PoS
Wie Unternehmen den Kundendialog am digitalen PoS gestalten
27.09.2018 - Von Onlinekäufen sind Konsumenten vor allem ein umfangreiches Sortiment, tiefgreifende Informationen und eine einfache sowie bequeme Produktauswahl gewöhnt. Dies fordern sie auch immer mehr im stationären Handel. Für Händler heißt das, die veränderte Erwartungshaltung auch im Geschäft bedienen zu müssen.
von Christina Rose
Hinzu kommt, dass Konsumenten ein Geschäft heute oft gut informiert betreten. Das Verkaufspersonal muss darauf vorbereitet und ebenfalls topinformiert sein, um dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen. Digitale Technologien können dabei helfen, diese gesteigerten Ansprüche zu erfüllen und gleichzeitig die Mitarbeiter bei der Beratung zu unterstützen, skizziert Jalina Küppers, Jalina Küppers, von der Mittelstand 4.0-Agentur Handel: "Die Kundenansprache am Point of Sale (PoS) kann auf viele Arten erfolgen: Von virtuellen Regalen, den sogenannten Virtual Shopping Shelf, bis hin zu digitalen Preisschildern und dem Einsatz von Tablets ist vieles möglich."
Bei der Aufrüstung des PoS gilt es zum einen die geeignete Technologie zu finden und zum anderen begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen sowie mangelndes Know-how bei der Umsetzung zu überwinden. "Die Anforderungen an das Verkaufspersonal sind während der Implementierung meist hoch", weiß Küppers. Wichtig sei insbesondere der (furchtlose) Umgang mit der Veränderung. Denn nur, wenn die Mitarbeiter selbst von den Mehrwerten der Technologie überzeugt seien und diese auch den Kunden gegenüber kommunizieren, könne der Einsatz erfolgreich sein.
Mobile Technologien am PoS
Per Integration virtueller Elemente am PoS können Waren zielgerichtet und flexibel präsentiert werden. Zudem stehen zusätzliche Informationen und Servicefunktionen zur Verfügung, um dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Damit einher geht auch eine Veränderung der Beratungsleistung des Verkaufspersonals. Nicht nur für den Kunden hat das spürbare Vorteile, auch dem Personal im Handel bietet der Einsatz digitaler Technologien, beispielsweise mobile Assistenten, Unterstützung und Entlastung im Arbeitsalltag, da sie beispielsweise folgende Arbeitsschritte erleichtern, zählt die Handelsexpertin auf:
- Unterstützung beim Einkaufsprozess
- Zusätzliche Informationen und Services
- Prüfung von Warenverfügbarkeiten im Lager oder in weiteren Filialen
- Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen
Diese Tätigkeiten, die vorher ausschließlich vom Verkaufspersonal durchgeführt wurden, können mithilfe digitaler Technologien zumindest teilweise an die Kunden abgegeben werden, so dass dem Verkaufspersonal mehr Zeit für die Beratung und Kundenbindung bleibt.
Es gibt zahlreiche Varianten von digitalen Technologien am PoS. Küppers unterteilt diese in nicht-interaktive Medien, die der Information und Emotionalisierung dienen (zum Beispiel Digital Signage), und interaktive Medien zur Beratung der Kunden. Diese werden entweder stationär (zum Beispiel Virtual Shopping Shelf) oder mobil (zum Beispiel mobiler Assistent) eingesetzt. Die digitalen Medien sind je nach Art der Anwendung mit der jeweiligen Hardware als Terminals, Monitore oder Tablets im Geschäft einsetzbar.
Mobile Assistenten - das sind portable und vernetzte Geräte, insbesondere Tablets. Diese werden meist von Verkäufern unterstützend im Kundengespräch eingesetzt, um bei Bedarf beispielsweise Lagerbestände und Detailinformationen zu recherchieren. Hierbei können dieselben vielfältigen Optionen ausgespielt werden wie beim Virtual Shopping Shelf - mit dem Unterschied, dass nicht die Konsumenten selbst, sondern die Verkäufer das Gerät bedienen. Mobile Assistenten bieten jedoch nur einen konkreten Nutzen für Kunden, wenn gut geschultes und entsprechend motiviertes Verkaufspersonal in ausreichender Zahl für die digital unterstütze Beratung zur Verfügung steht.
Im Hinblick auf die Funktionen mobiler Assistenten haben Mitarbeiter konkrete Erwartungen: Mobile Assistenten sollen weiterführende Informationen sowie zusätzliche Services für Beratungssituationen bereitstellen. Bereits als Standard wird die selbsterklärende Funktionsweise der Geräte erwartet, um auch eine eigenständige Bedienung durch die Kunden zuzulassen.
Ein erweitertes Produktsortiment sowie ein insgesamt besseres Einkaufserlebnis für den Kunden sind nachgelagerte Erwartungen des Personals an die Tablet-Nutzung. Aus Mitarbeitersicht bleibt der erhoffte Mehrwert jedoch meist noch hinter den Erwartungen - insbesondere in Bezug auf die Mitarbeiterentlastung - zurück. Küppers: "Demnach sehen Mitarbeiter bei der Unterstützung der Kundenberatung, der Zurverfügungstellung von weiteren Informationen für den Kundenkontakt und der Entlastung im Alltagsgeschäft meist noch einigen Handlungsbedarf. Auch die selbsterklärende Handhabung der Geräte wird aktuell noch nicht als gegeben betrachtet."
Vor welche Herausforderungen mobile Technologien Unternehmen und ihre Mitarbeiter stellen
Neben der Wahl der geeigneten Hardware, der technischen Umsetzung und Zusammenarbeit mit Dienstleistern müssen relevante Inhalte geboten, die Akzeptanz der Kunden erreicht und die Mitarbeiter mit ins Boot geholt werden.
