CRM: Mehr als IT, aber nichts ohne Mitarbeiter

29.11.2005 - Kundenbindung ist wieder im Fokus, doch es bleibt noch viel zu tun

Tante Emma vom gleichnamigen Laden an der Ecke hatte sie noch drauf: die Kundenbindung. Egal wer den Laden betrat, Tante Emma wusste sofort, was der Kunde sch�tzte: welches Produkt, in welchem Umfang und wann es ben�tigt wurde. Auch auf �nderungen in der Lebenswelt ihrer K�ufer war sie vorbereitet. Nachdem der Bauch von Frau Schmitz Monat um Monat gewachsen war, hatte sie rechtzeitig Babynahrung und Windeln in ihr Sortiment mitaufgenommen, und Jahre sp�ter, als das Kind seinen sechsten Geburtstag feierte, war klar, es ben�tigte bald Hefte und Stifte, denn der Schulanfang nahte. Kurzum: Tante Emma ist das Vorbild eines jeden Unternehmens, das sich heute unter zum Teil betr�chtlichem Aufwand und bei hohen Ausgaben bem�ht, Kundenbindung zu betreiben. So sieht es jedenfalls Elmo Hagendorf, der ab Januar die Gesch�ftsf�hrung von Experian Deutschland �bernimmt.

"Das Kundenwissen, das Tante Emma noch hatte, ist im Rahmen der Globalisierung verloren gegangen", so Hagendorf, der in der Vergangenheit unter anderem das Bonusprogramm Payback ma�geblich mitgestaltete. "Doch CRM bedeutet im Grunde nichts anderes, als den Kunden ganzheitlich zu verstehen, wie Tante Emma es tat." Es sei eine Herausforderung f�r jedes Unternehmen, seine Software so zu nutzen, dass es die Lebenssituation des Kunden erkennen kann und dementsprechend agiert.

CRM ist mehr als IT und Software
Das Kundenbeziehungsmanagement ist somit viel mehr als Software und IT, wie es in den K�pfen einiger Unternehmer immer noch herumspukt. "Der Begriff CRM wird h�ufig auf seine technologische Komponente reduziert, also mit CRM-Systemen gleichgesetzt, deren Aufgabe in der Sammlung und Auswertung von Kundendaten sowie in der Automatisierung kundenbezogener Prozesse liegt", erkl�rt Prof. Dr. Klaus D. Wilde vom Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik der Universit�t Eichst�tt-Ingolstadt. Doch genau das birgt die Gefahr, dass die notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen nicht beachtet werden. Nachdem vor einigen Jahren das Schlagwort CRM in aller Munde war, haben viele Firmen blindlings zu erheblichen Kosten eine Software gekauft und erst im Nachhinein �berlegt, ob man damit �berhaupt etwas anfangen k�nne. Ob sie �berhaupt f�r die eigenen Bed�rfnisse geeignet war, stand dabei nicht zur Debatte, und als der gew�nschte Erfolg verst�ndlicherweise ausblieb, wurde CRM von weiten Teilen f�r tot erkl�rt.

Sandro G�tz, Leiter Kundenmanagement der Loyalty Partner GmbH, sieht nun eine Trendwende und ist �berzeugt, dass CRM wieder st�rker in den Fokus r�cken wird. Dies liege vor allem daran, dass die Unternehmen langsam beginnen, CRM nicht nur als IT-Thema zu sehen, sondern auch erkennen, dass sie die M�glichkeiten, die ihnen die Technik bietet, besser nutzen m�ssen und k�nnen. "Wir erleben da gerade eine Bewusstseins�nderung, die sich in den n�chsten Jahren weiter fortsetzen wird", so G�tz. Seines Erachtens wird k�nftig die konzeptionelle Seite st�rker in den Vordergrund r�cken und der Frage "Wie generiere ich aus meinen Daten Kundenwissen, und wie setze ich dieses Kundenwissen um?" nachgehen. Davon w�rden zwar auch die IT-Hersteller profitieren, aber vor allem werde der Bedarf nach spezialisierter Beratung in den Bereichen CRM-Strategie und Prozessoptimierung steigen.

