Ausblick
Sieben Trends, die 2019 den E-Commerce beeinflussen
13.12.2018 - Was wird 2019 das Marketing und den E-Commerce beinflussen? Welche Trends werden Handelsunternehmen verändern? Für ONEtoONE gaben Branchenfachleute ihre Statements dazu ab, wo die Reise hingehen wird. Neben den Einflüssen der Generation Z auf Arbeit und Konsum sind es technische Faktoren wie der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, verstärkte Customer Centricity und weitergehende Personalisierung, die in den Fokus rücken werden.
von Susanne C. Steiger
Sebastian Picklum, Director Research & Development bei Canto, hat sich mit Machine Learning auseinandergesetzt und sagt für 2019:
Digital Asset Management bringt vorausschauende Intelligenz
Der Trend im Digital Asset Management geht zu Verschlagwortung und Machine Learning, die in Echtzeit Sprachanfragen nach bestimmten Assets beantworten. Beispielsweise können sich Marketingverantwortliche während einer Präsentation live eine automatisch generierte Infografik über die aktuellen Website-Besucher sowie passendes Bildmaterial anzeigen lassen. Das Thema lässt sich aber noch weiterdenken: so ist künftig möglich, dass ein DAM lernt, was in bestimmten Kontexten benötigt wird. Eine Suche nach dem Firmenlogo kann so zum Beispiel zusätzlich die Firmenschriftart und das Corporate Design-Handbuch als weitere interessante Assets liefern.
Ebenfalls mit digitalen Helfern hat sich Christian Hanke, Partner und Creative Director von Edenspiekermann, befasst und sieht viele Bausteine sich zusammenfügen.
Digitale Markenplattformen als Innovationskatalysator
Christian Hanke
Bild: Edenspiekermann
Die Unternehmenszentrale als Marken-Polizei? Das war gestern. Moderne Unternehmensführung muss sich heute als Servicezentrale verstehen. Gerade in der digitalen Transformation, in der Entscheidungsgeschwindigkeit und Entwicklungsgeschwindigkeit zählen, braucht es ein neues Verständnis von Vorlagen und Vorgaben, das den Mitarbeitern mehr Gestaltungsspielraum einräumt. Eine Lösung bieten z.B. digitale Design-Systeme mit produktivem Code - eine neue Art von digitaler Markenplattform, die dabei hilft, schnell handlungsfähig zu werden und z.B. ein neues Features oder Produkte markenkonform auszurollen und dabei Fehlerquellen drastisch zu reduzieren. Mit Hilfe solcher digitalen Markenplattformen schaffen Unternehmen ein lebendiges Design-System mit Bausteinen für alle Akteure, von Designern, über Texter bis zu Developern. Fehler werden verringert und die Innovationsgeschwindigkeit erhöht, indem das System Mitarbeiter befähigt, schneller zu entwickeln, produzieren, agieren, und dabei extrem konsistente Ergebnisse zu erzielen.
Wie sich 2019 dank Generation Z das Arbeiten verändern wird und welche Präferenzen die New Worker haben, damit haben sich der CEO von Turbine Kreuzberg Daniel Nill und außerdem Paul Ashcroft, Regional Director DACH bei GoDaddy, auseinandergesetzt.
Neues Arbeiten dank Generation Z
Der Strukturwandel in der Arbeitswelt hält an. Besonders deutlich wird er an der gerade ins Berufsleben startenden Generation Z, die für einen regelrechten Kulturschock sorgt. Millennials unterscheiden sich als wirkliche Digital Natives stark von vorhergehenden Generationen, zum Beispiel im Hinblick auf ihr Mediennutzungsverhalten. Sie sind permanent digital verfügbar und haben ein diametral anderes Verständnis von Interaktion und Zusammenarbeit als noch die Generationen X und Y. Zugleich unterscheiden sie sich in ihrer Sicht und Herangehensweisen an Probleme und Herausforderungen. Im Alltag erkennt man das daran, dass Kolleginnen und Kollegen weit über den Tellerrand hinausschauen, sich eigenständig Aufgaben aus anderen Arbeitsbereichen suchen und sich in ihrer Arbeit selbst verwirklichen wollen. Unternehmen können von dieser "Andersartigkeit" dann profitieren, wenn es ihnen gelingt, der jungen Generation und ihrem Arbeitsverständnis den passenden Raum zu geben.
