Kampagnenoptimierung
Fünf Stolperfallen im Targeting, die Sie vermeiden sollten
30.08.2018 - Durch stetig optimierte Technologien für Daten-Erfassung und -Aussteuerung im Online-Marketing haben Werbungtreibende die Möglichkeit, immer zielgenauere Werbekampagnen durchzuführen - vorausgesetzt das Targeting wird richtig und professionell durchgeführt.
von Susanne C. Steiger
Oftmals scheitern Kampagnen allerdings schon an Basics. "Wir sind immer wieder überrascht, wie viel Potential Unternehmen verschenken", so Jörg Junige, geschäftsführender Gesellschafter der Advertising Alliance. "Die verschiedenen Formen des Targetings bieten enorme Möglichkeiten. Wenn jedoch in der Vorbereitung nicht genauestens auf Details geachtet wird oder die KPIs bzw. die Ziele für die Kampagne nicht genau formuliert sind, sind die Ergebnisse einer Kampagne mit sehr spitzen Targetingeinstellungen meistens sogar wesentlich schlechter als bei einer Kampagne ohne bzw. mit nur wenigen, groben Targetingeinstellungen.
Die Gesamtkosten (Mediakosten, Technikkosten etc.) einer Kampagne mit den falschen Targetingeinstellungen sind dann natürlich auch deutlich höher für den Werbekunden. Leider kann das aktuell noch Werbungtreibende aller Branchen und Größen betreffen, da die Targetingtechnologien zwar eine rasante Entwicklung machen, aber die Erfahrungen mit diesen nach wenigen Jahren oft noch nicht ausreichend vorhanden sind." Er hat zusammengefasst, welche fünf Stolperfsteine für Marketer bestehen und wie sie vermieden werden können:
Daten-Unwissenheit
Vielen Werbungtreibenden ist nicht klar, woher die Daten stammen, die sie zur Kampagnensteuerung nutzen. Es ist essentiell wichtig für den Werbungtreibenden, wo der Ursprung der genutzten Daten liegt und auf welche Weise diese erhoben wurden. Zudem muss klar sein, welchen Detaillierungsgrad sie haben, wie die Daten eingesetzt und verarbeitet werden sollen. Durch Unwissen und Intransparenz werden oftmals Datensätze, beispielsweise von einer DMP und eigene Website-Daten, miteinander vermengt. Das führt, bei zunächst vermeintlicher hoher Zielgenauigkeit zu einer hohen Fehlerquote bei der Ausspielung von Werbung.
Zielgruppenüberprüfung
Die wichtigste Voraussetzung bei erfolgreichem Targeting ist die Festlegung auf eine spezielle Zielgruppe. Die Zielgruppendefinition muss nicht nur sorgfältig durchgeführt, sondern vor allem auch überprüft werden. Das bedeutet, dass Unternehmen checken müssen, ob ihre Vorstellung auch der Realität entspricht und die festgelegte Zielgruppe die beste für das beworbene Produkt ist. Viele Unternehmen gehen den einfachen Weg und nutzen "Standard"-Zielgruppen (beispielsweise einen Auto-Fan zur Bewerbung eines neuen Automodells targeten). Dagegen könnte die Ausspielung der Werbung an neue oder alternative Zielgruppen einen viel größeren Effekt erzielen und erfolgreicher erreicht werden.
Konkurrierende Faktoren
Um erfolgreichen Targeting zu betreiben, dürfen die gewählten Faktoren nicht widersprüchlich sein oder miteinander konkurrieren. Wenn die Targeting-Einstellungen nicht professionell ausgewählt werden, gibt es zwei Risiken. Zum einen wird die Zielgruppe ggf. extrem verkleinert. Andererseits läuft man Gefahr, dass User erreicht werden, die sich nicht für das beworbene Produkt interessieren, nicht die entsprechende Kaufkraft besitzen oder ähnliches. Dadurch entstehen Streuverluste.
Zu spitze Zielgruppen
Die Datenmengen, die uns heutzutage vorliegen, ermöglichen ein äußerst genaues und spezifisches Targeting, zumindest augenscheinlich. Man muss jedoch bedenken, dass man mit Daten arbeitet. Die echten Personen dahinter sind zumindest in einzelnen Details oft nicht bekannt. Bei einem zu spitzen Targeting bedeutet das, dass das Risiko groß ist, dass ein großer, wichtiger Teil der Zielgruppe abgeschnitten und entsprechend nicht adressiert wird. Knapp daneben ist eben auch vorbei.
Unerkanntes Potenzial
Targeting ist allgegenwärtig und es gibt kaum einen Werbungtreibenden, der nicht auf diese Marketinglösung setzt. Ein Fehler wäre jedoch, nur auf Targeting-fähige User zu setzen. Ein riesiges Potenzial steckt in Nutzern, die ohne Targetingmöglichkeit sind, da sie beispielsweise in ihren Browsereinstellungen das Setzen von Cookies deaktiviert haben. Auf diese Nutzer wird somit bei programmatisch durchgeführten Kampagnen kaum geboten, obwohl der gebotene TKP wohl oft deutlich niedriger wäre. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht jedem Trend blind folgen sollten, sondern je nach Budget und Zielgruppe auch alternative oder neue Wege gehen sollten.
Um die richtigen User mit seinen Markenbotschaften zu erreichen, ist Targeting ein Muss. Strategisches Denken, konstante Überprüfung und Justierung der Zielgruppe und Risikobereitschaft sind Voraussetzung für erfolgreiche Marketingkampagnen und sollten von Werbungtreibenden nicht unterschätzt bzw. auf die leichte Schulter genommen werden. Denn nur so wird Targeting zu erfolgreichem Targeting.
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