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Marketingorganisation

KPI und Metriken: Auf dem Weg zu mehr Marketingeffizienz

Bild: Pexels auf Pixabay

17.02.2022 - F�r jeden Euro, den Sie in Ihr Marketing stecken, gibt es Metriken, die die Wirkung dieser Ma�nahme belegen. Doch was sind die einzelnen Messwerte und wie ermittelt man sie? Ein Wegweiser durch den Dschungel der Key Performance Indicators (KPI):

von Christina Rose

Die Welt im Marketing dreht sich immer um die Frage: Was bringt es? Ihre Daseinsberechtigung sch�pfen alle Marketingstrategien und -ma�nahmen aus ihrer Effizienz. Und doch hat jedes vierte ECommerce-Unternehmen Schwierigkeiten, die direkten Auswirkungen seiner Marketingma�nahmen nachzuweisen, so das Ergebnis der Studie "Marketing Analytics State of Play 2022" der Datenanalyseplattform Adverity . Und dabei ist die ECommerce-Branche im Vergleich zu anderen Branchen, wie Finanzdienstleistungen, Agenturen, Medien und Technologie, noch eher Vorreiter.

Probleme bereiten vor allem die manuelle Datenverarbeitung. Demnach haben ECommerce-Unternehmen zwar Zugang zu mehr Daten als je zuvor. Diese m�ssen sie jedoch auch auswerten, um Leads, Verk�ufe und letztendlich Ums�tze mit konkreten Marketingma�nahmen zu verbinden. Ohne diesen Nachweis ist es schwer, den Erfolg einer Kampagne und deren Mehrwert f�r den unternehmerischen Erfolg abzuleiten. Gerade CMOs ben�tigen deshalb oft datengest�tzte Erkenntnisse, um ihre Budgets f�r die Planung des neuen Gesch�ftsjahres zu rechtfertigen.

Doch die gro�e Menge an Datenpunkten und -quellen kann Marketing-Teams schnell �berfordern. Mehr als 40 Prozent der Verantwortlichen gaben laut Studie an, dass sie zu viel Zeit und Ressourcen f�r die manuelle Datenverarbeitung ben�tigen. 38 Prozent beklagen die Unf�higkeit, den Return on Investment (ROI) der Marketingausgaben zu messen. Von Datenplattformen erwarten Marketingverantwortliche deshalb vor allem die Integration s�mtlicher Datenquellen.

Die Basis: ROI, ROAS, KUR

Der ROI geh�rt neben ROAS und KUR zu den wichtigsten Kennzahlen im digitalen Marketing:

Der ROI misst die Rentabilit�t des eingesetzten Kapitals. Dabei wird das eingesetzte Kapital bzw. die verursachten Kosten ins Verh�ltnis zum Gewinn gesetzt.

Folglich ist der ROAS auch ein Teilbereich des ROI. Der "Return On Advertising Spend" gibt Aufschluss dar�ber, wie effektiv ein Webebudget eingesetzt wird. Den ROAS kann man immer dann zu Rate ziehen, wenn es um die Beurteilung von Kampagnen oder einzelnen Kampagnen-Elementen (Anzeige, Creative, Copy) geht.

Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verh�ltnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital, den Kosten. Im Marketing ist die KUR also das Invers vom ROAS. Also: Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige.

Mit den Kosten pro Lead, pro Interaktion oder pro Konversion (vgl. "KPI im Marketing", S. 20-21) wird die Berechnung kleinteiliger. Diese etablierten KPI sind Pflicht und eindeutig bezifferbar.
Oftmals sind es aber die nicht eindeutig bezifferbaren Werte, die Marketer in Budgetverhandlungen mit der Unternehmensleitung in Erkl�rungsnot bringen. Wie bewertet man beispielsweise die Marketing-Effizienz "virtueller Werte", wie Branding oder PR? "Brand Awareness kann man nicht im klassischen Sinne messen. Einige Leistungskennzahlen erlauben es jedoch, R�ckschl�sse zu ziehen", erk�rt Kathleen Jaedtke , Head of Marketing DACH beim CRM-Softwareanbieter HubSpot :

F�r eine quantitative Analyse flie�en zum Beispiel Direktzugriffe auf die Website, Engagement auf Social Media oder Medienberichterstattungen ein.

