Reaktivierung von Warenkorbabbr�chen: So entsteht maximaler Push

Bild: Ljupco Smokovski, shutterstock

30.01.2024 - Wie der Online-Shop Seventyseven dank der Reaktivierung von Warenkorb�abbr�chen seine Werbekosten um drei Viertel reduzierte und warum der Fashion-H�ndler vorhandene Programmatic-Printing-Kampagnen optimieren m�chte.

von Christian Gehl

Print kann Massenvervielf�ltigung, und das seit fast 600 Jahren. Kein Buchhandel, keine Bibliotheken, keine Wissenschaft ohne B�cher. Massenmedien verdanken Print ihre Entstehung, �ffentlichkeit �berhaupt entstand nur dank dem Massendruck. Aber Print beherrscht auch die Individualisierung und das ist nicht nur relativ neu, sondern widerspricht auch fundamental den gelernten Denkmustern.

ONEtoONE 6/2023 - Programmatic Printing

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Seit 2017 existiert der Begriff "Programmatic Printing", gepr�gt durch den Druckprofi Gerhard M�rtterer, der die Digitalisierung seiner Branche auch davor schon voranbrachte. 2022 gr�ndete er die Programmatic Print Alliance , um f�r die Publisher eine Anlaufstelle zu bilden, in der sich Dienstleister der neu entstehenden Branche versammeln. Denn das ist Programmatic Printing inzwischen: ein neuer Wirtschaftszweig aus Digital- und Druckprofis, die Print als weiteren Vertriebskanal f�r digitale Marketingma�nahmen aufbauen. Programmatic Printing st�tzt sich n�mlich auf die ohnehin in den Datenbanken der Unternehmen vorhandenen First-Party-Daten - und die sich daraus ableitenden, exakten Profile von K�uferInnen machen individualisierte Druckauftr�ge �berhaupt erst m�glich. So wie Targeting-Cookies UserInnen quer durch das Internet folgen, und dadurch personalisierte, also relevante Werbung f�r jeden einzelnen Menschen erm�glichen, verwirklicht Programmatic Printing die an pers�nlichen Interessen orientierte Briefkastenwerbung.

Reaktivierte Warenkorbabbr�che bringen Conrad Electronic 20 Prozent mehr ein

Technisch schon seit Mitte der 2010er Jahre m�glich, hat Programmatic Printing aber erst seit einigen Jahren auch den Anschluss an konkurrenzf�hige Preise gefunden. M�glich machten dies technische Innovationen im Bereich Digitaldruck. Das 24-Stunden-Zeitfenster, Standard f�r Programmatic Printing von der Auftragsannahme bis zur Auslieferung an die Post, wird seither von immer mehr innovationsfreudigen Unternehmen genutzt.

Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Baymard belegt, dass 70 Prozent aller Warenk�rbe weltweit abgebrochen werden, bei mobilen NutzerInnen betr�gt die Quote laut Barilliance sogar 85 Prozent. Neben technischen M�ngeln der Online-Shops liegt dies vor allem am Fehlen einer eigenen Merkliste, was dazu f�hrt, dass daf�r h�ufig der Warenkorb verwendet wird. Weitere Gr�nde sind als zu hoch empfundene Versandkosten, Zeitmangel und die Ablenkung der VerbraucherInnen durch �u�ere Einfl�sse. Warenkorbabbr�che stellen daher ein gro�es Problem der ECommerce-Branche dar, welches innovative L�sungsans�tze wie Programmatic Printing dringend erforderlich macht.

