Mehr Daten über Ihre Kunden
18.03.1999 - Die beste Analysesoftware und der beste Statistiker nützen nichts, wenn keine Daten vorhanden sind. Die wichtigste Grundlage für Ihr Database-Marketing sind die Daten.
Von Carsten Kraus
Es gibt drei Möglichkeiten, wie Sie sie bekommen: 1. Statistische Schlußfolgerung, 2. Eigenerhebung oder 3. Zukauf konkreter Einzelinfos.
Statistische Schlußfolgerung: Aus Name und Anschrift werden weitere Daten gefolgert. Einleuchtend, daß Sie im Business-to-Business-Bereich aus der Firmenbezeichnung "ABC-Software GmbH" die Branche ableiten können. Aber auch im Privatbereich geht einiges: Aus dem Vornamen ermitteln Sie - wer hätte es gedacht - das Geschlecht. Ebenfalls aus dem Vornamen können Sie das Alter abschätzen, denn Vornamen sind Moden unterworfen. "Adolf" ist fast sicher über 50, "Kevin" sechs bis acht Jahre alt. Selbst gebräuchliche Namen wie Sabine, Thomas oder Carsten haben meist ein klares Altersprofil. Aus der Adresse läßt sich auf das Wohngebiet schließen. Gleich und gleich gesellt sich gern, und daher kann das Wohngebiet Hinweise auf das Konsumverhalten geben.
Eigenerhebung: Bei Privatadressen bleibt Ihnen nicht viel anderes übrig, wenn Sie Konkretes wissen wollen. Auch im B-to-B brauchen Sie manchmal Informationen, die kein Anbieter liefert, wie Bürofläche, Anzahl der Kopiergeräte oder spezielle Ansprechpartner. Schriftliche Abfragen haben meist eine geringe Reaktionsquote (<10%). Die Quote können Sie mit einer Prämie oder einem Gewinnspiel steigern. Aber Achtung: Sind die Antworten repräsentativ? Infos kann man auch nebenbei erheben, z.B. bei telefonischem Kundenkontakt. Stellen Sie hierzu Ihren Mitarbeitern die Fragen schriftlich zur Verfügung, und geben Sie soweit möglich Auswahlantworten vor.
Zukauf konkreter Einzelinformationen ist in Deutschland nur für Firmenadressen zulässig. Auskunfteien wie Creditreform, Bürgel, D&B oder der Verlag Hoppenstedt bieten aktiv recherchierte Basis-Infos wie Branche, Mitarbeiterzahl und Umsatz. Vorsicht vor scheinbar günstigen Angeboten oder CDs! Fragen Sie nach, ob die Daten aktiv erhoben oder statistisch gefolgert wurden. Mit Schätzdaten können Sie für die Database-Marketing-analyse nicht viel anfangen!
Spezielle Anbieter liefern auch Angaben zu EDV-Ausstattung, Fuhrpark, Bürofläche usw. Diese Daten sind zwar teuer, aber aktiv recherchiert! Firmennamen sind oft unterschiedlich geschrieben: "Schulze Möbelhaus GmbH" oder "Möbel-Schulz". Da eine Fehlzuordnung Ihre Stammdaten betrifft, müssen Sie sehr gute Abgleichverfahren einsetzen. Achtung: Trotz besten Abgleichs werden meist weniger als 50% Ihrer Adressen in der Referenzdatei gefunden, da derzeit keine Referenzdatei alle Filialen enthält. Den Rest müssen Sie also nachrecherchieren, oder Sie kommen mit den Teildaten für Ihre Analyse aus. Verhaltensdaten können Sie nicht kaufen, sondern nur selbst aus der Kauf-/Info-Historie ermitteln. Das sollten Sie tun.
Carsten Kraus ist Geschäftsführer der Omikron in Pforzheim und der HDC Harvestehuder Dataconsult in Hamburg
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