Direktbanken zwischen Klassik, DM und Internet
20.10.1998 - "Eine Erfolgsstory durch TV" bescheinigt die IP Deutschland der Bank 24 in dem "Branchenbericht Banken". Der analysiert u.a. die Wirksamkeit der Werbung von Direktbanken.
Nicht alle Direktbanken setzen auf TV, die Wege zum Werbe-Erfolg sind höchst unterschiedlich. Die Bank 24 setzt voll auf Image-Aufbau per TV: 89 Prozent ihrer Mediabelegung geht in die Fernsehwerbung - mit vergleichsweise ungewöhnlich hohen Erinnerungswerten. Dialogmarketing nimmt bei der Bank 24 etwa 50 Prozent des Gesamtetats ein. Es dient vor allem der Kundengewinnung, -aktivierung und -bindung. Eingesetzt wird neben Mailings und Beilagen auch das Internet, das nicht als Konkurrenz zum Dialogmarketing, sondern als ein Bestandteil des Marketing-Mix betrachtet wird.
Laut Andreas Kunst, Bereichsleiter Direktmarketing bei der Bank 24, wird die Bedeutung des Internet "künftig noch wachsen, ohne jedoch die anderen Instrumente zu verdrängen". Auch die Advance Bank, die "einzige beratende Direktbank in Deutschland", setzt auf TV, wenn auch nicht in so starkem Maße wie die Bank 24 (siehe Interview mit Hubertus Flüchter). Mit rund 20 Prozent TV ist der Anteil bei der comdirect bank noch geringer. Sie wirbt vor allem in Tageszeitungen. Auch bei comdirect spielt das Dialogmarketing mit Mailings und Response-Anzeigen eine große Rolle. Dr. Reiner Schüring, comdirect-Marketing, mißt aber auch dem Internet hohe Bedeutung zu, besteht seine Zielgruppe doch aus technikaffinen und gutverdienenden Männern zwischen 20 und 45 Jahren - der Zielgruppe der Direktbanken schlechthin.
Die Quelle Bank sieht das anders. "Deutschlands meistgewählte Direktbank", so der offizielle Claim, hat ihren Kundenkreis von 400.000 im Jahr 1996 auf jetzt 620.000 erhöht. Damit ist sie Marktführer. Sie setzt zu 100 Prozent auf Dialogmarketing - und das soll auch so bleiben: Auch künftig ist keine klassische Werbung geplant, im Gegenteil: Es wird (fast) alles eingesetzt, was das DM hergibt: von Mailings und Freundschaftswerbung über Cross Selling bis hin zu Response-Anzeigen. Die Zielgruppe sieht man mit diesen Maßnahmen im Vergleich zum Internet weniger eingeschränkt - das Mittel zum Ziel bleibt bei der Quelle Bank auch in Zukunft das Dialogmarketing.
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