F�r eine qualitative Analyse ist die Auswertung von Medienberichten und Social Listening hilfreich. Dabei spielen beispielsweise die Tonalit�t, also neutral, positiv oder negativ eine Rolle, oder auch besonders in der PR, die Durchdringung von bestimmten Botschaften.

Bei der Identifizierung der richtigen KPI gilt: Weniger ist mehr.

(Kathleen Jaedtke, Regional Marketing Lead DACH, HubSpot)

_{Bild: HubSpot}

Hinzu kommen Umfragen zur Markenbekanntheit, in der Teilnehmende befragt werden, welche Marken ihnen spontan zu bestimmten Branchen oder Produktkategorien einfallen. "Wichtig ist dabei nicht nur, ob sie eine Marke kennen, sondern vor allem auch, wie schnell sie eine Marke nennen und ob sie sich mit oder ohne Hilfestellung daran erinnern", erkl�rt Jaedtke. Man unterscheidet drei Arten der Markenbekanntheitsumfragen:

Top of Mind, bei der Marken von den Befragten sofort genannt werden
Unaided Recall, bei der Marken den Befragten aktiv nach l�ngerem �berlegen einfallen
Aided Recall (oder Recognition), bei denen die Teilnehmenden eine Liste von Marken bekommen oder Markennamen h�ren.

Es gibt auch interne Effekte, wie Mitarbeiterbindung, die durch externe Kommunikation ausgel�st wird. F�r die Messung von Employer-Branding-Ma�nahmen bietet sich laut Jaedtke die Erfolgsmessung �ber folgende auf die jeweiligen Ziele abgestimmte Kennzahlen an: Wie hoch sind die Visits und Conversion-Rates der Karriere-Website? Wie h�ufig wurden Recruitment-Videos aufgerufen? Wie viele Bewerbungen gab es in welchem Zeitraum auf welche Stellenausschreibungen? Wie hoch ist die Engagement- Rate auf den Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken? �ber welche Kan�le werden die meisten BewerberInnen generiert? Welche Kosten entstehen im Verh�ltnis zu Zahl und Qualit�t der generierten BewerberInnen?

Unweigerlich vergleicht man die Effizienz von Ma�nahmen: Eine ist effizienter als die andere - und jetzt? Hier ist der ROI das Mittel der Wahl, um den Wert von Kampagnen zu errechnen. Er zeigt, in welchem Verh�ltnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. "Berechnet werden hier unter anderem der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten, Marketing-Tools und verschiedenen Marketing-Mitteln wie Flyern oder Werbegeschenken. Auch Ausgaben f�r Marketing-Agenturen und -Beratungen werden ber�cksichtigt", z�hlt Jaedtke auf. "Der ROI erlaubt es, die Rentabilit�t verschiedener Kampagnen in konkreten Zahlen anzugeben. Dadurch werden diese vergleichbar." Sogar einzelne Phasen der Kampagnen k�nnten dadurch gezielt betrachtet werden. Dadurch werde es zudem leichter, noch w�hrend der Laufzeit der Werbung Optimierungen vorzunehmen.

Budget und Performanceinformationen von Marketingaktivit�ten m�ssen in Echtzeit vorliegen.

(Dunja Riehemann, Vice President Marketing , BrandMaker)

_{Bild: BrandMaker}

Und auch wenn sich eine Ma�nahme als effizienter herausstellt als eine andere - f�r Feedback-Schleifen ist keine Zeit, stellt Dunja Riehemann , Vice President Marketing bei BrandMaker , klar: "Feedback-Schleifen sind in Anbetracht der heutigen dynamischen Marktumfelder nicht mehr zeitgerecht, da entscheidungsrelevante Daten immer zu sp�t vorliegen werden. F�r ein jederzeit optimal auf Kunden- und Marktbed�rfnisse ausgerichtetes agiles Marketing m�ssen Budget- und Performanceinformationen von Marketingaktivit�ten in Echtzeit vorliegen."

