Programmatic Printing
Hotelplan Group: Wie die Schweizer mit Mailings hohe Conversion Rates erzielen
Bild: দেবর্ষি রায়/Flickr
29.02.2024 - Um Bestandskunden zum Buchen einer Reise zu motivieren, schneidert Tourismus-Dienstleister Hotelplan Group Mailings ganz auf deren persönlichen Geschmack zu. Mit der ausgeklügelten Auswahl, die auf historischen Kundendaten basiert, trifft er meist ins Schwarze.
von Irmela Schwab
1. "Rebooker"
Nach dem Urlaub ist vor dem Urlaub. "KundInnen, die vor einem Jahr eine Reise über uns abgeschlossen haben, buchen häufig wieder," weiß Albert Ulmer. Beim Schweizer Reiseveranstalter Hotelplan Group , der mit der Marke Interhome in mehreren europäischen Ländern wie auch in Deutschland Ferienwohnungen oder -häuser vermittelt, ist Ulmer für den Bereich Customer Relationship Management (CRM) tätig. Als Manager ICT Application Engineering entwirft er mit seinem Team Software, die unterschiedliche Kundendaten bündelt - und darin versteckte Informationen übersichtlich preisgibt: Wer hat wann gebucht? Wohin ist er gefahren? Mit wie vielen Personen? Und wie lange? Wertvolle Informationen, aus denen Ulmer mit seinen Stakeholdern gezielte Marketingmaßnahmen für postalische Mailings mit Programmatic Print als auch per E-Mail ableitet.Am besten bewährt hat sich dabei das Werbemittel "Rebooker". In diesem 12-seitigen personalisierten Urlaubskatalog werden bestehenden KundInnen vier potenzielle nächste Feriendomizile vorgestellt, die ganz auf ihren persönlichen Geschmack zugeschnitten sind und per Post in ihrem Briefkasten landen. "Mit dem Werbemittel erzielen wir die höchsten Conversion Rates", sagt Ulmer.
ONEtoONE 6/2023 - Programmatic Printing
Ulmer bezeichnet das Buchungssystem als "single point of truth", bei der sämtliche Informationen zusammenlaufen. Automatisiert werden all diejenigen ausgewählt, die im Zeitraum von einem bis maximal fünf Jahren zuletzt eine Reise bei Interhome gebucht haben. "Menschen greifen gerne auf Gewohnheiten zurück, wenn es ihnen gefallen hat, kommen sie auch zurück", sagt Ulmer. Das Programm schließt außerdem alle diejenigen KundInnen aus, die sich momentan bereits in einem Buchvorgang befinden.
Ziel ist es, die KundInnen und deren Konsumverhalten immer besser zu verstehen und daraufhin Kaufanreize zu setzen. Um sie erfolgreich anzusprechen, ist Fingerspitzengefühl gefragt, so Ulmer: "Ein No-go ist es, mit zu vielen Mailings unnötigen Werbedruck aufzubauen." Zu den Fehlern zählen auch billiges oder leicht knitterndes Papier, sowie die gleichen Angebote für alle. Bei Interhome legt man daher Wert darauf, dass der Brief auf hochwertigem Papier individuell passende Bildmotive beinhaltet, die in einer transparenten Hülle schon von außen sichtbar sind, sobald sie die KundInnen aus dem Briefkasten holen. "Wenn nur ein einziger Bestandteil nicht stimmig ist, kann die Kampagne ins Leere laufen", warnt Ulmer. Gerne möchte er den Kundengeschmack zu hundert Prozent treffen. "Meistens gelingen uns 70 bis 80 Prozent, damit sind wir sehr nahe dran." Dabei legt er alles in die Waagschale. Wenn die KundInnen nicht buchen, könnte es dem Hotelplan-Group-Manager zufolge auch daran liegen, dass die Motive deren Geschmack nicht getroffen haben. In dem Fall werden beim nächsten Mailing vom System neue Motive zusammengestellt.
Bild: Hotelplan Group
Für den Inhalt stehen fertige Templates zur Verfügung. Das Anschreiben steht als Word-Datei in den jeweiligen Landessprachen bereit, so auch für den deutschsprachigen Raum. "Allein zwischen Hochdeutsch und Schweizerdeutsch gibt es schon einige Unterschiede", erklärt Ulmer. Ein Beispiel: "Urlaub heißt in der Schweiz zum Beispiel Ferien." Sind die zutreffenden Vorlagen ausgewählt, werden sie automatisiert mit den Namen und Adressen der jeweiligen Kunden ergänzt. Aus dem Datenpool fügt das Programm über eine Recommendation Engine nach dem Amazon-Prinzip "andere Kunden kaufen auch" außerdem vier passende Reiseziele hinzu. Im Sommer sind die Feriendomizile mit orangenem, im Winter mit blauem Hintergrund hinterlegt.
