Markenrecht
KI-Schutzschirm gegen Plagiate: Wie die Traditionsfirma Knirps um ihre Marke kämpft
Bild: Gerd Altmann / Pixabay
24.06.2021 - Online-Marktplätze werden auch von Produktfälschern als Umschlagplatz hoch geschätzt. Ein Amazon-Händler ging der Traditionsmarke Knirps jedoch deutlich zu weit, weshalb sie nun auch mit Hilfe von Machine Learning gegen Plagiate und Markenmissbrauch vorgeht. Ein Erfahrungsbericht:
von Frauke Schobelt
Als Hans Haupt 1928 den ersten faltbaren Regenschirm - den kleinen Knirps
- präsentierte, revolutionierte er damit den Markt. Heute kennen auf der ganzen Welt Menschen die kleinen, praktischen Schirme mit dem roten Punkt. Doch der Erfolg der deutschen Traditionsmarke zieht auch immer wieder Trittbrettfahrer an, die die Marke unrechtmäßig nutzen. Zur langen Markengeschichte von Knirps gehört deshalb auch der Kampf gegen Plagiate.
Eine Marktanalyse zeigte, dass 90 Prozent der Deutschen Knirps als Regenschirm kennen. Die Markenbekanntheit ist ein starkes Kaufargument - ebenso die Qualität der Produkte. Fünf Jahre Garantie gelten mittlerweile auf Knirps-Schirme, kaputte Produkte repariert der Hersteller. Plagiatoren missbrauchen jedoch den guten Namen, indem sie Produktnamen oder den Brand des Originalherstellers Knirps im Titel ihres Online-Angebots verwenden. Die mangelhafte Qualität ihrer Fake-Schirme schadet der Marke.
Beatrice Kobleder
Bild: Knirps
Das wollte die Marketingverantwortliche Beatrice Kobleder nicht mehr länger hinnehmen. Sie stieß 2018 zum Marketing-Team im österreichischen Headquarter - in dem Jahr, in dem Knirps sein 90-jähriges Firmenjubiläum feierte. Ein knappes Jahrhundert, in dem das Unternehmen mit Erfolg internationale Vertriebsstrukturen einrichtete: 28 Vertriebspartner in über 60 Ländern weltweit vertreiben die Originalprodukte mit Lizenz. Das dreiköpfige Marketing-Team im Headquarter unterstützt die Partner mit Marketing-Kampagnen sowie Produkt-Relaunches und -unterlagen. Knirps selbst verfügt über keinen eigenen, direkten Vertrieb.
Plagiatoren auf der ganzen Welt bewerben ihre Nicht-Knirps-Schirme im Netz jedoch als Originalware, um Kunden anzulocken. Das stellt das sorgsame Produktmanagement hinter dem Original vor große Probleme. Denn aufwändiges Testen und Verbessern, worin Knirps viel Zeit investiert, kommt bei Plagiaten nicht vor. "Wenn dann Kunden einen falschen Knirps kaufen, gehen sie davon aus, dass unsere Marke keine Qualität produziert - und das geht nicht", erklärt Kobleder. Abgesehen von dem direkten Umsatzverlust, der durch Fake-Angebote entsteht, betrifft der Schaden auch zukünftige Verkäufe.
Die Jagd nach Plagiaten - ein gefühlter Kampf gegen Windmühlen
Knirps registrierte seine Marke sowie spezielle Griffe und Funktionen in allen Partnerländern. Damit besteht die wichtigste rechtliche Grundlage, um gegen Plagiate vorzugehen. Zusätzlich beschäftigt der Traditionskonzern eine auf Markenrecht spezialisierte Anwaltskanzlei. Internationale Vertriebspartner melden Fakes an den Headquarter. Und doch empfindet das Marketing die Plagiatsjagd wie ein Kampf gegen Windmühlen. "Durch unsere über 90-jährige Geschichte kann ich nicht sagen, wo die erste Markenrechtsverletzung aufgetaucht ist. Signifikant gestiegen sind die Fälle aber durch das Internet", so Kobleder. "Seitdem es Online-Marktplätze gibt, ist alles noch viel schlimmer geworden."Die Plattformen sind auch bei Fälschern als Umschlagplatz sehr beliebt - speziell in Deutschland, aber auch Asien. Auf Amazon bieten viele Händler illegal ihre Schirme unter dem Namen Knirps feil. Mehr als zwei Drittel aller Fälle finden dort statt.
