Kaufverhalten
Online-Shopping-Studie: Wie kaufen die Deutschen ein?
Bild: Pete Linforth, Pixabay
24.06.2024 - Eine Studie durchleuchtet das Kaufverhalten von Online-Shoppern und zeigt, welche Hürden sie zu meistern haben. Eines der Ergebnisse: Kunden vertrauen Online-Bewertungen mehr als Empfehlungen von Freunden oder Familie.
von Dominik Grollmann
Onlineshops und ECommerce-Händler sollten die Customer Journey ihrer Kunden stetig analysieren und ihre Webshops auf die Bedürfnisse ihrer Kunden optimieren, um Absprungraten zu reduzieren und mehr Umsatz zu erzielen. Die Software-Vergleichsplattform GetApp
untersucht in einer Studie das Verbraucherverhalten beim Online-Shoppen und zeigt, auf welche Herausforderungen Online-Kunden stoßen und wie sie damit umgehen. Im Rahmen der Studie
wurden 496 Teilnehmer aus Deutschland befragt. Die Umfrage war Teil einer Datenerhebung mit insgesamt 5.585 Teilnehmern aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, USA, Kanada, Australien, Japan, Brasilien, Mexiko und Indien.
Highlights der Studie:
- Bewertungsportale werden als die vertrauenswürdigste Quelle für Produktbewertungen angesehen (55 Prozent), sogar vor den Empfehlungen von Freunden und Familie (51 Prozent).
- 63 Prozent beginnen ihre Online-Suche auf einer Händler-Website und 51 Prozent nutzen ECommerce-Marktplätze.
- 68 Prozent lehnen aus Datenschutzgründen Cookies ab oder löschen sie.
- 85 Prozent nutzen Suchfilter, stoßen aber auf Schwierigkeiten.
Laut der Studie beginnen 75 Prozent ihre Online-Suche auf Internetsuchmaschinen wie Google. 63 Prozent gehen direkt auf die Händler-Website oder -App und 51 Prozent nutzen ECommerce-Marktplätze. Gut ein Drittel nutzt Plattformen für Secondhand-Käufe (34 Prozent) oder Bewertungsportale (33 Prozent).
Dabei werden die Nutzer mit einer Informationsflut konfrontiert. 67 Prozent sprechen von ungenauen oder irrelevanten Suchergebnissen und 66 Prozent klagen über zu viel Werbung oder gesponserte Anzeigen auf der Ergebnisseite.
Die Online-Präsenz in ECommerce-Marktplätzen und Bewertungsplattformen zeigt großes Potenzial zur Erweiterung der Sichtbarkeit und Reichweite. Auch wenn Online-Händler hier weniger Kontrolle über den eigentlichen Kaufprozess, Markenbildung oder Kundendaten haben, ist es ratsam, diese Einträge zu pflegen.
Wie entscheiden Online-Shopper?
Auf die Frage, nach welchen Hauptkriterien neue Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt werden, entscheidet die Mehrheit nach- dem besten Preis (66 Prozent) bzw. Rabatten oder Sonderangeboten (60 Prozent)
- Benutzerbewertungen (64 Prozent)
- Vertrauen in die Marke (47 Prozent).
Dabei sind Online-Kunden bereit, zu anderen Marken bzw. Anbietern zu wechseln, wenn ein besserer Preis (81 Prozent) oder bessere Qualität (74 Prozent) angeboten wird. 46 Prozent würden auf Anraten von Freunden oder Familie neue Anbieter testen.
Doch wo schließen die Verbraucher letztendlich ihren Kauf ab? Die Websites oder Apps der Einzelhändler sind mit 68 Prozent die beliebtesten, dicht gefolgt von ECommerce-Marktplätzen (67 Prozent). Dabei gab die Mehrheit an, dass ihre Ausgaben auf ECommerce-Marktplätzen in den nächsten 12 Monaten etwa gleich bleiben werden. 27 Prozent glauben, dass ihre Ausgaben steigen werden.
