"Der Dialog erfordert Engagement, Nachhaltigkeit, Disziplin, Leidenschaft“
20.11.1998 - Die Markenmacher von NIVEA geben ihr Geld primär für klassische Fernsehspots und Printanzeigen aus.
Die Werbung für die blaue Marke lohnt sich: 98 Prozent Markenbekanntheit hat NIVEA, die längst nicht mehr nur die kleine blaue Dose ist, erreicht. NIVEA ist für Menschen jeden Alters und beiderlei Geschlechts - und die kann man am besten über klassisches Marketing erreichen, oder? ONEtoONE hat sich mit Thomas Ingelfinger unterhalten, der das Marketing für die Consumer Products Deutschland bei Beiersdorf verantwortet.
OtO: In welchem Umfang wird für die Markenfamilie NIVEA Dialogmarketing betrieben?
Thomas Ingelfinger: Wir setzen bislang in Deutschland auf die klassische Werbung, also auf TV und Print. Wir haben den Einstieg in den Dialog über die NIVEA-Infoline gemacht, mit der wir seit dem 1. September über alle Produkte informieren. Alle Printanzeigen für NIVEA-Produkte sind seitdem mit dieser Telefonnummer ausgestattet.
Für uns war der Einstieg in den Telefondialog ein großer Sprung. Es erfordert einen großen Aufwand, diese Menschen zu schulen. Sie müssen sich als Teil des Teams fühlen und voll eingebunden werden. Das ist unglaublich viel Arbeit.
Der ganze Bereich Dialog - und das ist, glaube ich, der Unterschied zu der einseitigen Kommunikation - erfordert viel mehr Engagement, Nachhaltigkeit, Disziplin und Leidenschaft. Denn die Menschen am Ende der Leitung spüren, ob die Mitarbeiter dahinterstehen oder nicht.
OtO: Das Dialogmarkting für NIVEA beschränkt sich auf den Dialog via Telefon?
Ingelfinger: Unseren Einstieg in den Dialog haben wir bisher auf den Telefondialog begrenzt - natürlich neben der schriftlichen Kommunikation. Wir haben eine eigene Abteilung, die sich mit den Tausenden Briefen beschäftigt, die wir bekommen. Wir nehmen uns alle Briefe innerhalb von acht Tagen vor, und zwar erstens freundlich, zweitens fachkompetent und drittens schnell. Da sind wir mächtig hinterher. Das ist sozusagen die unaufgeforderte Form des Dialogs.
OtO: Sitzt das Call Center hier bei Beiersdorf?
Ingelfinger: Nein, das ist die Firma Dial hier in Hamburg. Der Standort ist für uns sehr wichtig, weil wir mit jeder Produktveränderung dorthin gehen und das Team schulen. Wir treffen uns regelmäßig mit den Mitarbeitern, um sicherzustellen: Was passiert in dem Dialog? Was sind die Themen zwischen dem Team und unseren Verbraucherinnen und Verbrauchern?
Ziel unseres NIVEA-Infotelefons ist die Kundengewinnung und die Kundenbindung. Unsere Produkte kosten aufgrund ihrer Wertigkeit inzwischen auch mal über 20 Mark, und da rufen die Kunden an, oft bevor sie unser Produkt kaufen, um Informationen zu bekommen. Das ist der schnelle Dialog.
OtO: Sind Sie mit dem Erfolg zufrieden?
Ingelfinger: Ja. Ich kenne das Instrument schon länger, weil ich zuletzt fünf Jahre in England gearbeitet habe. Dort ist das Thema Dialogmarketing deutlich fortgeschritten im Vergleich zu Deutschland. Ich hatte in England bereits vor vier Jahren die Gesamtmarke NIVEA in dieses System eingespeist und hatte dann hier in Deutschland ein kleines Problem damit, daß sich eine 2-Klassen-Gesellschaft innerhalb der Markenfamilie NIVEA ergab: einige Produkte hatten eine Infoline und andere nicht - aber unser Wunsch ist ja, daß ein Verbraucher nicht nur ein Produkt von NIVEA verwendet, sondern drei, vier oder fünf.
Ein weiterer Punkt, der für den Dialog spricht, ist die Aufnahme von Verbesserungsvorschlägen. Gerade die Leute, die seit Jahrzehnten NIVEA verwenden, fühlen sich in der Pflicht, uns auch mal zu sagen, was wir verbessern können. Wir bekommen Hunderte von sehr nützlichen Verbesserungsvorschlägen. Das ist für uns eine enorm wichtige Quelle.
OtO: Der direkte Dialog mit den Kunden ist gemeinhin eine sensible Sache. Kontrollieren Sie die Qualität?
