Telefonpartner erkennt, dass es sich um einen computergenerierten Dialog handelt - Google hat versprochen, das in Zukunft kenntlich zu machen.

Siri war zun�chst im Funktionsumfang begrenzt. Erst mit iOS 10 im September 2016 konnten Entwickler ihre Anwendungen um Sprachkommandos erweitern, jedoch mussten daf�r eigene Apps erstellt oder die bestehenden �berarbeitet werden, die von den Nutzern zudem noch installiert werden mussten.

Warum Marketer Siri trotzdem nicht links liegen lassen und sich auf die Konkurrenten konzentrieren sollten, begr�ndet Quincy-Jones: "Mit dem mobile Betriebssystem iOS 12, das Apple Anfang Juni vorgestellt hat, bringt der Konzern endlich einen neuen Ansatz, um Siri zu verbessern - und dieser klingt so vielversprechend, dass Apple wieder Anschluss an die anderen digitalen Sprachassistenten finden k�nnte. Mit "Shortcuts" kann der Nutzer n�mlich selbst die Funktionalit�t erweitern. Daf�r sind keine Programmierkenntnisse notwendig, denn die Technologie steht auf jedem Apple-Ger�t des Anwenders zur Verf�gung."

Siri Shortcut ist eine Verkn�pfung durch Sprachbefehle und basiert auf der App "Workflow", die Apple im vergangenen Jahr erworben hat. Die Software erkennt, welche Aktionen auf dem Ger�t besonders h�ufig ausgef�hrt werden und schl�gt dem Nutzer vor, daf�r einen Sprachbefehl anzulegen. Schreibt er beispielsweise oft eine Nachricht an eine bestimmte Person, erscheint als Vorschlag "Sende SMS an XY"; �ffnet der User h�ufig eine bestimmte Website, kann er auch diese mit einem Sprachbefehl hinterlegen. Zudem gibt es die M�glichkeit, mit der "Shortcut"-App neue Aktionen mit einem Sprachbefehl auszuf�hren.

Ein Beispiel: Ein definiertes Ereignis, wie die Ankunft an einem bestimmten Standort, l�st eine festgelegte Aktion aus (Nachricht an Partner: Bin gleich zuhause), wenn der zuvor festgelegte Befehl "Heimweg" gesprochen wird. Das Ganze erinnert ein wenig an IFTTT, ist allerdings auf iOS viel m�chtiger, weil es direkt in das Betriebssystem integriert ist.

Da Siri bisher eher ein Nice-To-Have- als ein Must-Have-Feature war, ist die individuelle Konfiguration durch den Anwender ein gelungener Schachzug von Apple, der den Sprachassistenten f�r die Nutzer unverzichtbar macht. Denn in Zukunft werden immer mehr Ger�te wie K�hlschr�nke, Autos und andere Produkte einen Sprachassistenten integriert haben und uns mit Informationen versorgen.

Chancen f�r Marketer

Amazon und Google bieten Marketern jetzt schon Optionen: Bei Alexa k�nnen Unternehmen Skills entwickeln, um ihre Produkte und Services zu vertreiben - und auch beim Google Assistant k�nnen sie �ber die Websuche auf ihr Angebot aufmerksam machen. Beide Sprachassistenten zielen darauf ab, Informationen bereitzustellen. Siris Rolle hingegen ist intimer: die einer pers�nlichen Assistentin, die ihren Nutzer genau kennt und noch vor ihm wei�, was er als N�chstes braucht oder w�nscht. "In diesem Kontext mit einem Shortcut auf Siri vertreten zu sein, zahlt positiv auf das Image einer Marke ein, die dann als Vorreiter gilt", schlussfolgert Quincy-Jones.

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Bild: Peter von Bredow

Peter von Bredow
(Tealium)

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