Ma�nahmenvergleich in Echtzeit

Alle betreffenden Marketingentscheider, wie beispielsweise KampagnenplanerInnen und -managerInnen, m�ssen laufend KPIs zentral monitoren k�nnen, um direkt Entscheidungen treffen zu k�nnen "und nicht erst, wenn es bereits zu sp�t ist und Marketinggelder verbrannt wurden", betont sie. Dabei m�ssen Marketers in der Lage sein, in Einklang mit der Marketingstrategie Budgets schnell zu verschieben, damit die Marketingma�nahmen effizient laufen und die geplanten Marketingziele erreicht werden. Denn Agilit�t und Speed-to-Market sind entscheidend.

Hier k�nnten Vorhersagen und Simulationen auf Basis von Machine Learning helfen und aufzeigen, wo sich vorhandene Budgets am besten allokieren lassen, um den Marketing-ROI zu optimieren. "Marketing Operations, das hei�t digitalisierte und automatisierte Planungs- und Steuerungsprozesse, sind hier eine wichtige Voraussetzung daf�r, dass beim Br�ckenschlag zwischen Marketingstrategie und Customer Experience Marketingeffizienz �berhaupt erzielt werden kann", pl�diert Riehemann.

Bei Hapag Lloyd arbeitet man mit Testing-Roadmaps, erkl�rt Jenny Gruner , Director Global Digital Marketing. "Sie sind ein fester Bestandteil der Reporting Calls. Wenn uns beim Blick auf die Entwicklungen der Ma�nahmen etwas auff�llt oder wir einfach so eine Optimierungsidee haben, dann testen wir sofort und stellen gleichzeitig Hypothesen auf, die wir wiederum pr�fen." Sind die Ergebnisse valide, dann werden Ma�nahmen umgesetzt - "so erzielen wir immer wieder neue Erkenntnisse und optimieren fortw�hrend. Bei uns l�uft alles unter der Pr�misse des Build-Measure-Learn."

Bei uns l�uft alles unter der Pr�misse des Build-Measure-Learn.

(Jenny Gruner , Director Digital Marketing, Hapag Lloyd)

_{Bild: Hapag Lloyd}

Build - Measure - Learn

Je nach Ma�nahme und Ziel m�ssen die einzelnen KPIs individuell gerankt werden. "Branchen�bliche KPI sind sicherlich hilfreich, jedoch sollten KPIs ausgew�hlt werden, die f�r das spezifische Unternnehmen und die Ziele, die es anstrebt, relevant sind", betont auch Kathleen Jaedtke. "Die Beantwortung dieser Fragen hilft bei der Identifizierung der richtigen KPIs. Hier gilt: Weniger ist mehr." Also anstatt Dutzende von Metriken zur Messung und Berichterstattung auszuw�hlen, sollten Unternehmen sich auf wenige wichtige konzentrieren. Jedes Unternehmen, jede Branche und jedes Gesch�ftsmodell ist anders, sodass es schwierig ist, eine genaue Zahl f�r die wichtigsten KPIs festzulegen. Jaedtke: "Ein guter Richtwert sind jedoch zwei bis vier KPIs pro Ziel - genug, um ein gutes Gef�hl daf�r zu bekommen, wo man steht, aber nicht zu viele, die keine Priorit�t haben."

Zwei bis vier KPIs pro Ziel

KPIs sollten sowohl in Bezug zueinander gesetzt werden als auch in Relation zum jeweiligen Gegenstand und zu aktuellen Ereignissen betrachtet werden, betont sie. Dar�ber hinaus m�ssten Kennzahlen auch immer in Bezug zum jeweiligen Kanal oder der Branche gesehen werden. "Ist eine Conversion Rate von 2,44 Prozent im Fashion-E-Commerce beispielsweise �blich, so liegt sie bei Baby-Ausstattungsshops bei gerade einmal 0,99 Prozent. W�hrend 1.000 Followerinnen und Follower bei Instagram sehr wenig erscheinen, ist diese Abonnentenzahl bei einem Blog durchaus beachtenswert."

Auch Jenny Gruner pl�diert f�r ein Ranking je nach �bergeordnetem Ziel, sonst sei die Gefahr, "sich zu verzetteln", zu gro�. "Mit Display- oder Search-Kampagnen spreche ich sowohl Neu- als auch BestandskundInnen an. Wenn mein Fokus auf NeukundInnen liegt, dann ist mir die Registrierung und der CPA wichtiger. Wenn ich ein neues Produkt launche und erstmal Awareness daf�r generieren will, dann schaue ich auf Reichweiten-KPIs (Impressionen, Klicks). Wenn ich alle KPIs nach oben treiben will, gerate ich nur in Zielkonflikte", z�hlt Gruner auf. Es gehe immer um die Frage, was man will. Erst dann kann man die Ziele auch wirklich priorisieren und die daf�r entsprechende KPIs auf- und umsetzen. "Ganz wichtig dabei: Kein Aktionismus. Nicht im H�und-hott-Modus Kampagnen steuern. Es gilt zu priorisieren und dann den Kurs zu halten", mahnt sie.

Gerade weil im Online-Marketing unglaublich viel messbar ist, gilt es, sich zu fokussieren. Gruner: "Wir m�ssen uns immer fragen: Was ist das Ziel? Geht es um Branding, Leads, Sales oder Engagement? Schlie�lich zahlt jeder Kanal unterschiedlich auf den Funnel ein." Schon deshalb komme es auf den richtigen Mix an.

Bild: HubSpot

Die zehn wichtigsten KPI im Marketing und wie Marketingverantwortliche sie ermitteln
Kosten f�r die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost/CAC) Die CAC beziffern die Gesamtausgaben, die durchschnittlich f�r die Akquise eines neuen Kunden bzw. einer neuen Kundin ausgegeben werden. Die Kennzahl setzt sich aus zwei Teilen zusammen: den Kosten f�r Vertrieb und Marketing sowie die Anzahl an NeukundInnen �ber einen bestimmten Zeitraum. F�r die Berechnung der Kundenakquisitionskosten addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuz�glich der Geh�lter, Kommissionen und Boni sowie des Mehraufwands w�hrend eines bestimmten Zeitraums und teilen das Ergebnis durch die Anzahl an NeukundInnen in diesem Zeitraum. Beispiel: Wenn Sie in einem Monat 300.000 Euro f�r Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 NeukundInnen hinzugewinnen, betragen Ihre Kosten f�r die Kundenakquise f�r diesen Monat 10.000 Euro. Marketing-Anteil (in Prozent) der Kosten f�r die Kundenakquise Die Kennzahl beschreibt die Performance des Marketingteams im Vergleich zu den Kosten f�r die Kundenakquise. Um sie zu berechnen, teilen Sie Ihre Marketingkosten durch die Gesamtkosten f�r Vertrieb und Marketing. Wenn Sie also wie im oberen Beispiel in einem Monat 300.000 Euro f�r Vertrieb und Marketing ausgeben und Ihre Marketingkosten 150.000 Euro betragen, liegt der Prozentsatz bei genau 50 Prozent. Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb haupts�chlich �ber den Au�endienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt der Anteil meist zwischen 10 bis 20 Prozent. Verh�ltnis des Kunden-Gesamtwertes (Customer Lifetime Value) zu den Kosten f�r die Kundenakquise (LTV:CAC) Dieser Wert beschreibt den Gesamtwert eines Kunden bzw. einer Kundin im Vergleich zu den aufgewendeten Akquise Kosten. Um den LTV zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell in einem bestimmten Zeitraum durch eine Kundin oder einen Kunden generieren, abz�glich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die gesch�tzte Abwanderungsrate (Prozent) f�r diese. Beispiel: Bei einer Kundin, die 100.000 Euro im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 Prozent) und bei der die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp sch�tzungsweise bei 16 Prozent pro Jahr liegt, betr�gt der LTV 437.500 Euro. Amortisationszeitraum der CAC Der Amortisationszeitraum beschreibt den Zeitraum (meist als Anzahl an Monaten), den Sie ben�tigen, um die CAC zur�ckzuverdienen, die Sie f�r die Akquise eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz f�r einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie ben�tigen, um Ihre Ausgaben wieder wettzumachen. Beispiel: Wenn Ihr um die Marge bereinigter Umsatz 1.000 Euro betr�gt und Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) bei 10.000 Euro liegen, umfasst der Amortisationszeitraum der CAC genau 10 Monate. Anteil der Kundenakquise durch Marketing (Prozent) Anhand dieser Kennzahl erkennen Sie, welcher Anteil Ihres Neugesch�fts durch Marketing generiert wurde. F�r die Berechnung teilen Sie die Anzahl aller NeukundInnen in einem Monat durch die Anzahl an NeukundInnen, die auf einen Marketing-Lead zur�ckgehen. Beispiel: Wenn Sie im Monat 10.000 NeukundInnen akquirieren, von denen 5.000 auf einen Marketing- Lead zur�ckgehen, liegt der Anteil der Kundenakquise durch Marketing bei genau 50 Prozent. Anteil der Kundenakquise mit Unterst�tzung durch Marketing (Prozent) Diese Kennzahl �hnelt der Kundenakquise durch Marketing. Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle NeukundInnen ber�cksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterst�tzt hat oder anderweitige Ber�hrungspunkte mit den Leads hatte. Es z�hlen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden. Beispiel: Eine Vertriebsmitarbeiterin ist auf einen Lead gesto�en, doch als N�chstes hat dieser Lead ein Marketing-Webinar besucht, bevor er sp�ter als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketingteams gewonnen. Anteil des Social-Media-Marketings (Prozent) am Marketing Die Formel zur Berechnung des Anteils setzt sich aus den Social- Media-Marketingkosten und den Gesamtkosten f�r das Marketing zusammen. Ersteres umfasst jegliche Ausgaben, Geh�lter, Kosten f�r Social-Media Tools und Kosten f�r Anzeigen. Die Gesamtkosten f�r Ihr Marketing beinhalten beispielsweise Ausgaben, Geh�lter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten. F�r die Berechnung teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch Ihre gesamten Marketingkosten. Beispiel: 30.000 Euro � 300.000 Euro = 10 Prozent. Die Ausgaben f�r ihr Social- Media-Marketing betragen somit 10 Prozent vom gesamten Marketing-Budget. Kosten pro 100 Interaktionen Mit der Kennzahl k�nnen Sie die durchschnittlichen Gesamtausgaben f�r 100 Interaktionen, die Sie mit Ihrem Content auf einer Social-Media-Plattform erreichen, erfassen. F�r die Berechnung ben�tigen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten, das hei�t alle Ausgaben, Geh�lter, Kosten f�r Social-Media-Tools und Kosten f�r Anzeigen als auch die absolute Anzahl s�mtlicher Interaktionen (Likes, Kommentare, Reaktionen und Shares auf Facebook). Um die Kosten pro 100 Interaktionen zu ermitteln, teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch die bereits durch 100 geteilte Gesamtanzahl an Interaktionen. Beispiel: Ihre Social-Media-Marketingkosten betragen 50.000 Euro, die Gesamtanzahl an Interaktionen sind 10.000. Durch Einsetzen der Werte ergibt sich: 50.000 Euro � (10.000 � 100) = 500 Euro. 500 Euro sind somit Ihre Kosten pro 100 Interaktionen. Kosten pro 1.000 erreichten Personen F�r die Berechnung der Kennzahl teilen Sie einfach Ihre Kosten f�r Social-Media-Marketing durch die bereits durch die Zahl 1000 geteilte Anzahl der insgesamt auf einer Plattform erreichten Nutzerinnen und Nutzer. Beispiel: Betragen Ihre Kosten f�r Social-Media-Marketing 50.000 Euro und Sie haben 100.000 Personen auf Facebook erreicht, betragen Ihre Kosten pro 1.000 erreichten Personen laut Formel: 50.000 Euro � (100.000 � 1.000) = 50 Euro. Ben�tigte erreichte Nutzer pro Konversion Wie viele Personen Sie durchschnittlich mit Ihren Ma�nahmen erreichen m�ssen, bis eine Konversion stattfindet, bestimmen Sie, indem Sie die Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einem ausgew�hlten Kanal ermitteln und diese durch die Anzahl der erreichten Konversionen teilen. Beispiel: Sie haben im Monat August eine Reichweite von 12.000 und drei Konversionen erzielt. Die Formel lautet somit: 12.000 � 3 = 4.000. Pro Konversion ben�tigen Sie somit im Durchschnitt eine Reichweite von 4.000.

Die zehn wichtigsten KPI im Marketing und wie Marketingverantwortliche sie ermitteln

Kosten f�r die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost/CAC)
Die CAC beziffern die Gesamtausgaben, die durchschnittlich f�r die Akquise eines neuen Kunden bzw. einer neuen Kundin ausgegeben werden. Die Kennzahl setzt sich aus zwei Teilen zusammen: den Kosten f�r Vertrieb und Marketing sowie die Anzahl an NeukundInnen �ber einen bestimmten Zeitraum. F�r die Berechnung der Kundenakquisitionskosten addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuz�glich der Geh�lter,
Kommissionen und Boni sowie des Mehraufwands w�hrend eines bestimmten Zeitraums und teilen das Ergebnis durch die Anzahl an NeukundInnen in diesem Zeitraum. Beispiel: Wenn Sie in einem Monat 300.000 Euro f�r Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 NeukundInnen hinzugewinnen, betragen Ihre Kosten f�r die Kundenakquise f�r diesen Monat 10.000 Euro.

Marketing-Anteil (in Prozent) der Kosten f�r die Kundenakquise
Die Kennzahl beschreibt die Performance des Marketingteams im Vergleich zu den Kosten f�r die Kundenakquise. Um sie zu berechnen, teilen Sie Ihre Marketingkosten durch die Gesamtkosten f�r Vertrieb und Marketing. Wenn Sie also wie im oberen Beispiel in einem Monat 300.000 Euro f�r Vertrieb und Marketing ausgeben und Ihre Marketingkosten 150.000 Euro betragen, liegt der Prozentsatz bei genau 50 Prozent. Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb haupts�chlich �ber den Au�endienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt der Anteil meist zwischen 10 bis 20 Prozent.

Verh�ltnis des Kunden-Gesamtwertes (Customer Lifetime Value) zu den Kosten f�r die Kundenakquise (LTV:CAC)
Dieser Wert beschreibt den Gesamtwert eines Kunden bzw. einer Kundin im Vergleich zu den aufgewendeten Akquise Kosten. Um den LTV zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell in einem bestimmten Zeitraum durch eine Kundin oder einen Kunden generieren, abz�glich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die gesch�tzte Abwanderungsrate (Prozent) f�r diese. Beispiel: Bei einer Kundin, die 100.000 Euro im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 Prozent) und bei der die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp sch�tzungsweise bei 16 Prozent pro Jahr liegt, betr�gt der LTV 437.500 Euro.

Amortisationszeitraum der CAC
Der Amortisationszeitraum beschreibt den Zeitraum (meist als Anzahl an Monaten), den Sie ben�tigen, um die CAC zur�ckzuverdienen, die Sie f�r die Akquise eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz f�r einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie ben�tigen, um Ihre Ausgaben wieder wettzumachen. Beispiel: Wenn Ihr um die Marge bereinigter Umsatz 1.000 Euro betr�gt und Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) bei 10.000 Euro liegen, umfasst der Amortisationszeitraum der CAC genau 10 Monate.

Anteil der Kundenakquise durch Marketing (Prozent)
Anhand dieser Kennzahl erkennen Sie, welcher Anteil Ihres Neugesch�fts durch Marketing generiert wurde. F�r die Berechnung teilen Sie die Anzahl aller NeukundInnen in einem Monat durch die Anzahl an NeukundInnen, die auf einen Marketing-Lead zur�ckgehen. Beispiel: Wenn Sie im Monat 10.000 NeukundInnen akquirieren, von denen 5.000 auf einen Marketing- Lead zur�ckgehen, liegt der Anteil der Kundenakquise durch Marketing bei genau 50 Prozent.