Beispiel Conrad Electronic : Der oberpf�lzische H�ndler von Elektronikartikeln hat seine Gesch�ftsaktivit�ten, nach langer Zeit als bekannter Filialist, weitgehend ins Internet verlegt. Liegengelassene Warenk�rbe sind daher verlorenes Kerngesch�ft, weshalb von dem Unternehmen bisher stets Reminder-E-Mails an die Kundschaft geschickt wurden. Doch diese Strategie funktionierte zuletzt immer weniger. Viele E-Mail-Postf�cher sind hoffnungslos verstopft, hinzu kommen Spamfilter, von manchen Menschen fehlen die Einwilligungen f�r den E-Mail-Empfang von Conrad - alles zusammen f�hrte zu immer geringeren �ffnungsraten und noch weniger abgeschickten Warenk�rben. Die L�sung: Programmatic Printing. Ausgew�hlte KundInnen, deren Warenkorb unabgeschickt in ihrem Konto liegt, erhalten von Laudert, dem Print-Dienstleister von Conrad Electronic, ein Anschreiben per Post, in dem sie an die liegengelassene Ware erinnert werden. Komplett mit Fotos aus den digital hinterlegten Daten in den Konten bilden sie einen Kontakt, den viele KundInnen als sehr relevant wahrnehmen. Zwischen sechs und neun Prozent liegt die Response-Quote auf die Print-Mailings - ein erheblicher Wert in der Elektronikbranche. Die wiederaufgenommenen und letztendlich eingekauften Warenk�rbe sind zudem um ein F�nftel wertvoller als der durchschnittliche Warenkorb bei Conrad. Daniel Blay, Head of Offline Marketing bei Conrad, zeigt sich mit der bisherigen Leistung des neuen Werbekanals sehr zufrieden: "Durch Programmatic Printing steht uns ein sehr wirtschaftliches und kostendeckendes Werbemittel zur Verf�gung."

Mit Programmatic Printing reduziert Seventyseven den CPO-Wert um drei Viertel

Aus einer anderen Richtung stie� der nordrhein-westf�lische Online-Shop-Betreiber Styleboom auf das Thema Programmatic Printing. Der Fashion-H�ndler ist mit seinem Online-Shop Seventyseven auf Cross- und Upselling durch das Vorschlagen ganzer Outfits spezialisiert und warb damit lange Zeit sehr erfolgreich auf Social Media. Doch dann funktionierte der Kanal von Jahr zu Jahr weniger gut. Vor allem, weil Wettbewerber aus dem asiatischen Raum ihre Kundschaft mit aufdringlichen Werbema�nahmen vergr��ern wollen und mit exorbitant hohen Werbebudgets die sozialen Netzwerke fluten. Das dr�ckt Modeanbieter wie Seventyseven auf unattraktive Werbepl�tze. Aber auch die sch�rferen Datenschutzregulierungen sorgten f�r Druck. Ein Strategiewechsel im Marketing wurde daher immer dringender. Seventyseven-COO Tomasz Stefanowski sah sich nach anderen M�glichkeiten der Angebotskommunikation um, die seinem Wunsch nach individualisierter Werbung entsprachen. �ber die Empfehlung seines ERP-Anbieters D&G Software stie� er auf den Beratungs- und Prozessspezialisten f�r 1:1-Kundenkommunikation Smartcom , der ihm Wege aufzeigte, wie er seine First-Party-Daten gewinnbringend einsetzen kann: ganz ohne Opt-in, also ohne ausdr�ckliche Einwilligung der Empf�ngerInnen, und dennoch N=1 individualisiert. Zwei Argumente, die zusammen den USP von Programmatic Printing bilden. Denn an Briefk�sten darf mit Erlaubnis des Gesetzgebers auch ohne ausdr�ckliche Einwilligung aus den jeweiligen Haushalten Werbung versandt werden.

Die M�glichkeit, datenschutzkonform und personalisiert mit dem hohen Aufmerksamkeitsfaktor von Print zu werben, �berzeugte Stefanowski und so begann das Marketing von Seventyseven seine Kommunikationskampagnen erstmalig um Druck�erzeugnisse zu erg�nzen. Statt einer reinen Fokussierung auf Third-Party-Daten baute der Online-Shop fortan auch auf seine First-Party-Daten, einem bis dahin in den Tiefen seiner IT-Systeme versteckten Schatz, den er zusammen mit Smartcom innerhalb von nur zweieinhalb Monaten hob. Der Ertrag: Seventyseven konnte seine Cost per Order (CPO) um 74 Prozent gegen�ber der bisher eingesetzten Online-Werbung senken und die Konversionsrate bei Warenkorbreaktivierungen betr�gt sensationelle 21,1 Prozent.