Stagnation geht zu Ende
Auch aus der aktuellen CRM-Studie der Universit�t Eichst�tt-Ingolstadt geht hervor, dass die mehr als drei Jahre w�hrende Stagnation am CRM-Markt 2005 zu Ende gehen k�nnte. 51 Prozent der in der Studie vertretenen Software-Anbieter erwarten einen wachsenden CRM-Markt, lediglich drei Prozent sagen einen schrumpfenden Markt voraus.

Hagendorf sieht dies in einem Umdenken der Unternehmen begr�ndet. "Die Hoheit �ber das CRM ist mittlerweile von der IT-Abteilung in den Marketing- und Vertriebsbereich gewechselt. In vielen Firmen wurde CRM gar zur Chefsache erkl�rt und obliegt nun dem Vorstand." Diesen Trend belegt auch die Studie "CRM Barometer 2005" der Unternehmensberatung Capgemini. Demnach k�mmert sich in etwa jedem zweiten Unternehmen bereits mindestens ein Mitarbeiter ausschlie�lich um CRM, bei etwa 40 Prozent der befragten Firmen ist die Gesch�ftsleitung involviert. Zudem investieren 83 Prozent der Befragten - 107 Marketing-Entscheider gro�er Unternehmen in Deutschland, �sterreich und der Schweiz - gleichbleibend oder mehr als im Vorjahr in Management und Analyse ihrer Kundenbeziehungen (siehe ONEtoONE 09/2005).

Drei Schritte zum Erfolg
So hat beispielsweise debitel einen eigenen Kundenvorstand, der auch das CRM des Unternehmens verantwortet. F�r sein Engagement heimste der Mobilfunkbetreiber im letzten Jahr beim CRM Best Practice Award in der Kategorie Business-to-Consumer Gold ein. Vor diesem Hintergrund �berrascht auch die Aussage von Kerstin K�der, Leiterin Segmentmanagement Privatkunden der debitel AG, nicht: "Systematisches CRM ist keine Frage der Mode, sondern eine Frage des �berlebens."

Doch wie hat systematische CRM auszusehen? Hagendorf z�hlt drei Schritte auf: Am Anfang steht die Kundenstrategie, die nat�rlich zur Unternehmensstrategie passen muss. Darauf folgt die Konzeptionsphase, in der die Strategie zum Leben erweckt werden soll. In einem Ma�nahmenplan ist zu bestimmen, welches CRM-System zum Unternehmen passt. Und im dritten Schritt erfolgt die Operationalisierung, die allein oder mit Hilfe eines Anbieters vorgenommen wird. "Ganz wichtig sind dabei die internen Kommunikationskan�le", betont Hagendorf. "Alle Ma�nahmen, die auf den Kunden ausgerichtet sind, m�ssen aufeinander abgestimmt sein." Ein Punkt, den auch Georg Blum, Gesch�ftsf�hrer der Unternehmensberatung Commundia GmbH und Vorsitzender des CRM Councils im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV), hervorhebt: "Was nicht funktioniert, ist im Kundenservice und Marketing CRM einzuf�hren und im Vertrieb oder im Einkauf nicht einzufordern nach dem Motto `Wasch mir meinen Pelz, aber mach mich nicht nass`." Zum Gl�ck hei�e es jetzt schon bei vielen Firmen, "Kundenmanagement in der Organisation abzubilden".

Einen Schritt, den die Unternehmer zunehmend beherzigen. Das zeigt auch das Unternehmen Imparat, das beim diesj�hrigen CRM-Best Prac-tice Award ausgezeichnet wurde (siehe Seite 8).

Dr. Wolfgang Martin, Vorsitzender des IIR-Fachforums Customer und Vorsitzender des Fachbeirates der CRM-expo, bezeichnet "Multikanal-Management" gar als "Dauerbrenner" unter den Trends im CRM-Bereich. Unternehmen m�ssten den Kunden in der gleichen Sprache �ber verschiedene Kan�le angehen. "Dieses Thema besch�ftigt die Unternehmen derzeit ungemein. Was viele dabei aber noch untersch�tzen, ist die Idee der `Echtzeit`: Im selben Moment, in dem der Kunde unseren Service w�nscht, m�ssen wir alle Informationen �ber ihn parat haben. Denn nur wenn wir den Kunden kennen und wissen, wer er ist und wie er tickt, k�nnen wir unsere Services nach ihm ausrichten und ihn richtig ansprechen."

