PEUGEOT: Der Löwe im Netz
12.12.1998 - 75.000 Online-User besuchten allein im September insgesamt 320.000 Seiten des neuen Internet-Auftrittes von PEUGEOT Deutschland.
"Computer Bild" setzte den Auftritt des französischen Automobilherstellers im Internet-Test der 20 meistverkauften Automarken auf Platz 6. Im Ranking der Zeitschrift "Wirtschaftswoche" belegt die PEUGEOT-Site unter 500 in Deutschland bewerteten Unternehmensauftritten den fünften Platz, vor allen anderen Sites des automobilen Wettbewerbs. Eine Bilanz, die sich nach nur rund vier Monaten Präsenz im Internet sehen lassen kann. Anlaß genug für ONEtoONE, dem PEUGEOT-Auftritt eine Case Story zu widmen:
Die Zielsetzung: Der von M & V München entwickelte Internetauftritt soll durch konsequenten Dialog Kundennähe schaffen, Kunden binden und neue Interessenten gewinnen. Die Internet-Sites sollten am internationalen Auftritt von PEUGEOT orientiert sein, und trotzdem das eigenständige und unverwechselbare Profil für den deutschen Markt repräsentieren.
Die Zielgruppe besteht aus PEUGEOT-affinen Kunden und Interessenten, die das Medium Internet gelegentlich oder häufig nutzen. Diese Gruppe ist - wie der Großteil der User-Gemeinde - zwischen 30 und 40 Jahre alt, meist männlich, mit hohem Bildungsstand und mittlerem bis hohem Einkommen. Natürlich sollen auch all jene angesprochen werden, die ein neues Auto kaufen wollen.
Die Ausgangssituation: Die hohe Zielgruppenqualität der Online-User macht es für Unternehmen wie PEUGEOT zwingend, das Medium Internet in die Marketingplanung einzubeziehen. Da "Surfen" out ist und die täglichen Nutzungszeiten pro Person sinken, haben gut strukturierte, übersichtliche Produktinformationen und die schnelle Abfrage des Info-Angebotes oberste Priorität. Neben hoher visueller Qualität darf auch der Spaßfaktor nicht zu kurz kommen.
Zieldefinition und Strategie: Der Internetauftritt ergänzt das Werbekonzept von PEUGEOT. Der Kommunikationsweg ist neu, die Inhalte bleiben im wesentlichen gleich. Neben Informationen über PEUGEOT, über die Modellpalette, Services und Neuheiten sollen Kontakte qualifiziert und, ganz konkret, Termine für Probefahrten vereinbart werden.
Viele Informationen, Aktualität und problemloses Navigieren waren die zentralen Kriterien für die Internet-Konzeption - sind sie nicht gegeben, steigen User schnell aus und besuchen die Internet-Site meist nie wieder. Die Möglichkeiten des Mediums nutzend, steht die schnelle, direkte Kommunikation mit der Zielgruppe sowie die Interaktivität im Mittelpunkt.
Inhalt und Gestaltung: Eine übersichtliche Struktur, zeitgemäße Optik und klare Anleitungen zum Navigieren sollen es dem Online-User erleichtern, sich auf den 250 PEUGEOT-Seiten zurechtzufinden. Der Auftritt ist modular aufgebaut, so daß jederzeit Änderungen und Ergänzungen möglich sind, wie z. B. die Einbindung individueller Händler-Implementierungen.
Die Homepage wird mindestens einmal pro Woche aktualisiert. Sie ist vergleichbar mit der Titelseite eines Printmediums: Immer neue Inhalte motivieren auch Mehrmals-User, in die Site einzusteigen. Übersichtlich angeordnete Buttons animieren zum Lesen der nachfolgenden PEUGEOT-Seiten und machen das breitgefächerte Informationsangebot transparent. Eine gut leserliche Typographie, die klare Seitenaufteilung und moderne Bild-Composings machen die Gestaltung attraktiv. Teilanimierte Bildflächen bringen Abwechslung auf den Bildschirm. Links auf die internationalen PEUGEOT-Seiten schaffen die Anbindung an den globalen Auftritt. Inhaltlich ist der Internet-Auftritt in sechs Rubriken gegliedert:
1. "Über PEUGEOT": Der User erfährt hier alles über Aufbau und Struktur des Konzerns, dessen Entwicklung, die Zukunftsperspektiven, das PEUGEOT-Museum sowie die Themen Personal und Presse.
