Zustellung

„Der Mindestlohn war eine echte Herausforderung"

BPN-Chef Stephan Hiller zieht eine positive Bilanz zwei Jahre nach Einführung des Mindestlohns

Bauer Postal Network (BPN) ist die hauseigene Zustellsparte des Hamburger Verlags Bauer Media Group und befördert jedes Jahr eigenen Angaben zufolge mehr als 140 Millionen Sendungen für Kunden, unter anderem aus den Branchen Medien (insbesondere Verlage), Versandhandel, Fundraising und Versicherungen. Der Postdienstleister bietet zum einen klassische Zeitschriftenzustellung beziehungsweise die Zustellung von Kundenmagazinen. Zum anderen hat BPN flexible Mailing-Formate im Portfolio, quasi das Dependant zum Dialogpostgeschäft der Deutschen Post. Das Unternehmen wirbt dabei mit einer Portoersparnis von bis zu 20 Prozent, einer deutschlandweit kostenlosen Abholung der Sendungen sowie damit, keinen Aufpreis für Warenproben oder Beilagen zu berechnen.

Mit der Einführung des Mindestlohns im Jahr 2015 geriet das Unternehmen allerdings in Kritik. BPN trennte sich von zahlreichen seiner Zusteller und stellte Jugendliche unter 18 Jahren ein, für welche die gesetzliche Mindestlohnregelung von inzwischen 8,84 Euro (branchenabhängig auch geringer) nicht greift. ONEtoONE sprach mit Stephan Hiller, Bereichsleiter bei BPN, über die Marktentwicklung seit Einführung des Mindestlohns und wie sich das Netzwerk als privater Postdienstleister gegenüber dem großen Konkurrenten Deutsche Post behaupten kann.

Interview

ONEtoONE: Herr Hiller, wie hat sich BPN respektive die Branche seit Einführung des Mindestlohns entwickelt?
Stephan Hiller: Wir als Bauer Media Group und Bauer Postal Network beobachten, dass die Branche enorm in Bewegung ist. Seit dem Mindestlohn hat sich viel getan: Wir spüren in der gesamten Branche einen hohen Kostendruck, aber auch eine deutliche Verbesserung in vielen Prozessen. Wir erleben den Trend hin zur Standardisierung, zur Prozessvereinheitlichung und zur verstärkten Kooperation zwischen den Briefdiensten. Das begrüßen wir sehr und wollen diesen Prozess mit Kräften unterstützen. Das Jahr 2017 wird entscheidend für die zukünftigen Konstellationen im privaten Briefmarkt sein. Wir werden schauen, welche Partner sich langfristig beweisen können und wo sich Chancen zur Kooperation ergeben. Welche Partner können sich auf lange Sicht etablieren und dem wirtschaftlichen Druck, der durch die Mindestlohnregelung ausgelöst wird, standhalten? Wo werden sich neue Chancen ergeben, um noch stärker als bisher in den Markt der privaten Briefzustellung einzusteigen? Das sind für uns die entscheidenden Fragen. Die Aufgabe von BPN und den privaten Briefdiensten ist es, langfristig ein stabiles Preisleistungsverhältnis für unsere Kunden zu erwirtschaften. Wir sind davon überzeugt, unseren Kunden permanent einen deutlichen Preisvorteil gegenüber der Deutschen Post anbieten zu können.

Sie werben etwa mit 20 Prozent Portoersparnis gegenüber der Deutschen Post. Wie schaffen Sie den Spagat, einerseits günstiger, andererseits nicht zu Dumpingpreisen anzubieten?
Wir setzen auf eine Zwei-Säulen-Strategie: Zum einen haben wir unsere eigenen Zusteller. Wir haben die Herausforderung gemeistert, unsere Struktur an die neuen gesetzlichen Vorgaben anzupassen. Das heißt, wir haben einen Switch gemacht hin zu Zustellern im mindestlohnbefreiten Alter. Dort haben wir in den letzten Jahren weit über 13.000 Zusteller zusammen mit unseren Partnern rekrutiert und eingestellt. Zum anderen haben wir das Netz weiter mit Kooperationen ausgeweitet. Wir haben heute über 90 private Postdienstleister in ganz Deutschland, mit denen wir gut zusammenarbeiten und die durch unsere Sendungen ihre Netze stabilisieren und auslasten können. Gleichzeitig prüfen wir ebenfalls, wo es sich lohnt, zu investieren, um die Haushaltsabdeckung in Deutschland im privaten Zustellmarkt kontinuierlich weiter auszubauen. Wir können uns vorstellen, ergänzend zu unseren eigenen 28 Master-Vertriebsstellen, das Netz in weiteren Städten durch Kooperationen zu stärken. Darüber hinaus werden wir weiterhin in das Recruitment von Zustellern investieren. Unser Ziel ist es, noch diesen Sommer Deutschlands größtes Onlineportal für Zusteller an den Markt zu bringen. Auch davon sollen später die privaten Briefdienste profitieren. Hier haben wir in den letzten 24 Monaten viel gelernt. Gerade durch die Zusammenarbeit mit unseren Redaktionen haben wir eine hohe Reichweite über Social-Media-Kanäle, wie Snapchat oder Instagram, erzielt. So konnten wir gezielt unsere Zielgruppe ansprechen und Tausende neue Zusteller akquirieren.