Knirps leidet online vor allem unter der Lockvogeltaktik der Betrüger: Durch die massive Markenbekanntheit suchen viele Kunden auf der Suche nach einem Schirm direkt nach dem Schlagwort Knirps. Da dieser Begriff aber ein Markenname ist, muss der Hersteller mit harter Hand gegen Markenrechtsverletzungen vorgehen. Die meisten schädlichen Angebote weisen mindestens an einer Stelle Knirps aus, wie beispielsweise 'Pocket Umbrella Knirps'. Dabei verletzen Fälscher das Recht an der Wortmarke und das mindert den Wert der echten Schirme.
KI scannt 150 internationale Online-Marktplätze
Die Herausforderung: Unternehmen sind weltweit selbst für die Recherche, Dokumentation und das Melden der Falschangebote verantwortlich. Um Markenverletzungen dieser Art auch automatisiert aufzuspüren, entschied sich die Marketingverantwortliche Beatrice Kobleder im März 2020 für eine Zusammenarbeit mit Sentryc . Die Brand Protection Software des Anbieters überwacht weltweit mögliche Markenschutzverletzungen, insbesondere auf internationalen Online-Marktplätzen, deren Zahl immer weiter wächst. Ziel ist die dauerhafte Sperrung von betrügerischen Händler-Accounts.
Der Markenname als Gattungsbegriff.
Bild: Knirps / Sentryc
Den Anstoß für die Zusammenarbeit mit Sentryc lieferte ein asiatischer Hersteller, der über 300 Plagiat-Listings zu Knirps auf Amazon einstellte. Kobleder versuchte eine manuelle Reinigung, aber das Ausmaß war zu gewaltig. Die Brand Protection Software scannt nun über 150 internationale Online-Marktplätze und Plattformen automatisiert nach Auffälligkeiten. Dazu zählen Firmennamen, Schlagwörter, Detailbeschreibungen, Preise, aber auch versteckte Verlinkungen. Knirps legt die zu scannenden Marktplätzen fest und passt sie an, je nachdem wo neue Hotspots entstehen. Eine Integration in die Unternehmensstruktur von Knirps war nicht nötig, das Tool ist auf betriebsinterne Daten nicht angewiesen.
Nach ein paar Testrunden für das integrierte Machine Learning scannte die Software alle international gelisteten Angebote in den für Knirps relevanten Ländern. Seitdem lernt die KI stetig dazu und stellt sich auf die Fake-Angebote ein. "Die Einschätzungen, ob das Angebot ein Knirps ist oder nicht, trifft die KI immer genauer", erklärt Kobleder. Das spart Zeit. Als Key-Userin kann die Marketingverantwortliche den Account meist allein betreuen - mittlerweile Teil ihrer Morgenroutine - und Fake-Produkte direkt entfernen. Seit März 2020 entdeckte die Software potenzielle Falschangebote im vierstelligen Bereich, von denen sich 96 Prozent als Markenrechtsverletzungen entpuppten.
Mit dem 'Take Down'-Button lassen sich falsche Angebote innerhalb von 24 Stunden entfernen. Zudem untersucht ein Filter neue Angebote des gleichen Herstellers auf ähnliche Markenrechtsverletzungen hin und beseitigt diese dann automatisch. Alle Details der Angebote werden zuvor für rechtliche Verfolgungen gesichert. "Seltsame Händler und Angebote werden so direkt geblockt, das war's. Damit halten sich unsere Fundstellen in Grenzen", so Kobleder
Damit lizensierte Händler und Angebote nicht in das Visier geraten, wird der Algorithmus entsprechend individuell eingestellt. So bleiben weltweit alle Partner und Lizenznehmer von Knirps verschont.
Wichtig: Die Sensibilisierung der Kundschaft
Das Knirps-Team stellte sich auf Gegenwehr aus dem Lager der Produktpiraten ein und wappnete sich für juristische Auseinandersetzungen. Aber bis heute geschah nichts - das Unternehmen schafft es offenbar, sein geistiges Eigentum erfolgreich zu verteidigen. Der deutsche Vertriebspartner Doppler steigt mit seiner eigenen Vertriebsmarke nun auch beim Markenschutz mit ein. Wichtig für Knirps ist auch die Sensibilisierung für das Thema: Das Unternehmen weist deshalb auf die Plagiate hin und erklärt KundInnen, wie und woran sie einen echten Knirps erkennen.
Die Software scannt 150 Online-Marktplätze.
Bild: Knirps / Sentryc
Best Practice: So bekämpft das Startup Paperlike Markenpiraterie
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Vorträge zum Thema:
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