Kein CRM ohne die Mitarbeiter
Doch auch Martin ist der Meinung, dass erfolgreiche Kundenbindung nur dann funktionieren kann, wenn die Mitarbeiter ins Boot geholt werden und Marketing und Vertrieb keine getrennten Einheiten sind. Als gro�e Herausforderung der Branche nennt Martin die Ausweitung des CRM-Prinzips auf alle Gesch�ftsparteien: Lieferanten, H�ndler, Partner und Mitarbeiter.

Dem schlie�t sich auch Ralf Korb an. "Es ist ungemein wichtig, den Vertrieb und die Servicemitarbeiter zu unterst�tzen. Die gesamte Organisation muss erfolgreich auf Kunden eingestimmt werden, also sollte man auch nicht daran sparen, einen Coach einzusetzen", so der Research Director der Hewson Group und stellvertretende Vorsitzende des DDV-Councils CRM.

"CRM - Was Mitarbeiter wirklich umsetzen" lautete auch das zentrale Thema des CRM-Expertenrats, der p�nktlich zur CRM-expo Mitte November die Ergebnisse seiner Befragung von 130 Mitarbeitern aus Vertrieb, Marketing und Service vorstellte. "Handy-Akkus sind nachtragend. Werden sie nicht voll aufgeladen, dann gew�hnen sie sich an niedrigere Ladungszust�nde ("Memory"-Effekt). Das Gleiche gilt f�r die Energien von Vertriebsorganisationen", hei�t es in der Studie. Entsprechend fordert der Expertenrat Konsequenz und Kontinuit�t, um eine CRM-Einf�hrung zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen. "Diesen langen Atem zu haben und auch durchzuhalten, wenn sich die Quick wins nicht sogleich einstellen, das kann man den CRM-Verantwortlichen raten", wird in der Studie zusammengefasst. Als Res�mee notieren die Verfasser: "Mitarbeiter sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren f�r eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Sie sind auch die treibenden Kr�fte im CRM-Spiel, denn ohne sie bleiben die Computerbildschirme dunkel. CRM f�ngt beim Mitarbeiter an."

Doch eine gr��ere Beachtung der eigenen Mitarbeiter ist nicht die einzige Herausforderung, der sich die Unternehmen stellen m�ssen. "Aus meiner Sicht sind es vor allem zwei Themen, die den CRM-Markt in den kommenden Jahren stark beeinflussen werden", fasst Sandro G�tz zusammen: "Die dramatische Ver�nderung im Bereich der Kommunikationskan�le - Mobile Devices etc. - sowie die drohende Reiz�berflutung des Konsumenten." Er ist �berzeugt, dass "mittelfristig nur jene Unternehmen im Markt bestehen werden, die in der Lage sind, ihren Kunden f�r sie relevante Angebote �ber die dann relevanten Kan�le unterbreiten zu k�nnen".

CRM ohne C
"Vielfach wird dem zentralen Punkt eines CRM-Projekts zu wenig Beachtung einger�umt, in dem davon ausgegangen wird, dass jeder Kunde nur darauf wartet, eine enge, langfristige und f�r das Unternehmen gewinnbringende Gesch�ftsbeziehung zu pflegen", sagt Klaus D. Wilde. "Hinzu kommt, dass der letztendlich angestrebte monet�re Erfolg meist erst mittel- oder langfristig zu beobachten ist. Deshalb setzen viele Unternehmen lieber auf Neukundengewinnung statt auf langfristige Bindung bestehender Kunden, um kurzfristige Unternehmensziele erreichen zu k�nnen." So generieren viele Unternehmen zwar Kundendaten, nutzen sie aber nicht. Wenn CRM ohne C verstanden wird, also CRM-Methoden, -Prozesse und -Systeme vor allem dazu eingesetzt werden, um Kosten zu senken, kann es mit der Kundenbindung nicht funktionieren.

Kein Wunder, dass sich auch Profis aus dem CRM-Bereich als Endverbraucher "bis zum Stillstand der Pupillen" (Ralf Korb) und "fast t�glich" (Sandro G�tz) �ber mangelnde Kundenbindung im Alltag �rgern.