Aus den einzelnen Daten und Templates entstehen automatisch Werbemittel, die inhouse als auch extern gedruckt werden. Die Kosten pro Sendung sind gering. Da die Hauptarbeit vom programmierten CRM- und Dokumentensystem ausgeführt wird, fallen lediglich Produktions- und Portokosten an, die pro Stück im niedrigen einstelligen Euro-Bereich liegen.
Bei den "Rebooker"-Kampagnen werden über 60.000 Interhome-Kunden in Europa pro Jahr angeschrieben. Die Post erreicht sie ungefähr einen Monat vor dem Buchungsdatum, den die Software nach den Kundengewohnheiten ermittelt. "Manche KundInnen entscheiden sich gerne frühzeitig, manche wiederum in letzter Sekunde, beidem trägt unser System mit der Ermittlung des optimalen Versanddatums Rechnung", erklärt Ulmer. Einmal noch erinnert das System per E-Mail die KundInnen an die Postsendung, dann geht es daran, die Werbewirkung zu messen: Wenn die KundInnen zwei bis vier Wochen nach dem Werbemittel Rebooker buchen, schreibt der CRM-Experte den erfolgreichen Abschluss der Kampagne zu.
Vor über zehn Jahren, als das Unternehmen die Kundenbriefe noch ohne Data Science und der programmatischen Unterstützung der Software erstellte, erledigten die Mitarbeiter alles per Hand. "Für jeden Kunden konkrete individuelle Angebote herausfiltern, ist mit menschlicher Arbeit gar nicht möglich", urteilt Ulmer. Stattdessen wurden viele Kunden mit den gleichen Botschaften und Bildern versorgt, die in einem blickdichten Kuvert ausgeliefert wurden. "Die Werbewirkung fiel damit natürlich sehr viel geringer aus."
Das wichtigste ist jedoch auch, dass die KundInnen mit dem Brief etwas in den Händen halten. "Print sticht heraus und vermittelt den KundInnen Wertschätzung", erklärt Ulmer. "E-Mails dagegen werden weniger gut wahrgenommen, auch weil sie in der Masse der übrigen Nachrichten im Posteingang häufiger untergehen."
Ob gedruckt oder elektronisch: Voraussetzung für beide Maßnahmen ist, dass die Zustimmung der KundInnen, Werbe-E-Mails erhalten zu wollen, vorliegt. "Ist diese nicht ausdrücklich erteilt, lautet die Direktive unserer Konzernmutter Migros, nichts zu senden", betont Ulmer.
2. "Welcome home"
Herzlich Willkommen zuhause! Wenn KundInnen aus ihrem Urlaub zurückkehren, freuen sie sich über eine kleine postalische Aufmerksamkeit der Interhome Group - so zumindest das Kalkül der Marketingstrategen beim Vermittler von Ferienwohnungen und Häusern.
Bild: Hotelplan Group
Beim Werbemittel "Welcome home" greift das CRM-Team ebenfalls auf vorselektierte KundInnen aus der CRM-Datenbank zurück, die gerade in einem Feriendomizil waren. Ein personalisierter Code mit einem lukrativen Rabattangebot soll den Heimkehrer dazu verleiten, gleich die nächste Reise zu buchen, solange er sich noch frisch an seinen - hoffentlich rundum geglückten - Urlaub erinnert.
Als Anschreiben dient eine bereits vorgefertigte PDF-Vorlage. Variablen wie Name, Adresse sowie der zuletzt gebuchte Urlaubsort werden direkt über die CRM-Software kundenindividuell angepasst. In der linken Ecke prangt das Bild der Ferienunterkunft, von der die Heimkehrer gerade heimgekommen sind. "Mit dem Bild sind Emotionen verknüpft, die Erinnerungen an den Urlaub wieder aufleben lassen", beschreibt Ulmer. Diese guten Gefühle sowie der Rabattcode können die EmpfängerInnen spontan dazu veranlassen, direkt im Anschluss an seine Reise mit Interhome eine weitere zu buchen.
Wie beim Werbemittel "Rebooker" wählt das CRM-Tool automatisiert die KundInnen aus, die infrage kommen. Die Hilfe einer Künstlichen Intelligenz, die derzeit bei vielen Marketingkampagnen ausprobiert wird, benötigt Ulmer übrigens nicht. "Bei den Kampagnen handelt es sich um einfache geradlinige Prozesse. Die menschliche Intelligenz reicht dafür vollkommen aus."
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