Wie also baut sich die bis heute bestehende Trigger-Kampagne f�r Warenkorbabbr�che auf? Bis zwei Tage nach dem Warenkorbabbruch haben die KundInnen Zeit, ihren Kauf doch noch abzuschlie�en. Dann greift der Kampagnenstart: F�r die entsprechenden UserInnen werden t�glich via Programmatic Printing hochgradig individualisierte Direct Mailings automatisiert erzeugt und 24 Stunden sp�ter bei der Post aufgeliefert. Der technische Ablauf ist bei diesem Case dabei folgender: Dank einer Schnittstelle k�nnen Kunden- und Produktdaten direkt an den Dienstleister �bertragen und in dessen Prozessl�sung verarbeitet werden. Die Produktbilder sowie die Informationen zu abgebrochenen Warenk�rben werden direkt aus dem Onlineshop �bertragen. Eine auf Bestandskundenverhalten spezialisierte Recommendation Engine f�r Print errechnet zus�tzlich weitere Next Best Offers auf Basis der Kaufhistorie.

Bild: Smartcom

Viele Retouren = keine individualisierten Printmailings

Mit einer RFM-Analyse, also einem Scoringverfahren, welches unter vielen anderen Aspekten auch das Retourenverhalten der BestandskundInnen herausdestillieren kann, werden Serien-RetourniererInnen nach festgelegten Kriterien identifiziert. Ist die Retouren-Quote zu hoch, nicht nur mengen-, sondern auch umsatzm��ig, erhalten diese kein Printmailing. Der Einsatz w�re wenig aussichtsreich, weshalb sich die Printmailings auf Vielk�uferInnen und Wenig-RetourniererInnen konzentriert. Einmal gestartet, ist die Kampagne dann ein Selbstl�ufer: Einzig die Moodbilder werden zum Wechsel der Jahreszeiten ausgetauscht, alles andere l�uft von selbst. Das hei�t: t�glich automatisiert 500 bis 2.500 Warenkorbabbrecher-Mailings per Post in die Briefk�sten. Die Umsetzung in Sachen Individualisierung geht sogar noch einige Schritte weiter als bisher beschrieben: Neben einem personalisierten DIN-A4-Anschreiben mit dem stehengelassenen Produkt als dezent platziertem Aufh�nger sowie einem weiteren von der KI ausgew�hlten Angebot, enthalten die Mailings auch kundenwertgetriebene Incentives (wahlweise Rabatte von zehn bzw. zwanzig Prozent oder Free Shipping). Mit einer geschlechterspezifischen Ansprache durch Stimmungsbilder und Personenabbildungen schaffen die kuvertierten Mailings eine betr�chtliche N�he zu den Empf�ngerInnen. Ein zus�tzlicher Flyer mit acht weiteren KI-basierten Empfehlungen (Cross- und Upselling) verschiedener Outfits rundet das Mailing ab. Getrackt werden k�nnen die Eink�ufe mithilfe von personalisierten QR-Codes, welche auch f�r ein aussagekr�ftiges Reporting genutzt werden k�nnen.