"Ich bin immer wieder verwundert, wie ungeschickt sich selbst Weltmarktf�hrer anstellen", so Rainer Wiedmann, der seit November die Beratungsagentur Mediaplus CRM consulting der Agenturgruppe Serviceplan aufbaut (siehe Seite 16). "So bin ich zum Beispiel schon immer Platin-Kunde von Vodafone und habe auch schon einmal einen Rucksack einfach so geschenkt bekommen. Ansonsten erhalte ich aber nur Spam-Mails �ber diverse Aktionen, die ich nicht abstellen kann."

Wiedmann steht mit seiner Meinung nicht allein da. "Es gibt immer wieder Unternehmen, die noch nicht begriffen haben, dass das zweite Ger�t �ber den Kundendienst verkauft wird", res�miert Frank Naujoks, Senior Consultant IDC Central Europe. "�rgerlich ist es auch, wenn Pr�ferenzen bei Online-Verk�ufen nicht gespeichert werden und jedesmal aufs Neue eingegeben werden muss, ob man am Gang sitzen mag oder am Fenster oder ob ein Raucherzimmer oder ein Nichtraucherzimmer bevorzugt wird." Dass manchmal der Eindruck entsteht, dass in einem Unternehmen die rechte Hand nicht wei�, was die linke macht, konnte auch Elmo Hagendorf am eigenen Leib erfahren: "Ich habe einmal ein Auto bei Audi geleased und gleich vier Ansprechpartner genannt bekommen: den H�ndler vor Ort, die Bank, die Versicherung und die Audi-Leasing-Abteilung. Als es dann zu einem Schadenfall kam, reichte es nicht, an einen zu berichten. Ich sollte jedem Einzelnen die Sachlage schildern."

�ber mangelnde interne Vernetzung klagt auch Dr. Martin: "Als die Stromversorgung meines Laptops ausgefallen war, stufte die Firma Dell das Problem in der Rubrik `Zubeh�r` und damit unter `nicht wichtig, keine Priorit�t` ein. Der Beschwerdekanal und der Call-Center-Kanal sind bei dem Unternehmen getrennt", erkl�rt er. "Hier merkte ich am eigenen Leib, wie wichtig Multikanalmanagement ist." Die Folge: Martin schaffte den Laptop ab. Sebastian Dierks, Gesch�ftsf�hrer von Salery Loyalty & Trade Marketing, reicht daf�r schon zu viel ungefragte Werbung. "Ich �rgere mich, wenn ich mit Werbung zugem�llt werde, weil die Kundenbindung nicht ausreichend funktioniert. Ebenso schaffen Unternehmen es immer wieder, ungewollte Newsletter zu versenden, weil sie mal mit mir in Kontakt standen. �ber solche Spam-Mails �rgere ich mich und ziehe meist die Konsequenzen daraus."

Dass gute Kundenbindung ohne viel Aufwand m�glich ist, wei� Martin Nitsche, Chief Executive Officer Proximity Deutschland. "Mein Schuster beispielsweise hat keinen Computer, aber einen Ordner mit den Bestellungen seiner Kunden f�r` Mass-Custom-ized`-Ma�schuhe. Der kennt mich, wenn ich hereinkomme, er ruft mich an, wenn er neue Modelle hat. Kurz: Er macht (nahezu) perfektes CRM ohne IT." Was lehrt dieses Beispiel? Das wahre Vorbild f�r gute Kundenbindung ist immer noch der Schuster an der Ecke - oder halt Tante Emma. af

Bild: Martin Brahm

Martin Brahm
(Schober Information Group Deutschland)

Data Value Management als Basis f�r die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing

Um die Themen rund um KI bearbeiten zu k�nnen, m�ssen Unternehmen eine gute Vorarbeit leisten: Mit der richtigen Datenstrategie die KI f�ttern, um richtige Entscheidungen zu treffen, das Thema hybrider Vertrieb zu bearbeiten aber auch L�sungen wie generative KI einsetzen zu k�nnen. Wie man solch eine Strategie umsetzt zeigt der Vortrag anhand von Kundencases aus Travel, Automotive und Retail B2B.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 11:00 Uhr