Adressgeschäft
Das gibt das Datenschutzrecht vor
Ist die Postanschrift in Zeiten von Big Data und Digitalisierung verzichtbar?
Bild: 2012 - 2013 Apple Inc., Karten; zu sehen ist die Innenstadt von Hamburg
11.07.2016 - Was ist die postalische Adresse - einst wichtiges Glied in der Marketing- Kette - in Zeiten von Big Data und Digitalisierung noch wert? Nach wie vor spielt sie eine Rolle fürs Marketing, diese hat sich jedoch gewandelt. Eine Bestandsaufnahme.
von Verena Jugel
Die Rahmenbedingungen für das Adressgeschäft haben sich jüngst aber nicht nur aufgrund der Digitalisierung gewandelt, sondern in den letzten Jahren auch und aktuell besonders durch Änderungen im Datenschutz. Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird in knapp zwei Jahren, am 25. Mai 2018 wirksam. Sie soll die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen für das Dialogmarketing in den EU-Mitgliedstaaten harmonisieren. Die aktuelle Rechtslage auf Grundlage des Bundesdatenschutzgesetzes wird durch sie weitgehend ersetzt. Für das Adressgeschäft stellen sich daher Fragen wie: Bei wem darf aktuell und zukünftig ein Mailing im Briefkasten landen, sprich, wann darf eine Anschrift überhaupt zu Werbezwecken verwendet werden? Kurzum: Was ist heute mit der postalischen Adresse aus datenschutzrechtlicher Sicht erlaubt?
Das Bundesdatenschutzgesetz wurde zuletzt im Jahr 2009 überarbeitet. Die auch als "Datenschutznovelle II (Datenhandel)" bezeichnete Reform legte als Grundsatz für das Dialogmarketing den Einwilligungsvorbehalt fest. Das bedeutet, dass werbetreibende Unternehmen eine Person grundsätzlich nicht ohne ihre Einwilligung persönlich mit Werbung ansprechen dürfen. Da es bei postalischen Werbesendungen allerdings "aus tatsächlichen und juristischen Gründen häufig nicht praktikabel" ist, im Vorfeld eine Einwilligung der betroffenen Person einzuholen, wie es dazu aus der DDV-Geschäftsstelle heißt, relativierte der Bundestag 2009 den Einwilligungsvorbehalt und legte Ausnahmen für bestimmte personenbezogene Daten, die so genannten Listendaten fest. Zu den Listendaten gehören nicht nur Name, Anschrift und Titel, sondern etwa auch das Geburtsjahr, der Beruf oder ein Merkmal, das eine Person als einer Gruppe angehörend kennzeichnet, beispielsweise Golfspieler oder Hundebesitzer. Diese Listendaten können Werbungtreibende nach aktuellem Recht in folgenden Fällen auch ohne Einwilligung für postalische Werbesendungen verwenden:
- Für Werbung gegenüber Interessenten und (Bestands-)Kunden, wenn der Werbungtreibende die Daten also von der Person selbst erhalten hat
- Für Werbung an Adressen, die in allgemein zugänglichen Verzeichnissen stehen, wie öffentliche Branchen-, Adress- oder Telefonverzeichnisse
- Für Werbung im B-to-B-Bereich unter geschäftlichen Adressen
- Für Spendenwerbung durch gemeinnützige Organisationen und Parteien
- Für Werbung mit Adressen, die von anderen Unternehmen übermittelt oder zur Nutzung zur Verfügung gestellt werden
Das Opt-out-Prinzip hat sich durchgesetzt Diese bestehenden deutschen Datenschutzregelungen müssen auf nationaler Ebene nun an die europäischen Vorgaben angepasst werden. In der DSGVO hat sich das Opt-out-Prinzip durchgesetzt. Das heißt, dass die Verwendung von Daten zu Werbezwecken künftig generell zulässig ist, wenn die schutzwürdigen Interessen der Betroffenen gewahrt wurden. An dieser Stelle gilt es, das berechtigte Interesse des werbenden Unternehmens abzuwägen. Die betroffenen Personen können der Verwendung ihrer Daten jederzeit und ohne besondere Begründung widersprechen. "Die Vorgaben der DSGVO sind sehr abstrakt und lassen Spielraum für Interpretationen. So wie es aussieht, erkennt die Verordnung das berechtigte Interesse von Unternehmen am Dialogmarketing an", sagt Sigrid Sieber von DataM-Services. Mit der DSGVO werden die Anforderungen an die Transparenz erhöht, das so genannte Zweckbindungsprinzip detailliert und die Voraussetzungen an wirksame Einwilligungen verschärft. Außerdem werden Kinder unter 16 Jahren besonders geschützt. "Das Regelwerk, mit dem sich Adressdienstleister auseinandersetzen müssen, wird also mit Sicherheit viel komplexer", erklärt Sieber.
Der Deutsche Dialogmarketing Verband hat daher kürzlich einen Best Practice Guide zum Thema DSGVO vorgelegt. Die Broschüre soll darüber informieren, wie die neuen Vorgaben in der Praxis des Dialogmarketings umgesetzt werden können. Das Wirksamwerden der Verordnung sollte "nicht tatenlos abgewartet werden", heißt es darin. Schon jetzt bestehe Handlungsbedarf für Unternehmen, indem diese beispielsweise Einwilligungstexte anpassen. "Denn wenn sie nicht den Anforderungen der Verordnung entsprechen, werden sie am 25. Mai 2018 unwirksam." (vj)
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