Welches Fazit ziehen Sie also nun zwei Jahre nach Mindestlohneinführung?
Das war eine echte Herausforderung, die Struktur anzupassen und komplett umzubauen. Nach zwei Jahren können wir feststellen: Wir haben ein stabiles Kundengeschäft, wir sind mit acht Prozent allein im letzten Jahr gewachsen und haben auch für dieses Jahr eine gute Wachstumsprognose. Wir konnten unsere Qualität, gemessen an den niedrigen Reklamationsquoten des letzten Jahres, nochmals um 50 Prozent verbessern und haben dadurch nachhaltig das Vertrauen von unseren Partnern gewinnen und halten können. Dafür spricht, dass wir nahezu mit allen Bestandskunden zusammenarbeiten, die auch vor dem Mindestlohn bei uns waren. Und acht Prozent Wachstum im Fremdkundengeschäft ist für mich eine Zahl, die ganz klar für den Erfolg spricht. Wir sind zwei Jahre nach Einführung des Mindestlohns jetzt von 70 Prozent Haushaltsabdeckung auf rund 80 Prozent gewachsen. Das heißt konkret, dass wir über 30 Millionen Haushalte erreichen können – und das preiswert und planungssicher – , an zwei Tagen in der Woche, am Mittwoch und am Freitag. Darüber hinaus bieten wir immer mehr ganzheitliche Lösungen an und können unseren Kunden neben unseren eigenen Dienstleistungen auch günstige Konditionen in der Briefzustellung vermitteln.

Wo liegen aktuell die Herausforderungen im privaten Briefdienstmarkt?
Zum einen stehen wir weiterhin vor der Herausforderung, junge Leute zu finden und zu binden, Kooperationen mit den privaten Briefdiensten zu stärken und das Fremdkundengeschäft zu stabilisieren. Wir legen einen klaren Fokus auf das Neukundengeschäft, insbesondere im Dialogmarketing. Dafür haben wir unser Sales-Team verstärkt. Durch die Preiserhöhung der Deutschen Post und die Änderungen bei der Dialogpost haben wir den Vorteil gegenüber dem Wettbewerber, dass BPN weiterhin Formatfreiheit besitzt, also keinen Aufpreis für ausgefallene Formate verlangt. Hauptsache: es passt in den Briefkasten. Um im Dialogpost-Bereich weiterhin Qualität zu liefern, setzen wir auf individuelle Beratung. Das kommt bei unseren Kunden gut an.
Es gibt daher zahlreiche Chancen für den privaten Briefdienstmarkt, die es zu realisieren gilt. Vor dem Hintergrund, dass der Zeitschriften- und Abomarkt kein Wachstumsmarkt ist, sondern wir uns hier rückläufig bewegen, wollen wir diesen Kunden ein neues Zuhause bieten: zu guter Qualität, aber zu besseren Preisen, als es andere Dienstleister können. Gerade im Bereich des ‚magmails‘ haben wir durch die Preiserhöhung der Deutschen Post (4 Prozent 2017, 3,6 Prozent 2018, 2,8 Prozent 2019) steigende Nachfrage zu verzeichnen.

BPN stellt allerdings nur an zwei Tagen, Mittwoch und Freitag, zu. Das bedeutet weniger Flexibilität im Vergleich zur Deutschen Post, die an vier Tagen zustellt?
Die Tage Mittwoch und Freitag sind nicht willkürlich gewählt, sondern weil dort die größten Sendungsvolumina sind. Aufgrund dieser zwei Tage erzielen wir eine Kosten-effizienz und einen Preisvorteil von bis zu 20 Prozent, den wir an unsere Kunden weitergeben. Durch die Kooperationen mit den privaten Briefdiensten, die jetzt schon an fünf Tagen in der Woche zustellen, von Dienstag bis Samstag, können wir Kunden, deren Bedarf wir nicht zu 100 Prozent decken, an die privaten Briefdienste weitervermitteln. Es ist in der Vergangenheit oftmals vorgekommen, dass wir den Kunden am Mittwoch und Freitag bedienen – und wenn er noch ein Zusatzmailing machen möchte, haben wir die Kundenwünsche an unsere Partner vermittelt.

Von welchen Kooperationen sprechen wir da konkret?
Von der Biber Post, ein Unternehmen der Bauer Media Group, sowie mail alliance und P2. Mit beiden unterhalten wir Kooperationen und arbeiten eng zusammen. Beide sind allerdings spezialisiert auf Briefe. Für Kunden, die eine reine Briefzustellung wünschen, sind wir nicht der Partner, weil wir eben an zwei Tagen in der Woche zustellen. Die Strukturen haben sich gewandelt. Wir kamen ursprünglich aus der reinen Abonnentenzustellung/Belieferung, haben uns dann für andere Kunden geöffnet, die Porto sparen wollten. Der Dialogmarketing-Bereich boomt und ist ein Markt, der sich in den letzten Jahren professionalisiert hat. Durch Verbunde wie mail alliance und P2 sind echte Player entstanden, die eine Alternative zur Post darstellen können.

Die Deutsche Post sorgte vergangenes Jahr für Aufsehen in der Branche durch die Umstellung von Info- auf Dialogpost und ein späteres Einlenken. Inwiefern hat BPN davon profitiert?
Natürlich hat das im Markt für erhebliche Irritationen gesorgt. Wir freuen uns über jeden Kunden, der nicht nur mutig ist, sondern der rechnet und sagt: Es gibt eine tolle Alternative, die nutze ich. Zum Beispiel hat auch der Poststreik 2015 zahlreiche Nachfragen bei BPN ausgelöst, so dass es sogar zu Kapazitäts-engpässen kam. Es gibt seitdem einen immer stärkeren Trend hin zu alternativen Dienstleistern.

Das Gespräch führte Verena Jugel.