Tipps für erfolgreiche E-Mail-Newsletter
18.04.2000 - Das Internet als Dialogmedium richtig nutzen
Von Jan Dirk Dallmer
Nur wenige Unternehmen haben es bislang verstanden, das Internet als Dialogmedium richtig zu nutzen. Kein Wunder, schließlich übertragen die meisten Firmen ihr Marketingkonzept eins zu eins auf das Internet. Ein vielversprechender Weg für Dialogmarketing im Internet sind die immer häufiger werdenden Newsletter. Die folgenden neun Punkte zeigen auf, wie Sie Newsletter richtig angehen:
1. Echten Mehrwert bieten Typischerweise findet man in Newslettern Inhalte mit mindestens einem der folgenden Merkmale: Themen mit schwer zugänglichen Informationen, Themen mit hohem Informationsbedarf, Themen mit schneller Informationserneuerung. Das Paradebeispiel schlechthin sind die Börsenbriefe. Hier sind alle drei Merkmale erfüllt: Zum Kapitalmarkt gibt es unendlich viele Informationen. Die meisten Informationen sind für den Privatmann gar nicht oder nur sehr schwer zu bekommen. Außerdem veralten diese Informationen sehr schnell.
2. Zielgruppen klar definieren Sie können Ihren Newsletter auf drei Arten bewerben. Erstens sollte der Newsletter in offiziellen Newsletter-Verzeichnissen zu finden sein. Zweitens muss eine Abonnementwerbung auf der Homepage Ihrer Firma geschaltet werden. Drittens können Sie eine Werbe-Mail an Kunden schicken und in dieser Mail für den Newsletter werben. Diese Mail kann herkömmlich per Post verschickt werden oder (besser) per E-Mail, wenn Sie schon die E-Mail-Adresse des Kunden wissen. Aber Achtung: Unaufgeforderte Werbe-E-Mails werden im Internet durch die Kunden bestraft. Riskieren Sie nichts und schicken Sie nur an solche Kunden eine E-Mail, von denen Sie vorher die Erlaubnis eingeholt haben! Beachten Sie den Datenschutz und verkaufen Sie die E-Mail-Adressen nicht.
3. Mit Inhaltsangabe beginnen
Auch der geneigteste Leser ist irgendwann in einer zeitknappen Situation, in der er schnell entscheidet, ob er den Brief löschen, für später abspeichern oder doch sofort lesen will. Mit einer Inhaltsangabe kann er diese Entscheidung schnell treffen.
4. Persönliche Ansprache und Einleitung
Der Newsletter sollte wie jeder Brief mit einer persönlichen Ansprache beginnen. Falls nur die E-Mail-Adresse des Empfängers bekannt ist, sollte eine Floskel wie zum Beispiel "Lieber Gartenfreund" oder Ähnliches gewählt werden. Durch die Ansprache vermitteln Sie dem Leser automatisch das Gefühl, einem speziellen Kreis - einer Community - anzugehören.
5. Das Wichtigste bei Newslettern: Content-Management
Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie in ihren Newslettern den eigenen Produkten zuviel Platz und Wichtigkeit einräumen. Der Leser liest die Newsletter jedoch nicht (nur) wegen der Produkte. In erster Linie hat er Informationsbedarf. Gewünscht werden Informationen zu Themen mit den oben genannten Merkmalen. Der Inhalt muss also gut recherchiert werden. Der Leser eines "Special Interest Fields" ist meist Experte auf diesem Gebiet. Er wird also schnell merken, ob Sie wirklich neue und exklusive Informationen präsentieren.
6. Werbung und Content trennen
Nur so verhindern Sie, dass Ihr Newsletter über kurz oder lang zu einem reinen Verkaufskatalog verkommt. Die Werbung sollte lieber kurz und knapp gestaltet sein und Lust auf mehr machen. Der Leser sollte innerhalb der Werbeblöcke die Möglichkeit bekommen, mit "Links" auf weitere Internetseiten zu dem Thema zu gelangen. Gerade in diesen Links liegt ein großer Vorteil des Mediums. Die Leser können schnell und individuell entscheiden, wozu sie in welcher Tiefe etwas wissen wollen. Die Möglichkeiten des Internet sollten Sie voll ausschöpfen: Möglichkeit zur Kontaktaufnahme per E-Mail, Downloadmöglichkeiten von Videos, Tonsequenzen, etc.
7. Leserbriefe
Die Leserbriefe sind für die Identifikation der Leser mit ihrer Community wichtig. Zum einen stellt der Leser fest, dass andere seiner Community ähnliche Probleme, Informationsbedürfnisse, etc. haben. Zum anderen erfährt er die Kompetenz des Herausgebers, der ja die gestellten Fragen beantworten kann.
8. Abspann
Im Abspann sollten drei Dinge stehen: Erstens sollte die Möglichkeit zum Abmelden des Abos gegeben sein. Zweitens sollte ein Impressum angegeben sein. Beide Punkte machen Ihren Newsletter erst seriös. Hierbei stört es nicht, wenn im Abspann und in einigen Werbeblöcken die gleichen Namen erscheinen. Ehrlichkeit zahlt sich aus. Für den dritten Teil des Abspanns ist die Angabe eines Haftungsausschlusses" zu prüfen. Der große Vorteil von Newslettern sind die Informationen. Diese Informationen sind typischerweise sehr aktuell und Dritten schwer zugänglich. Es sollte auf jeden Fall durch einen kompetenten Rechtsberater geprüft werden, inwieweit man sich durch Hinzufügen eines "Haftungsausschlusses" vor etwaigen rechtlichen Problemen schützen kann.
9. Advanced Newsletter
Newsletter werden erst dann zu richtigen One-to-one Kommunikationsinstrumenten, wenn sie individualisiert werden. Auch wenn es sich bei den Empfängern Ihres Newsletters schon um eine Community handelt, kann man diese Gruppe doch noch weiter differenzieren. Das ist die Aufgabe des klassischen Database-Management. Generieren Sie mit Hilfe Ihrer Database persönliche E-Mails. Ermitteln Sie die Informationsbedürfnisse Ihrer Leser und passen Sie die Inhalte dementsprechend an. Die Leser werden es Ihnen danken.
Fazit: Den Newslettern gehört die Zukunft, da sie eine Menge Vorteile aufweisen: Ein guter Newsletter verbreitet sich automatisch, da er weiterempfohlen wird. E-Mails können leicht weiterverschickt werden. Mittels Dialogkomponenten erfahren Sie viel über Ihre Kunden (Leserbriefe, Umfragen, Preisausschreiben, Bestellmöglichkeiten). Der Erfolg Ihrer E-Mails ist jederzeit messbar. Auf der anderen Seite ist das finanzielle Risiko berechenbar. Es gibt so gut wie keine Distributions- oder Herstellungskosten, da Porto- und Druckkosten wegfallen. Schließlich haben Newsletter keine Auslieferungsverzögerung.
Jan Dirk Dallmer ist Consultant bei der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants in Bonn
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