Bumerang-Marketing
Diese sieben Marketing-Empfehlungen fliegen Ihnen um die Ohren
Bumerang: Damit kann es nicht nur im echten Leben schief gehen
Bild: Dr. Günter Bechly
25.01.2024 - Manch ein guter Rat im Marketing ist teuer. Richtig teuer. Auch wenn er eigentlich beim ersten Hinhören überzeugend klingt. Doch diese sieben Empfehlungen sind Bumerang-Marketing. Sie fliegen Ihnen um die Ohren:
von Joachim Graf
Es gibt kaum etwas Tückischeres für Marketing-Entscheider als gut gemeinte Marketing-Tipps, die so richtig übel nach hinten losgehen können. Hier sind sieben besonders tückische.
Tipp eins: "Analysieren Sie, was Kunden in Ihrem Onlineshop kaufen!"
Der Tipp: Keywords, Warenbestände, Marketing-Kampagnen, Rabattaktionen - alles wird daran ausgerichtet, was sich die Kundschaft in den Warenkorb schaufelt - und möglichst anschliessend auch bezahlt.
Die Gefahr: Der Tipp ist absolut richtig - aber klammert einen ziemlich wichtigen Aspekt aus, den selbst richtig gute Shops oft nicht auf dem Schirm haben: Was kauft die Kundschaft eigentlich nicht?
Der bessere Tipp: Analysieren Sie, wonach die Menschen suchen und was sie dann aber nicht finden - so erschließt man Neukundenpotenzial, statt nur den Absatz unter dem Kundenbestand zu optimieren.
Suchen mit null Treffern in der internen Shopsuche haben enormes Potenzial: Der Nutzer sucht nach etwas, das es im Shop nicht gibt. Mit welchen Begriffen er das tut, ist ein direkter Hinweis auf Optimierungs-Goldgruben. Der Shop kann dem Nutzer alternative Produkte aufzeigen oder er kann die Begriffe als Inspiration nutzen, Angebotslücken in seinem Portfolio zu schließen. Anschließend lassen sich die Nulltreffer-Keywords aus dem Shop nutzen, um die eigene User Experience zu verbessern. Das nutzt am Ende auch dem SEO - denn höchstwahrscheinlich wurden die blinden Flecken aus der shopinternen Suche auch bei Google vernachlässigt.
Tipp zwei: "Nutzen Sie Gütesiegel, um Vertrauen aufzubauen!"
Der Tipp: "Kleben Sie Siegel auf Ihre Shop-Homepage - das stärkt das Vertrauen der Nutzer!"
Die Gefahr: Ein Siegel ist für viele ECommerce-Kunden zunächst einmal etwas Unbekanntes. Es lenkt daher ab. Kommt der Kunde also in den Shop und wird darauf aufmerksam, kann es sein, dass er den Shop verlässt und recherchiert, was es mit einem Trust-Element wie einem Zertifikat auf sich hat und dabei den Kauf aus dem Auge verliert. Vorsicht in Positionierung und Dosierung der Trust-Elemente ist gegeben, das belegen entsprechende Erfahrungen von Shops.
Der bessere Tipp: Siegel sind eine gute Sache. Sie werden eine noch bessere Sache, wenn man dem Nutzer mit einer beim Mouseover erscheinenden Beschriftung erklärt, was das Siegel ist und bedeutet - so muss er die Seite nicht verlassen.
Tipp drei: "Organisieren Sie Ihren Shop in schön vielen Rubriken, Kategorien und Warengruppen! Google mag das!"
Der Tipp: Produktkategorien und Unterseiten sind Freunde vieler (SEO-)Agenturen: Shops sind angehalten, möglichst präzise und kleinteilig bei der Organisation ihres Portfolios vorzugehen. Dazu gehört auch, möglichst viele Links auf die Startseite eines Shops zu packen: Links auf Rubriken, Kategorien, Warengruppen erlauben eine kleinteilige Optimierung für Suchmaschinen.
