Werbeumfelder
Vermarkter ziehen Werbegelder von X ab
Bild: Midjourney / Michaela Noherr
06.09.2024 - Das Vertrauen der Vermarkter in X (ehemals Twitter) ist im vergangenen Jahr deutlich gesunken, was auf Bedenken bezüglich der Markensicherheit und auf eine schlechte Wahrnehmung von Innovation und Vertrauen zurückzuführen ist. Die Folge: Vermarkter wollen ihre Ausgaben für Werbung auf X reduzieren. Welche Werbeplattformen Vermarkter präferieren und wo die Verbraucherpräferenzen liegen, zeigt eine umfassende Studie.
von Susan Rönisch
Die Ergebnisse der Media Reactions 2024-Studie von Kantar
zeigen, dass 26 Prozent der Vermarkter planen, ihre Ausgaben für Werbung auf X
im Jahr 2025 zu reduzieren - das ist der größte Rückzug, der bei einer großen globalen Werbeplattform verzeichnet wurde. Das Vertrauen der Vermarkter in Werbung auf X ist unter der Führung von Elon Musk weiter gesunken, von 22 Prozent im Jahr 2022 auf 12 Prozent im Jahr 2024.
Nur 4 Prozent der Vermarkter sind der Meinung, dass Werbung auf X Markensicherheit bietet (im Gegensatz zu Google
, das mit 39 Prozent den ersten Platz bei der Markensicherheit belegt). X liegt außerhalb der globalen Top Ten für Vertrauen und für die Wahrnehmung, wie innovativ Werbung auf der Plattform ist. Dies steht im Gegensatz zu TikTok
, das im fünften Jahr in Folge der innovativste Werbeanbieter ist, und YouTube
, dem am meisten vertraut wird.
Grafik: Kantar
Den Studienautoren zufolge verlagern Werbetreibende ihre Marketingausgaben schon seit einigen Jahren weg von X. X habe sich in der Vergangenheit so stark verändert und könne von einem Tag auf den anderen unberechenbar sein, was es in diesem Umfeld schwierig macht, sich auf die Sicherheit der eigenen Marke zu verlassen.
Top 5 Werbemarken Global nach Präferenz (in Klammern die Veränderung der Rangfolge).
Grafik: Kantar
Grafik: Kantar
In diesem Jahr liegen Amazon und TikTok bei der Verbraucherpräferenz gleichauf an erster Stelle. Die Untersuchungen von Kantar haben ergeben, dass Amazon-Werbung als relevanter und nützlicher wahrgenommen wird, während Werbung auf TikTok als unterhaltsamer empfunden wird. Keine der beiden Marken ist jedoch unter den Top fünf der Vermarkter zu finden. Netflix wurde dieses Jahr von Kantar zum ersten Mal als Werbeplattform gemessen und erreicht sowohl bei den VerbraucherInnen als auch bei den Vermarktern eine Top-Fünf-Position, unterstützt durch seine Top-Drei-Position für Markensicherheit bei Vermarktern. YouTube hat seine Position als erste Wahl für Vermarkter gefestigt.
Werbung am Point-of-Sale wird zum Publikumsliebling
Die Kantar-Analyse zeigt, dass Werbung am Point-of-Sale (PoS) in der Gunst der VerbraucherInnen an erster Stelle steht und gesponserte Events ablöst. PoS-Werbung wird als besonders vertrauenswürdig und nützlich angesehen und ist nicht mit negativen Assoziationen wie Aufdringlichkeit behaftet. Retail Media ist hier auf auf jeden Fall als ein Trend zu nennen, der eine neue Chance für Vermarkter darstellt.Weitere bevorzugte Kanäle sind Kinowerbung, gesponserte Veranstaltungen, Werbung in Zeitungen und Out-of-Home.
Top 5 Werbekanäle-Global (in Klammern die Veränderung der Rangfolge) .
Grafik: Kantar
Grafik: Kantar
Die Kantar-Studie Media Reactions 2024 bietet einen umfassenden Überblick über die sich entwickelnden Einstellungen von Vermarktern und VerbraucherInnen als Reaktion auf die sich verändernde Medienlandschaft. Weitere wichtige Ergebnisse:
- Gemischte Einstellungen gegenüber GenAI: 62 Prozent der VerbraucherInnen und 68 Prozent der Vermarkter stehen GenAI im Allgemeinen positiv gegenüber, aber dieses Gefühl erstreckt sich noch nicht auf KI-generierte Werbung. Während die meisten Vermarkter (71 Prozent) sich nicht an KI-generierter Werbung stören, sind sich die VerbraucherInnen noch nicht so sicher: Zwei von fünf (41 Prozent) sagen, dass KI-generierte Werbung sie stört.
- Gute Nachrichten für Werbetreibende, da die Akzeptanz der VerbraucherInnen steigt: Die Aufnahmefähigkeit der VerbraucherInnen für Werbung hat in den letzten zehn Jahren zugenommen, da die Vermarkter durch Ausprobieren den Sweet Spot für neu entstehende Formate gefunden haben und die Verbraucherinnen sich daran gewöhnt haben, Werbung auf mehr Kanälen zu sehen. Fast die Hälfte der VerbraucherInnen (47 Prozent) ist heute empfänglich für Werbung, im Jahr 2020 waren es nur 24 Prozent. Der Anstieg um 9 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (38 Prozent) ist die größte Veränderung seit 2020.
- Stereotypen der Generationen sind ein Mythos: Die Marken, die von den VerbraucherInnen am meisten bevorzugt werden, unterscheiden sich erheblich, aber es gibt auch einige Überraschungen: Die Generation Z bevorzugt Werbung auf Amazon, Facebook und Google, während bei den Millennials und der Generation X Snapchat an erster Stelle steht. Ältere Generationen begrüßen auch Werbung auf TikTok. Die Plattform ist sowohl bei der Generation X als auch bei den Boomern unter den Top 3.
Die Kantar Media Reactions 2024-Studie untersucht die Wahrnehmung und Einstellung von VerbraucherInnen und Vermarktern gegenüber Werbeplattformen und -kanälen. Die fünfte Auflage der jährlich durchgeführten Studie basiert auf Ergebnissen aus Interviews mit rund 18.000 VerbraucherInnen in 27 Märkten und 1.000 leitenden Vermarktern weltweit.
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