2. "Alle Modelle": Diese Rubrik bietet einen Überblick über alle aktuellen PEUGEOT-Modelle, ihre Ausstattung sowie Accessoires. Der Bereich Nutzfahrzeuge ist mit eigenen Seiten vertreten. Eine individuelle Typ-Bestimmung informiert den PEUGEOT-Interessenten, welche Modelle am besten zu ihm passen. Je nachdem, ob eher Familienfreundlichkeit, Sportlichkeit, Komfort oder Funktionalität gefragt ist.
3. "Magazin": Hier geht es um aktuelle Messen & Events rund um die Themen Auto, Motor und Sport. Der Klick auf den Button "Avenue" gibt Einblick in die Inhalte des gleichnamigen Kundenmagazins. Reportagen und Beiträge informieren und unterhalten zugleich über die Themen Reisen, Familie und Gesundheit bis hin zu Umwelt, Technik und Natur.
4. "Sport": Neben dem Rückblick auf 100 Jahre sportlichen Erfolg des Unternehmens, das Engagement auf dem Gebiet der Formel 1 und dem STW-Cup oder das Rallye-Geschehen, kann sich der User Ergebnisse und Plazierungen des letzten Formel-1-Rennens auf den Bildschirm holen oder den genauen Kurvenverlauf der kommenden Formel-1-Rennstrecke studieren.
5. "Freizeit": Wer durch Europa reisen möchte, erfährt via Internet mehr über die schönsten Routen, Plätze und Reiseziele - bis hin zum Restaurant- und Übernachtungstip. Die Rubrik Urlaubs-Service informiert Autofahrer über Einreisebedingungen, Zollbestimmungen oder spezielle Verkehrsregelungen. Ein weiteres Service-Angebot ist "PEUGEOT Assistance", der im Fall einer Autopanne sofortige Hilfe bietet. Der "PEUGEOT Shop" lädt zum Einkaufsbummel ein. Hier ist auch der PEUGEOT-Club angesiedelt. Nur die für diesen Bereich legitimierten User können die dahinterliegenden Seiten anschauen. Spezielle Angebote und Services binden die Kunden an die Marke und vermitteln über das Medium einen deutlichen Mehrwert über das originäre Produkt hinaus.
6. "Kontakt": Die mit Sicherheit wichtigste Rubrik ist die Kontakt-Seite. Hier geht es um die schnelle Kontaktaufnahme mit PEUGEOT und damit die effiziente Gewinnung neuer Interessenten. Die User können sich Name und Adresse registrieren lassen, eine Probefahrt vereinbaren oder weitere Informationen anfordern. Per programmierter Texteingabe gehen alle relevanten Daten online und ohne Umwege an PEUGEOT.
Der Internet-Nutzer gibt seine Postleitzahl ein und erfährt sofort die nächstgelegenen Händler im Umkreis von 30 Kilometern. Das spart Zeit und erleichtert die gegenseitige Kontaktaufnahme. Zugang zur Kontakt-Seite hat man jederzeit von allen Seiten des PEUGEOT-Internetauftritts. Maßnahmen und Timing: Der PEUGEOT-Auftritt wurde sukzessive aufgebaut und im Netz implementiert. Seit dem 1. September 1998 steht der gesamte Auftritt mit knapp 300 Seiten im Netz.
Für das monatliche Up-daten aller im Netz befindlichen Informationen sind PEUGEOT und eine Redaktion sowie die Technik bei M&V gemeinsam zuständig. Die PEUGEOT-Fachabteilungen geben den Input, die Agentur arbeitet ihn ins Netz ein. So ist die permanente Aktualität gewährleistet.
Unter dem Markendach wird die PEUGEOT Bank in Zukunft mit Informationen zu Finanzierung, Leasing und Versicherung in den Auftritt integriert. Händler, die an einem eigenen Internet-Auftritt im PEUGEOT-Look interessiert sind, erhalten Unterstützung aus dem Hause PEUGEOT sowie von M&V. Angefangen bei der Gestaltung bis zur Programmierung.
Ergebnisse: Allein im September besuchten rund 75.000 Online-User insgesamt 320.000 PEUGEOT-Seiten. Berücksichtigt man die geplante Werbepower zum Thema Internet und die Synergieeffekte, die durch andere Werbemittel wie die klassische Werbung entstehen, sind noch weitaus höhere User-Zahlen zu erwarten.
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