Was Marketer über Kosten im Programmatic Advertising wissen sollten

Ein Wegweiser durch den Programmatic-Dschungel, das soll das Whitepaper "Kosten- und Gebührentransparenz"   der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   sein. Es liefert einen Überblick über Leistungen und Gebührenmodelle im Programmatic Advertising, klärt darüber auf, wer beim Programmatic Advertising wen bezahlt, welche Arten der Vergütung möglich sind und wie in den komplexen Prozessen "größtmögliche Transparenz" geschaffen werden könnte. Das White Paper ist eine Ergänzung zum bestehenden Code of Conduct Programmatic Advertising   . Damit will die Fokusgruppe eine Diskussion über Kosten und Transparenz anregen.

Werbungtreibende wie Procter & Gamble   forderten wiederholt mehr Transparenz im Programmatic Advertising, ebenso die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM)   . In der Mitgliederbefragung 2018   sprechen 79 Prozent der Befragten Programmatic Buying unter den neuen Marketingtechnologien die größte Bedeutung zu.

"Mit dem neuen Whitepaper erhält der Markt zum ersten Mal eine übergreifende Hilfestellung, die alle Leistungen und alle Kosten im Programmatic Advertising aufzeigt", verspricht Sascha Dolling , OMD Hamburg   , stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Anhand eines "idealisierten Supply Path" veranschaulicht das Paper, wie ein Abrechnungsmodell zwischen Werbetreibenden, Agentur, Trading Desk, DSP, SSP, Vermarkter/Publisher bis DMP, Verifizierungsanbieter, Datenanbieter und Adserver aussehen könnte. Die Übersicht zeigt, wie komplex die Prozesse sind. Sie soll Fachkräften die Arbeit erleichtern und "kann im besten Fall die eigenen Kosten senken", so die Autoren.

Transparenz im Programmatic Advertsing tut Not, denn Werbungtreibende beklagen nach wie vor, dass es nicht leicht erkenntlich ist, welche Gelder wohin für welche Leistung fließen. Deshalb hatte ONEtoONE bereits vor einigen Monaten die Geldflüsse im Programmatic Advertising skizziert und wer von den beteiligten Dienstleistern welchen Teil des Werbebudgets erhält:

Handlungsempfehlungen zur Zusammenarbeit

Um die Kosten- und Gebührenstruktur transparenter zu gestalten, empfiehlt der BVDW den Unternehmen folgende Punkte bei Beauftragung und Vertragsschluss zu beachten:

• Bewusster Umgang mit Kosten und Leistungen

Auftraggeber sollten die aufgeführten Kosten für im Programmatic Advertising erbrachte Leistungen kritisch prüfen. So ineffizient zu hohe Kosten sind, so unglaubwürdig sind zugleich zu niedrige Kosten oder gar kostenlose Leistungen. Eine Vergütung, die nicht im Verhältnis zu potentiellen Aufwänden oder technischen Kosten steht, sollte grundsätzlich offen hinterfragt werden.


• Kosten- und Gebührentransparenz festlegen

Transparenz benötigt Transparenz schon beim Briefing. Auch intransparente Kostenmodelle können seriös und sinnvoll sein. Risikobeteiligung durch den Auftragnehmer sowie komplexe, gebündelte Produkte können jedoch - auch im Kundensinn - zu Lasten der Transparenz gehen. Der Auftraggeber sollte daher schon im Briefing das gewünschte bzw. erforderliche Transparenzniveau genau wie alle anderen relevanten Rahmenparameter festlegen.


• Eindeutiges Vergütungsmodell definieren

Vor Vertragsschluss bzw. Beauftragung sollte das Vergütungsmodell klar und eindeutig definiert werden. Neben den vereinbarten Erlösarten und der Vergütungsgrundlage sollte insbesondere definiert werden, durch wen überhaupt eine Vergütung stattfinden darf bzw. soll.