New-Work-Trend geht zum Side Hustle
Immer mehr Menschen entdecken sogenannte Side Hustles für sich. 2019 dürfte auch in Deutschland ein merklicher Anstieg der Arbeitnehmer mit einer nebenberuflichen Tätigkeit zu erwarten sein. Denn insbesondere Millennials stellen den Wunsch nach Selbstverwirklichung und Sinnstiftung im Berufsleben an oberste Stelle: Entscheidend wird die Rolle der Arbeitgeber in diesem Zusammenhang sein und ob sie Side Hustles fördern. Je selbstbestimmter Mitarbeiter ihren Berufsweg gestalten können, desto motivierter und kreativer werden sie im "eigentlichen" Job sein, so die Prognose. Die konkrete Umsetzung, die heute für die meisten mit dem Bau einer eigenen Website und der Erstellung von Content beginnt, ist auch für Einzelpersonen ohne weiteres möglich. Arbeitgeber sollten Side Hustlern den kreativen Freiraum bieten, ihre Ideen voranzutreiben. Wer engagierte Mitarbeiter sogar noch beratend begleitet, kann von ihrem individuellen Engagement profitieren.
Noch näher am Kunden sein, steht für den CEO von iCompetence, Matthias Postel, 2019 auf dem Trandbarometer weit oben - auf der Werbeseite sieht Ben Jeger, Managing Director DACH and Nordics bei AppsFlyer, die Branche vor einem Anstieg der AdFraud-Raten uns fokussiert daher auf bessern Schutz und Abwehr.
Customer Centricity bleibt auch 2019 heißes Thema
Customer Centricity bleibt auch 2019 heißes Thema für Marketingentscheider: Personalisierung wird erwartet. Werbung darf nicht langweilen und muss die Interessen des Suchenden treffen. Ebenso gilt das für Webseiten und Emails. In der digitalen Reizüberflutung zählt nur das, was persönlich relevant erscheint. Customer Centricity ist außerdem eng an die Personalisierung geknüpft, wer den Kunden nicht ins Zentrum stellt und für ihn relevant ist, fällt hinter die Konkurrenz zurück.
AdFraud wird 2019 signifikant steigen - Traditionsmarken müssen sich schützen
Da sehr viel Geld im mobilen und digitalen Werbe-Ökosystem steckt, werden Betrüger auch weiterhin ihre Aktivitäten verstärken und versuchen, ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Solange Schwachstellen bestehen, werden diese Akteure diejenigen ausnutzen, die ohne angemessenes Wissen oder fortgeschrittene Schutzmechanismen arbeiten. Und sie werden immer nach neuen Methoden suchen, die zu immer höheren Auszahlungen führen. Da auch im kommenden Jahr immer mehr Traditionsmarken auf Mobile umsteigen, ist es entscheidend, über das Wissen, das Bewusstsein und die Sicherheitsmaßnahmen zu verfügen, die vor Betrügern schützen. Das Katz- und Mausspiel geht weiter - Betrüger wie ihre Bekämpfer werden immer mehr Anstrengungen unternehmen, um die Nase vorn zu haben. Aus diesem Grund sind für Fraud-Bekämpfung Skalierung und maschinelles Lernen unerlässlich, um die verschiedenen Schutzmechanismen zu trainieren, die bei der Bekämpfung sowohl bestehender als auch neuer Arten von Betrug am wirksamsten sind.
Und last but not least ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz für Plistas Global Vice President Finance Stefan Klimek 2019 unbedingt nötig, um bessere personalisierte Websiten zu ermöglichen
Künstliche Intelligenz ermöglicht Personalisierung von Webseiten
Content auf Websites wird künftig nicht mehr nur auf Devices optimiert, sondern sich den individuellen Interessen und damit der Customer Journey der Zielgruppe anpassen. Selbstlernende Algorithmen eröffnen neue Produktionswege für Websites. Bereits heute können Tools wie Linkpulse Empfehlungen zur Content-Platzierung auf Basis von automatischer Performance-Auswertung geben. In den kommenden Jahren geht die Technologie noch einen Schritt weiter und kann aus hinterlegten Bausteinen auf der Grundlage von Video, Text und Ads individualisierte Startseiten kreieren, die auf Basis der Publikumsdaten angepasst und ausgespielt werden. Auch das Umfeld wird eine enorme Relevanz auf den automatisierten Aufbau von Websites haben: Usern, die aus sozialen Netzwerken kommen, wird eher video-optimierter und kurzweiliger Content angeboten, während Usern, die sich auf Publisher-Seiten bewegen, eher textlastiger hochwertiger Content vorgeschlagen wird. Künstliche Intelligenz hat die einmalige Chance, der anschwellenden Informationsflut Struktur zu geben und mit Relevanz für die Zielgruppen zu versehen.
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