Data Learnings
Was Black Friday, Cyber Monday & Co. für die App-Vermarktung lehren
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11.12.2018 - Alle Jahre wieder hält die Weihnachtszeit auch für den digitalen Einzelhandel vor allem zwei Versprechen bereit: die Einnahmen zu steigern und Neukunden zu gewinnen. Wie App-Vermarktern dies auch noch auf der Zielgeraden des Weihnachtsgeschäfts 2018 gelingen kann:
von Christina Rose
Laut einem kürzlich veröffentlichten Bericht von eMarketer wird der Mobile Commerce in den USA 2018 voraussichtlich um 32 Prozent steigen. Auch in Deutschland dürften die Ergebnisse phänomenal ausfallen.
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<a href="https://infogram.com/cpi-fluctuations-shopping-1hnq411ek9gp43z" target="view_window">Interaktive Grafik: Shopping CPIs</a>
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Schon 2017 hat gezeigt, dass sowohl iOS- als auch Android-Nutzer in Deutschland, UK, Brasilien und den USA bei der Verwendung von Shopping- und Spiele-Apps konsequent durch einige Feiertage stärker beeinflusst wurden als durch andere. Mit der richtigen Strategie können App-Vermarkter kürzlich vergangene Anlässe wie Halloween, Black Friday und Cyber Monday nutzen und damit Weihnachten und Neujahr einen immensen Traffic- und Einnahmeschub bescheren. Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei Appsflyer, erklärt, was Marketer aus den Zahlen des letzten Quartals 2017 lernen können:
1. Shopping-Apps: Kenne deine Schnäppchenjäger
App-Vermarkter müssen sich vor den Herausforderungen des harten Wettbewerbs und der zunehmend schnelleren Dynamik wappnen. Speziell die unvermeidliche Fluktuation der Medienkosten, die die Rentabilität einer App beeinträchtigen kann, wird sich als kritisch erweisen, wenn hier nicht mit kluger Voraussicht gesteuert wird. Die stärksten Schwankungen der Kosten pro Installation (CPI) verzeichneten Shopping-Apps, unabhängig ob Android oder iOS, 2017 zwischen Oktober und Jahresende. Grund dafür ist vor allem der konsumorientierte Charakter von Black Friday und Cyber Monday, denn der Trend zum Gelegenheitskauf aus den USA ist längst auch in Deutschland angekommen. Nach den besten Angeboten in Shopping-Apps suchen Schnäppchenjäger vorrangig in diesem Zeitraum, der CPI-Wert steigt dementsprechend an. Hierzulande gilt dies am stärksten zum Cyber Monday Ende November, bei dem höhere CPI-Spitzenwerte erreicht wurden als zu Weihnachten 2017. Ein erneuter Höhepunkt ist dann circa eine Woche vor Heiligabend zu erwarten, wenn die Last-Minute-Shopper zulangen.
2. Dezember: Zeit für Re-Engagment
Die Datenanalysen früherer Jahre zeigen, dass es sich lohnt, mit Blick auf Halloween, Black Friday und Cyber Monday, ab spätestens Mitte Oktober mit der Werbung zu beginnen. Zielgruppen noch vor den CPI-Höchstwerten zu erreichen, verschafft App-Vermarktern ausreichend Zeit, Kunden und deren Vorlieben zu beobachten. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten dann in die Re-Engagement-Kampagnen zu Weihnachten und Neujahr einfließen, um noch effektiver zu werben. Zu bedenken ist außerdem, dass die Kosten in den zwei Tagen vor einem Feiertag wieder sinken - eine gute Gelegenheit für den Einsatz leistungsstarker, datengetriebener Kampagnen zu budgetfreundlichen Konditionen!
3. Einnahmen besonders im Blick haben
CPI-Werte sind nur eine Seite der ROAS-Münze. Hohe Werbekosten können sich negativ auf eine App auswirken, wenn sie unausgewogen bleiben. Es ist daher wichtig zu verstehen, ob diese Kosten mit einem hohen Gesamt-Life Time Value (LTV) einhergehen. Auch die höchsten Kosten pro Installation bedeuten nicht zwingend etwas Schlechtes für App-Vermarkter. Apps können von einer hohen Rentabilität profitieren, vorausgesetzt, die Werbemaßnahmen der Weihnachtszeit sorgen für kaufkräftige Nutzer.
4. Weihnachten fällt weniger ins Gewicht als erwartet
Während Großbritannien 2017 die deutlichsten Anstiege und Spitzenwerte an und um Weihnachten herum vorwies, zeigten Deutschland, die USA und Brasilien hier wenig extreme Aktivitäten. Die Kosten blieben sogar überraschend konstant. Bei der Budgetplanung muss also berücksichtigt werden, dass die tatsächlichen Kosten nicht an Weihnachten selbst entstehen, sondern in den Wochen davor.
5. Tipp für Spiele-Vermarkter
Vermarkter von Spiele-Apps sind gut beraten, den Mythos himmlisch hoher CPI-Werte nach Weihnachten zu ignorieren. Die bessere Alternative ist, in den letzten fünf bis zehn Tagen des Jahres sowohl Nutzerakquise- als auch Re-Engagement-Kampagnen durchzuführen, um damit einen starken und kostengünstigen Neujahrseffekt zu erzielen.
Fazit
Die Vorweihnachtszeit ist hinsichtlich schwankender CPI-Werte für App-Vermarkter eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, wobei einige Schnäppchen-Anlässe der vergangenen Wochen bereits einen starken Einfluss haben. Mit kluger Planung sorgen auch die kommenden Wochen für erhebliche Vorteile in Anzeigenverkehr, Nutzerakquise, Umsatz und Rentabilität.
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