• Fokussierung auf Unterzeichner des Code of Conduct

Die den "Code of Conduct Programmatic Advertising" unterzeichnenden Unternehmen haben sich zur Einhaltung von Mindeststandards bekannt, treiben den Diskurs für eine weitere Qualitäts- und Transparenzsteigerung im Programmatic Advertising voran. Der Code of Conduct sei deshalb "ein erstes Transparenzsiegel und einheitliches Regelwerk für Programmatic Advertising".

"Transparenz proaktiv einfordern"

Die Verantwortung für einen "überfälligen Wandel" liege nicht allein bei den Agenturen und Dienstleistern, gibt Christoph Berg , Co-Gründer und Geschäftsführer der Strategie- und Technologieberatung Mint Square   , in einem Gastbeitrag für Online-Marketing   zu bedenken. "Advertiser müssen die ihnen versprochene Transparenz auch proaktiv einfordern. Solange das nicht passiert, reproduziert sich die Spirale der Verschleierung immer weiter." Viel zu häufig jedoch werde der Status quo schweigend akzeptiert. "Wenn weiterhin so wenig Werbungtreibende die Strukturen und die Arbeit ihrer Agenturen hinterfragen, wird sich an diesem Zustand so schnell auch nichts ändern. Es wird keine Offenlegung des Zustandekommens von Preisen im Einzelnen gefordert, sondern ein Gesamtpreis akzeptiert und das ganze Paket gekauft."

Um das Vertrauen in Programmatic Advertising zu fördern, seien Dienstleister gefordert, ihre Kunden "über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären, um ihnen die Macht über ihre Kampagne zurückzugeben", so Berg. "Es muss klar sein, welche Technologien verwendet, welche Methoden angewandt werden und wie die Preisstrukturen zustande kommen. Welche Daten werden wann, wo und wofür erhoben und gespeichert?" Es reiche nicht aus, regelmäßig einen Report zu liefern. Auftraggeber müssten zudem in der Lage sein, diese auch lesen zu können. "Was bringen die schönsten Zahlen, wenn kein Verständnis dafür herrscht, wie sie zu interpretieren sind, was sie bedeuten?"

Zu einer intensiven Auseinandersetzung mit der Materie rät auch Oliver Gertz , Programmatic Lead Global Clients bei Mediacom   , in einem Kommentar auf W&V Online   . Darin reagiert Gertz auf Kritik der Mediaberatung Ebiquity, die schätzt, dass im Programmatic Advertising lediglich 15 Prozent des Budgets Wirkung zeigen. Bis zu 85 Cent vom Werbeeuro versickern demnach in einem schwer durchschaubaren Technik- und Gebühren-Labyrinth. Dem widerspricht Gertz und verweist auf veraltete Zahlen.

Grundsätzlich gelte jedoch: "Programmatische Kampagnen sind zweifelsfrei komplex. Vor allem aber enthalten sie vier Komponenten, die Werbungstreibende verstehen sollten: Media, Daten, Technologie und - man glaubt es kaum - Menschen, die all das alles zu erfolgreichen Kampagnen zusammenführen." Werbungtreibende müssen wissen, wo ihr Geld hinfließt und bei jedem Kostenblock den Überblick behalten, ob die Leistung höher ist als die Kosten, so Gertz. Wichtig sei aus das Verständnis für die Wirkung die Kampagne. "Dabei helfen klare KPIs, eine konsistent gute Messung und eine umfassende Optimierung - Rabatt-Benchmarking im Zeitalter des auktionsbasierenden Mediaeinkaufs hingegen nicht mehr.". Sein Fazit: "Werbungtreibende haben nicht nur das Recht, sondern meines Erachtens auch die Pflicht, so lange zu fragen, bis sie ihre Kampagnen auch im Programmatischen klar verstehen."

Das Whitepaper steht unter bvdw.org   zum Download bereit. Eine Einführung in Programmatic Advertising bietet außerdem die OWM in ihrem Best Practise Teil 7   . Im Leitfaden "First Price Auction - Entwicklung, Chancen und Herausforderungen"   erklärt die Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) außerdem die Vor- und Nachteile aller Auktionslogiken.