Aus Kundensicht sollte das Personal den Umgang mit dem Tablet kompetent beherrschen und selbst vom Nutzen des Tablets überzeugt zeigen. Andernfalls wird die Sinnhaftigkeit der Technologie auch von Kunden hinterfragt. Der erwartete Mehrwert eines Tablets wird somit indirekt an der Überzeugungskraft des Personals gemessen - eine Erkenntnis, die Händler darin bestärken muss, Mitarbeiter von Beginn an in den Implementierungsprozess digitaler Technologien zu integrieren, um sie als "Botschafter" für die neuen Geräte zu gewinnen. Zudem sollte das Verkaufspersonal neue Serviceleistungen klar kommunizieren, da Kunden diese oft nicht wahrnehmen.
Anfänglich sollten Unternehmen verantwortliche Mitarbeiter bestimmen oder geeignete Mitarbeiter neu einstellen, um mit einer guten Know-how-Basis in das Digitalisierungsprojekt zu starten. Zudem muss die Akzeptanz der Mitarbeiter auf der Fläche gestärkt werden, betont Küppers: "Das Verkaufspersonal muss von Anfang an in das "Projekt Digitalisierung" einbezogen werden. Eine gemeinsame Wissensbasis und das gleiche Verständnis unterstützen neue Ideen und Akzeptanz im Unternehmen. Auch wenn viele Herausforderungen bei der Implementierung von digitalen PoS-Medien auf die einzelnen Unternehmen zukommen, ist es umso wichtiger sich diesen Herausforderungen frühzeitig zu stellen."
Es empfiehlt sich, dabei Schritt für Schritt vorzugehen: Erst einmal klein starten und ein Medium in einem Geschäft testen, um damit Erfahrungen zu sammeln. Darauf basierend können weitere Funktionen und Medien nacheinander eingeführt und agil an die Kundenbedürfnisse angepasst werden. Dazu sollte immer die Meinung der Kunden eingeholt werden, aber auch die Meinungen der unterschiedlichen Abteilungen innerhalb des Unternehmens, um die eigenen Mitarbeiter frühzeitig zu involvieren und die Akzeptanz zu erhöhen.
So können Mitarbeiter auf den Einsatz mobiler Assistenten vorbereitet werden
Damit Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen von den Vorteilen digitaler Technologien profitieren, ist es notwendig, das Personal vor, während und auch über die Implementierung hinaus entsprechend zu informieren und zu schulen. "Aus Mitarbeitersicht sollten Schulungen besonders das inhaltliche Angebot und die Funktionen des Tablets thematisieren, um ein gewisses Expertise-Niveau zu erreichen und Sicherheit im Umgang zu schaffen. Neben dem Wissensaufbau auf der inhaltlichen Ebene sollte es auch konkrete technische Trainings geben, die die grundlegende Bedienung der mobilen Geräte in den Fokus stellen", fordert Küppers.
Inwiefern dies für den einzelnen Mitarbeiter relevant ist, hängt meist vom individuellen technologischen Kompetenzniveau ab, das sich unter anderem aus privaten Erfahrungen mit digitalen Medien ergibt. Neben Unsicherheiten bei der Bedienung kann es auch häufig Bedenken in Bezug auf Mehrwerte einzelner Anwendung geben: Sind Mitarbeiter selbst nicht von der Anwendung überzeugt oder bleiben Vorteile für Kunden unklar, wird der Einsatz der Tablets nicht proaktiv verfolgt. An dieser Stelle hilft Mitarbeitern Praxisbeispiele aufzuzeigen oder konkrete Anwendungsfälle durchzuspielen. Dadurch erhalten Mitarbeiter nicht nur Sicherheit im Umgang, sondern sehen auch konkret, in welchen Bereichen des Alltagsgeschäfts der Tablet-Einsatz eine Entlastung bieten kann.
Wenn es um die Durchführung der Schulungen geht, bevorzugen Mitarbeiter die Durchführung durch Experten im eigenen Unternehmen. Als großer Vorteil wird dabei das Einbringen unternehmensspezifischen Wissens, zum Beispiel in Bezug auf Strukturen, Zielsetzungen, Belegschaft und Zielgruppe gesehen. Zudem ist die Hemmschwelle für das Äußern von Fragen und Unsicherheiten bei internen Experten meist geringer. Auch über die Phase der Implementierung hinaus sollte es einen internen Ansprechpartner geben, der für Fragen, die sich im Alltagsgeschäft ergeben, unmittelbar bereitsteht. Das Hinzuziehen externer Experten wird somit, wenn überhaupt, nur in einem frühen Implementierungsstadium der Tablets als gewinnbringend gesehen - und Schulungen sollten in dem Fall auch nur für ausgewählte Mitarbeiter erfolgen, die dann wiederum das Wissen intern verbreiten.
Fazit
Digital Signage, Virtual Shopping Shelfs, mobile Assistenten - die Technologien sowie Einsatz und Ausgestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig. Die digitale Gestaltung des PoS kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn die Erwartungen, die Konsumenten mit den Services und Technologien verbinden, erfüllt werden und ihnen ein erkennbarer Mehrwert geboten wird. Wichtig ist, dass ein Medium gewählt wird, das zu den jeweiligen Begebenheiten und Zielen des Unternehmens passt. Um die Entscheidung zu treffen, hilft häufig ein Austausch zwischen Mitarbeiten aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Auch neutraler (externer) Rat ist sehr hilfreich, um gemeinsam Ziele und mögliche Kundenmehrwerte zu erkennen und darauf basierend eine Digitalstrategie für den PoS und entsprechende Maßnahmen festzulegen.
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