Ingelfinger: Ich selbst rufe die Infoline regelmäßig an; ich selbst schreibe auch im Schnitt drei bis vier Briefe pro Jahr an meine eigene Firma - und zwar nicht unter meinem eigenen Namen. Im Service ist die Kontrolle der Qualität viel schwieriger als im Bereich der industriellen Fertigung. Mit den Instrumenten des Dialogmarketing steigen wir eigentlich in die Service-Branche ein - und das ist für uns neu -, die andere Talente, andere Fähigkeiten erfordert. Und auch im Kopf muß eine entsprechende Entwicklung stattfinden, um zu einer entsprechenden Zielverfolgung zu kommen. Wie prüfen wir denn, daß wir wirklich die Besten sind? Es wäre ja traurig, wenn wir im Dialog nur auf dem zweiten oder dritten Platz liegen, während unsere Produkte den ersten Platz belegen.
OtO: Setzen Sie für NIVEA auch Mailings ein?
Ingelfinger: Wir haben bislang in einer recht begrenzten Größenordnung Mailings versendet. Da sind wir noch im absoluten Experimentierstadium, um zu sehen, was für Beziehungen wir aufbauen können.
Momentan gibt es bei uns keine abschließende Meinung dazu.
Wir haben bei solchen Operationen bislang Rückläufe von fünf Prozent, was nicht schlecht ist. Die letzte große Operation, die über die Post lief, war für NIVEA Soft. Zwölf Millionen Haushalte bekamen Informationen zu einem Produkt, das im Wettbewerb qualitativ absolut einzigartig ist. Da war auch eine Aufforderung zum Dialog drin. Zwei Tage, nachdem dieses Mailing draußen war, hatten wir 500.000 Rückläufe.
OtO: So ein Erfolg müßte Ihnen doch Mut für weitere DM-Aktionen machen. Angesichts solcher Rückläufe und auch angesichts der Daten, die Sie über das Call Center erhalten, könnten Sie doch eigentlich hervorragend Database-Management betreiben.
Ingelfinger: Das könnte ein nächster Schritt sein. Wir machen jetzt erst mal punktuelle Tests, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Rückläufe zu erwarten sind und welche Altersgruppen sich melden. Auf dieser Basis werden wir sicherlich Anfang des nächsten Jahres so eine Art Status schaffen, um zu prüfen, ob es für uns Sinn macht, tiefer in das Dialogmarketing einzusteigen.
OtO: Was spräche denn dagegen?
Ingelfinger: Die Kosten sprechen dagegen.
OtO: Aber als Kundenbindungsinstrument zahlt sich Dialogmarketing doch langfristig aus …
Ingelfinger: …das ist eben die Frage! Die Kosten pro Kontakt sind zwar sicherlich von der Qualität her ganz anders, wir sollten aber nicht vergessen, daß so ein Mailing zwei-, dreimal im Jahr Kosten mit sich bringt. Wir haben häufig das Problem, daß wir herausragende Produktinnovationen sehr schnell einer riesigen Verwenderschaft bekanntmachen müssen. Das allerjüngste Beispiel ist die Einführung von NIVEA Beauté - da ist die Herausforderung, durch gute Kommunikation schnell der gesamten Bevölkerung zu sagen: Dieses Produkt mit genau diesem Nutzen gibt es jetzt für dich.
Mit den klassischen Medien kommen wir in sehr effizienter Weise, auch kosteneffizienter Weise, ganz schnell an ganz viele Menschen heran. Wir sind ja kein Nischenhersteller, der über eine sehr enge Bearbeitung seiner Klientel eine privilegierte Beziehung aufbaut. Unsere Produkte kommen für beide Geschlechter, für jedes Alter und für jeden Geldbeutel in Frage. Deshalb sind wir sehr auf breite Kommunikation angewiesen.
Wir vergessen aber auch nicht, daß in unserem Umfeld die Kosten steigen - es ist ja nicht so, daß die Kosten in den elektronischen Medien oder den Printmedien rückläufig wären. Wir beobachten natürlich auch mit Interesse die Kosten-Nutzen-Relation. Aber es ist nicht so, daß wir jetzt in der ganzen Breite künftig Dialogmarketing betreiben werden. Dazu eignen sich unsere großen Marken nicht.
Ich denke, wir haben mit dem Telefondialog einen riesen Schritt gemacht. Das nun auf diesem Niveau zu halten, ist schon eine Herausforderung. Wir haben eine ganze Menge auf den Weg gebracht und werden uns jetzt sorgfältig Schritt für Schritt vorarbeiten - immer unter der Fragestellung: Lohnt es sich für alle Beteiligten?
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