Die Gefahr: Viele Verlinkungen verwirren aber auch die Nutzenden. So kann es passieren, dass Produktlinks zu ablenkenden Elementen werden - der Nutzer stöbert seine ursprüngliche Kaufabsicht zu Tode oder haut direkt überfordert ab.
Der bessere Tipp: Eine Trennung zwischen den technischen SEO-Aspekten vornehmen, die zu guten Positionierungen führen und den Onpage-Aspekten wie etwa der Usability - so etwas ist mittlerweile kleines SEO-ABC oder sollte es sein.
Tipp vier: "Legen Sie sich eine App zu!"
Der Tipp: Sie brauchen eine App, denn die ist der Weg auf das Allerheiligste des Kunden, sein Smartphone - so was meinen zumindest immer noch viele Berater und erzählen über Content King und Mobile Fürst.
Die Gefahr: Sie versenken viel Geld, das vielleicht anderswo besser eingesetzt worden wäre. Denn die unangenehme Wahrheit lautet: Nein, Sie brauchen keine App.
Auch wenn Jupps Firma, von der er immer auf dem Golfplatz vorschwärmt, eine hat. Auch nicht, wenn der Agenturchef ein Chart mit ganz vielen erigierten Balkendiagrammen präsentiert. Denn Menschen laden vielleicht Apps herunter, nutzen aber nur einen Bruchteil. Wenn Ihr Unternehmen also nicht Amazon, Zalando oder Meta heißt, sondern 'Siegfrieds Fruchtimport', 'Schulze Unterlagscheiben' oder 'ACME Tuning', dann haben Sie schlechte Karten. Selbst wenn Sie europäischer Marktführer für Trockenpflaumen, mundgedrechselte Kameraunterlagscheiben oder Seitenwindvergaser sind: Sie werden es schwer haben, sich im Mindset von vielen Menschen zu verankern.
Der bessere Tipp: Apps werden für Funktionen, nicht für Content und schon gar nicht für Werbung genutzt. Haben Sie einen Service oder Content, der Nutzer animieren kann, Ihre App immer wieder zu öffnen, dann kann sich die Investition lohnen. Andernfalls empfiehlt es sich, das Budget für wirklich effektives Marketing zu verwenden.
Tipp fünf: "Sie müssen auf dem angesagten sozialen Netzwerk XY präsent sein!"
Der Tipp: Aktuell wird man Ihnen vielleicht Tiktok nahelegen. Oder Reddit. Oder Threads. Denn das ist 'total angesagt' (obwohl das immer weniger Menschen glauben). Neulich waren es noch Snapchat
und Mastodon.
Die Gefahr: In Netzwerken wollen Menschen sich in der Regel vernetzen. Man nehme Snapchat. Das ist nach wie vor ein privates Kommunikationstool von Jugendlichen - aber deutlich weniger angesagt als noch vor einigen Jahren. Mastodon ist in der Nerd-Nische gefangen, Threads kommt nur mühsam in die Gänge.
Neue Plattformen sind immer ein Hypethema für die Beraterszene. Das gilt für nahezu alle heißen neuen Netzwerke, die da des Weges kommen. Der ganze Mechanismus ist zu einer Art Pawlowschen Reflex des Growth-Hackings geworden: Ein neues Netzwerk tritt auf den Plan, der Berater/Marketer sabbert.
Der bessere Tipp: Social Media ist keine Lösung, sondern ein Kanal. Und bei jedem Kanal sollten Marken dieselben Erwägungen beschäftigen, bevor man hier Geld versenkt: Bevor man hier tätig wird, stellen sich einige kritische Fragen, die bei jedem neuen Marketingkanal gerne vergessen werden:
- Was ist meine Zielgruppe?
- Ist meine Zielgruppe auf Kanal XY überhaupt vertreten?
- Will meine Zielgruppe überhaupt auf die von mir angedachte Art adressiert werden?
- Habe ich KPIs für meine Aktivitäten definiert und kann sie auch messen?
Tipp sechs: "Schauen Sie auf andere Märkte - zum Beispiel in die USA!"
Der Tipp: Vergleichszahlen und Erfahrungswerte sind eine feine Sache, und die USA finden ja alle toll, wegen Silicon Valley, Wagniskapital und so. Wenn also dieser Vorreiter ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Geschäftsmodell adaptiert, dann muss was dran sein.
Die Gefahr: Es ist vielleicht überhaupt nichts dran. Wenn Agenturen für ihre Ansätze bevorzugt auf Studien und Untersuchungen aus dem US-Markt verweisen, mit dem Hinweis, dass diese 'Welle' jetzt genauso über Deutschland hinwegrollt - dann ist Vorsicht geboten.
Denn Verweise auf den vorgeschalteten Markt USA in Case-Studies, Success-Stories und auch in Agentur-Offerten sind schwierig bis galoppierender Bullshit. Für die USA lässt sich auch ein substanzieller Markt für Schusswaffen-Holster nachweisen. Ob der in zwei Jahren auch Deutschland erreicht?
Der bessere Tipp: Statt nach Übersee besser auf den eigenen Markt schauen. Die Betrachtung der Customer Journey und Datenanalysen liefern wertvollere Anhaltspunkte. Viele Marketingverantwortliche lassen sich schon längst in der Konsequenz nicht mehr so leicht von Trends beeindrucken, sondern fragen öfter nach und besitzen vor allem harte Vergleichszahlen aus heimischem Anbau, die sie den Dienstleistern entgegenhalten können.
Tipp sieben: "Sie müssen sich digital transformieren!"
Der Tipp: Mit nichts wird gegenwärtig mehr Geld in der Berater- und Agenturbranche verdient als mit der Drohung vor der KI-Disruption. Diese digitale Drohung funktioniert genauso gut wie die religiöse ("Der Teufel kommt und holt Dich!") und die politische ("Die Russen kommen!"). Nur sind es Google
, Meta, Uber
und Amazon
sowie den KI-Startups, die kommen und Dich fressen. Und das liegt an der Disruption, diesem ganz Neuen und Geheimnisvollen. Und dann werden die Menetekel an die Wand gemalt: Nokia
! Kodak
!!
Die Gefahr: Es sind immer dieselben Beispiele, die genannt werden. Und sie haben alle eines gemeinsam: Es sind (erstens) Unternehmen mit hausgemachten Problemen, die nicht in der Lage waren, Produkt- oder Prozess-Innovationen der Konkurrenz zu adaptieren. Und (zweitens) sind es wenige. Und die Erfolgsmodelle? Zalando
? Ein fehlgeschlagenes Wir-verkaufen-an-den-Marktführer-Projekt, das in einem jungen Markt mit viel Geld exzellent umgesetzt wurde, weil es börsenreif gemacht werden musste. (Wo ist eigentlich das zweite, dritte, vierte Zalando?) Und das Super-Einhorn Uber? Wieder dahin verschwunden, wo er herkam.
Der bessere Tipp: Transformation zu datengetriebenen Geschäftsmodellen muss nicht schnell, sondern richtig erfolgen. Es ist weder ein IT- noch ein Marketingprojekt. Nur Unternehmen, die ausschließlich virtuelle Güter anbieten (Verlage, Versicherungen....) müssen sich beeilen. Der Prozess der Transformation ist kein abschließbarer Prozess. Das einmal gestartete Transformationsprojekt darf nie wieder enden, sondern muss zum gelebten Alltag werden.
Der strukturelle Denkfehler: Die meisten Produkt- und Prozess-Innovationen ändern nichts bis wenig am Geschäftsmodell. Wer einen Scheissprozess digitalisiert, erhält im übrigen lediglich einen digitalen Scheissprozess. Das gilt auch für alles Magische (aka: "KI").
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