Neuer Werbetr�ger, gleiche Kampagne

Seit eineinhalb Jahren setzt Seventyseven auf die Warenkorbabbrecher-Kampagne per Programmatic Printing. Die erw�hnten stark gesunkenen CPO-Werte im Vergleich zu Online-Werbung sowie die Konversionsraten von durchschnittlich �ber zwanzig Prozent stimmen COO Stefanowski freudig: "Die Zusammenarbeit in der Konstellation zwischen Seventyseven, Smartcom und der D&G hat uns einen extremen Push in der Reduzierung unserer Werbekosten gegeben. Gerade in der jetzigen Zeit, wo Werbung von Tag zu Tag teurer wird, ist es wichtig, die vorhandenen Informationen, die wir von unseren KundInnen haben, zu nutzen und sie damit immer wieder zu einem weiteren Kauf zu animieren. Das ist uns in den letzten Monaten sehr erfolgreich gelungen. Wir sehen noch sehr viele Potenziale und weitere Ansatzpunkte." Erst k�rzlich startete Stefanowski f�r Seventyseven das Austesten anderer Werbemitteltr�ger: Die Trigger-Kampagne zur Reaktivierung von Warenkorbabbr�chen erh�lt somit selbst ein neues Outfit. Der programmatische Kampagnenmechanismus bleibt gleich, nur das Werbemedium wird ersetzt. Das bisherige Anschreiben mit Flyer im Kuvert wird durch das Format des Selfmailers abgel�st - einem Wickelfalzflyer mit sechs KI-basierten Empfehlungen. Zeitgleich wird die Gesamtsumme der t�glichen Aussendungen von bisher t�glich ca. 7.000 auf gut 10.500 individualisierte Mailings erh�ht, denn Seventyseven kombiniert seit Beginn der Werbemittelproduktion mit Programmatic Printing die beschriebene Trigger-Kampagne zum Warenkorbabbruch mit einer weiteren Kampagne zur Reaktivierung von Bestandskunden. Dies findet aus praktischen Gr�nden statt: Die Post bietet ab 5.000 Sendungen den preiswerteren Versand per Dialogpost an, durch das Auff�llen der 500 bis 2.500 Warenkorbabbruch-Mailings werden sie kosteng�nstig zusammen mit den "regul�ren" Reaktivierungsmailings versendet.

Der Grund f�r den Wechsel von kuvertiertem Mailing zum Selfmailer liegt auf der Hand: Tomasz Stefanowski m�chte erfahren, ob sich die gleiche Conversion Rate wie mit dem bisherigen Werbemitteltr�ger erreichen l�sst, aber mit geringerem monet�rem Aufwand. Ferner m�chte er verproben, ob der Selfmailer ein geeignetes Werbemittel darstellt, um weniger wertige Kundengruppen aus dem Scoring-Modell anzuschreiben und deren Kosten-Nutzen-Verh�ltnis perfekt auszutarieren. Best�tigt sich seine Vermutung, wirken sich die Innovationen innerhalb der Warenkorbabbruch-Kampagne sowie derjenigen zur Reaktivierung von Bestandskunden wiederum positiv auf den Return on Marketing Invest des Unternehmens aus.

Das j�ngste Programmatic-Printing-Projekt von Seventyseven sieht individualisierte Paketbeilagen vor, mit denen die AdressatInnen namentlich angesprochen werden, um ihnen elf komplette Outfits vorzustellen. Erstellt werden die Empfehlungen mit einer auf Print spezialisierten Recommendation Engine von Smartcom.

Bild: Smartcom

Stefanowski startete k�rzlich noch ein weiteres Pilotprojekt mit Programmatic Printing: In der Logistik von Seventyseven wird derzeit der Einsatz von ausgedruckten, ma�geschneiderten Paketbeilagen mit Perfect Matches zum bestellten Artikel ausprobiert. Die namentlich angesprochenen KundInnen bekommen auf der Paketbeilage elf Outfits angezeigt, errechnet von der Recommendation Engine von Smartcom. Diese sollen nicht nur zu weiteren K�ufen inspirieren, sondern die Unboxing-Erlebnisse der Empf�ngerInnen sollen auch die emotionale Bindung zur Marke Seventyseven st�rken. Der Clou? Es entstehen keine weiteren Portokosten, das Paket wird ohnehin verschickt. "Programmatic Printing funktioniert hervorragend", sagt Johannes van de Loo, General Manager und Individualisierungs-Experte von Smartcom, und erg�nzt: "Aber es gibt nat�rlich immer Stellschrauben f�r Optimierungen, die es in Zusammenarbeit mit unseren Kunden - in diesem Fall Seventyseven - mit unserer Beratungskompetenz und unserem Know-how zu finden gilt."

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr