Amazon Sponsored Brands Videos: Die unbekannte Größe

Wer eine Sponsored-Brands-Kampagne erstellt, kann bei Amazon Advertising seit vergangenem Jahr in der Auswahlroutine nun auch 'Video' als Anzeigenformat auswählen. Im Rahmen des Sponsored-Brand-Portfolios repräsentieren Videos, neben der Sponsored Brands Produktkollektion und dem Sponsored Brands Store Spotlight, das jüngste Amazon-Werbeformat. Die neue Darstellungsform steht professionellen Verkäufern, sogenannten 'Vendoren', zur Verfügung, die ihren Brand im Amazon Markenregister eingetragen haben. Stephanie Richter, CEO des Amazon-AdTech-Spezialisten Adspert   , erklärt für ONEtoONE das Prinzip:

Die Amazon-SERPs spielen Video-Anzeigen automatisch ab, sobald diese zu 50 Prozent sichtbar sind. Während des Autoplays bleiben die Videos stumm, der Nutzer muss selbst aktiv werden, in dem er per Mausklick den Ton aktiviert. Aktuell erfolgt das Video-Placement in der Mitte einer SERP.

PPC-Optimierung auch bei Videos

Spezialisten für perfomanceorientiertes Advertising unterstützen das neue Format ebenfalls im Rahmen ihres PPC-Algorithmus. Das SERP-Ranking von Sponsored Brands Videos erfolgt, wie auch bei klassischem Sponsored Brands Advertising, auf Basis von Keywords. Dahinter verbirgt sich wiederum ein Bieterverfahren, das der Algorithmus automatisch managt, kontrolliert und in Echtzeit anpasst. Vendoren und Seller müssen bei Videos auch nicht auf bisherige Zielgruppenfilter verzichten. So lassen sich Video-Zielgruppen produktspezifisch sowie nach demographischen Kriterien schärfen.

Die Nutzung von Amazon Sponsored Brands Videos hat laut Richter zwei entscheidende Vorteile:

1. Nach wie vor nutzen sehr wenig Vendoren und Seller dieses Format, um Produkte zu bewerben.
   Obwohl das Video-Format als Amazon-Werbemedium in Europa im Vergleich zu den USA bisher eher unterdurchschnittlich performt, zeigen sich dennoch vielversprechende Erkenntnisse. So ist der Traffic, der in Folge bzw. auf Grund von Video-Anzeigen entsteht, nach wie vor sehr niedrig, zeichnet sich aber durch eine hohe Click-Through-Rate aus. Im Vergleich schneiden beim Betrachten dieses KPIs konventionelle Sponsored Brands Anzeigen wesentlich schlechter ab.
   
2. Videos bieten die einmalige Chance, Produkte potenziellen Interessenten in Bewegtbildern zu präsentieren.
   Bewegtbilder verfügen über eine wesentlich höhere Überzeugungskraft als statische Bilder wie etwa Fotografien oder Grafiken. Der Nutzen eines Produktes lässt sich unter dieser Voraussetzung in einem Video deutlich realistischer darstellen als etwa in einem Foto. Videos unterliegen einer ganz speziellen Dynamik, die kreativen Gestaltungselemente wie etwa Dramaturgie, Storyline, Setting, Ton, Bild oder Licht im wahrsten Sinne des Wortes Leben einhauchen. Aus diesem Grund eignen sich Amazon Sponsored Brands Videos auch und insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte. Sie können Produkte in einer realistischen Anwendung zeigen und parallel wesentliche Leistungsmerkmale erklären.

Herausforderung: Höherer Aufwand

Für diese Vorteile müssen Unternehmen, Hersteller und Werbetreibende allerdings berücksichtigen, dass Video-Anzeigen in der Produktion einen weitaus höheren Aufwand verursachen. Aus diesem Grund sollte bereits in der Produktionsphase die Möglichkeit, diese nachzubessern berücksichtigt werden, rät Richter: "Es kann sein, dass das Video eventuell nur Views erzielt, aber keine Klicks und damit auch keine Conversions. Dann ist sehr wahrscheinlich der Content nicht attraktiv genug oder es fehlt möglicherweise ein passender Call-to-Action." Das mache inhaltliche Korrekturen am Video erforderlich. Sofern es das Budget erlaubt, sei es empfehlenswert, bereits in die Produktionsphase die Option von A-/B-Tests zu integrieren und deshalb mindestens zwei Varianten eines Videos zu shooten. "Dieses Vorgehen schont nicht nur die Kosten, sondern erhöht auch die Chance, das attraktivere der beiden Videos ins Rennen zu schicken und damit dem Erfolg einen Schritt näher zu kommen", so die Expertin.

Video-Anzeigen statt konventioneller Sponsored-Produkt-Werbung

Video-Anzeigen können nicht nur bei Amazon ausgeliefert werden. Für die Ausspielung eignen sich selbstverständlich auch weitere Kanäle wie z. B. Webseite, Facebook Brand Page, Facebook Ads, Youtube, Instagramm Ads oder Instagramm Account. Dadurch lassen sich Skaleneffekte erschließen, die den Produktionsaufwand deutlich reduzieren.

Wie erfolgreich das Werbemedium Video tatsächlich sein kann, das zeigen auch mittelständische Unternehmen. Beim Spezialisten für Do-it-yourself-Autoreparatursets- und -pflege-Produkte Autozubehör-Teile-Gerl Gmbh & Co. KG (ATG)   verläuft der Strategiewechsel von Anzeige auf Video so erfolgreich, dass dieser aufgrund des enormen Wachstums teilweise auf die Ausspielung konventioneller Sponsored-Produkt-Werbung auf Amazon verzichtet. In den USA erzielt ATG doppelt so viele Conversions über Sponsored Videos als über klassische Sponsored Produkt.

Fazit

Sponsored Brands Videos sind laut Stephanie Richter "eine attraktive Werbe-Alternative bei Amazon". Noch nutzen sehr wenig Teilnehmer des Brand Registry Programms dieses Werbeformat aus dem Amazon Advertising Universum. "Trotz des höheren Aufwands in der Produktion, bieten Videos die Möglichkeit, das Produkt-Storytelling auf ein höheres Niveau zu heben und wertvolle Wettbewerbsvorteile zu erschließen - gerade weil diese Werbeform unter Vendoren und Sellern noch nicht so populär ist", so Richter. Bereits jetzt zeige sich der Trend, dass insbesondere Videos sich im Vergleich zur klassischen Sponsored Brands Werbung durch eine vergleichsweise hohe CTR auszeichnen. "Und: Videos bieten auch in der Kampagnenkonfiguration alle Vorteile des Sponsored Brands Portfolios wie etwa verschiedene Filterfunktionen bei der Zielgruppendefinition. Last but not least: Spezialisierte Services wie zum Beispiel Adspert unterstützen das neue Format ebenfalls im Rahmen ihres PPC-Algorithmus und optimieren die Performance ebenso detailliert wie klassische Sponsored Brands und Sponsored Display Werbung."