Anteil der Kundenakquise mit Unterst�tzung durch Marketing (Prozent)
Diese Kennzahl �hnelt der Kundenakquise durch Marketing. Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle NeukundInnen ber�cksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterst�tzt hat oder anderweitige Ber�hrungspunkte mit den Leads hatte. Es z�hlen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden. Beispiel: Eine Vertriebsmitarbeiterin ist auf einen Lead gesto�en, doch als N�chstes hat dieser Lead ein Marketing-Webinar besucht, bevor er sp�ter als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketingteams gewonnen.

Anteil des Social-Media-Marketings (Prozent) am Marketing
Die Formel zur Berechnung des Anteils setzt sich aus den Social- Media-Marketingkosten und den Gesamtkosten f�r das Marketing zusammen. Ersteres umfasst jegliche Ausgaben, Geh�lter, Kosten f�r Social-Media Tools und Kosten f�r Anzeigen. Die Gesamtkosten f�r Ihr Marketing beinhalten beispielsweise Ausgaben, Geh�lter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten. F�r die Berechnung teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch Ihre gesamten Marketingkosten. Beispiel: 30.000 Euro � 300.000 Euro = 10 Prozent. Die Ausgaben f�r ihr Social- Media-Marketing betragen somit 10 Prozent vom gesamten Marketing-Budget.

Kosten pro 100 Interaktionen
Mit der Kennzahl k�nnen Sie die durchschnittlichen Gesamtausgaben f�r 100 Interaktionen, die Sie mit Ihrem Content auf einer Social-Media-Plattform erreichen, erfassen. F�r die Berechnung ben�tigen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten, das hei�t alle Ausgaben, Geh�lter, Kosten f�r Social-Media-Tools und Kosten f�r Anzeigen als auch die absolute Anzahl s�mtlicher Interaktionen (Likes, Kommentare, Reaktionen und Shares auf Facebook). Um die Kosten pro 100 Interaktionen zu ermitteln, teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch die bereits durch 100 geteilte Gesamtanzahl an Interaktionen. Beispiel: Ihre Social-Media-Marketingkosten betragen 50.000 Euro, die Gesamtanzahl an Interaktionen sind 10.000. Durch Einsetzen der Werte ergibt sich: 50.000 Euro � (10.000 � 100) = 500 Euro. 500 Euro sind somit Ihre Kosten pro 100 Interaktionen.

Kosten pro 1.000 erreichten Personen
F�r die Berechnung der Kennzahl teilen Sie einfach Ihre Kosten f�r Social-Media-Marketing durch die bereits durch die Zahl 1000 geteilte Anzahl der insgesamt auf einer Plattform erreichten Nutzerinnen und Nutzer. Beispiel: Betragen Ihre Kosten f�r Social-Media-Marketing 50.000 Euro und Sie haben 100.000 Personen auf Facebook erreicht, betragen Ihre Kosten pro 1.000 erreichten Personen laut Formel: 50.000 Euro � (100.000 � 1.000) = 50 Euro.

Ben�tigte erreichte Nutzer pro Konversion
Wie viele Personen Sie durchschnittlich mit Ihren Ma�nahmen erreichen m�ssen, bis eine Konversion stattfindet, bestimmen Sie, indem Sie die Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einem ausgew�hlten Kanal ermitteln und diese durch die Anzahl der erreichten Konversionen teilen. Beispiel: Sie haben im Monat August eine Reichweite von 12.000 und drei Konversionen erzielt. Die Formel lautet somit: 12.000 � 3 = 4.000. Pro Konversion ben�tigen Sie somit im Durchschnitt eine Reichweite von 4.000.

Bild: HighText Verlag

Mehr zu diesem Thema und weiteren Themenschwerpunkten k�nnen Sie hier als E-Paper, Ausgabe 1-2/2022 lesen.

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Bild: Martin Brahm

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