Dabei sollten sich die Händler auf die Optimierung dieser Medien konzentrieren und die Online-Bestellung so einfach wie möglich gestalten, um die gesuchten Produkte und Dienstleistungen zu finden.
Benutzerfreundlichkeit: Kernelement für die Optimierung der Konversionsrate
Die Benutzerfreundlichkeit ist ein Maß dafür, wie einfach ein Nutzer mit einer Website interagieren kann. Ein reibungsloses Kauferlebnis, wobei der Kunde intuitiv durch den Onlineshop navigiert, reduziert die Absprungrate und die Wahrscheinlichkeit der Konvertierung steigt.Die Mehrheit der Online-Shopper nutzt Suchfilter (85 Prozent), um ihre Produktsuche einzugrenzen. Dabei benutzen 51 Prozent sie "oft" und 34 Prozent "immer". Die fünf am häufigsten genutzten Suchfilter beziehen sich auf: Preis (84 Prozent), Größe (69 Prozent), Farbe (54 Prozent), Marke (52 Prozent) und Material (36 Prozent).
Allerdings stößt die Hälfte der Nutzer auf damit verbundene Herausforderungen. Für 52 Prozent sind die Filter nicht spezifisch genug oder werden nicht korrekt auf die Produkte angewandt (50 Prozent). 47 Prozent sprechen von zu wenig Filteroptionen.
Außerdem schätzen die Befragten Produktempfehlungen auf der Seite zu
- Preisangeboten (76 Prozent),
- was andere Kunden kaufen (z. B. "Andere kauften auch", 47 Prozent),
- vergangenen Käufen (37 Prozent).
Verbraucher zeigen besonderes Interesse am Einsatz der künstlichen Intelligenz: 34 Prozent wünschen sich KI-gestützte Produktempfehlungen und 25 Prozent KI-Chatbots. Weiter sind 25 Prozent an Augmented Reality (AR), bzw. Virtual Reality (VR) interessiert.
Eine gut durchdachte Katalogisierung sollte Priorität eines jeden Onlineshops sein, um adäquate Sortier- und Suchfilter zu ermöglichen und Tools der Produktempfehlung effektiv anbieten zu können.
Vertrauen für die Kundengewinnung und -bindung
Für 47 Prozent war das Markenvertrauen ein wichtiger Faktor beim Online-Kauf der letzten zwölf Monate. Zum Aufbau des Vertrauens in die Qualität einer Brand oder Onlineplattform tragen vor allem unabhängige Kundenbewertungen bei, aber auch indirekte Signale bezüglich Zahlungsabwicklung und Datensicherheit.64 Prozent halten Kundenbewertungen für eines der wichtigsten Kriterien beim Online-Shoppen.
Bewertungsportale werden als die vertrauenswürdigste Quelle für Produktbewertungen angesehen (55 Prozent), sogar vor den Empfehlungen von Freunden und Familie (51 Prozent). Dabei halten die meisten Verbraucher folgende Kriterien für "sehr wichtig":
- Anzahl negativer Bewertungen (69 Prozent)
- Produktbilder in Bewertungen (66 Prozent)
- Anzahl positiver Bewertungen (64 Prozent)
- Anzahl der Bewertungen (57 Prozent)
- Aktualität der Bewertungen (53 Prozent)
Kundenbewertungen können auf der eigenen Seite oder über unabhängige Bewertungsportale aufgebaut werden, wobei unabhängige und verifizierte Reviews stärkere Vertrauenssignale vermitteln. Review Management Software unterstützt Unternehmen beim Erfassen von Nutzerbewertungen und vereinfacht die Reviews-Verwaltung wie beispielsweise auch das Reagieren auf negative Rezensionen.
Datenschutz bleibt den Deutschen wichtig.
Auf die Frage hin, wie die Verbraucher ihre Nutzerdaten beim Online-Shoppen schützen, erklärten 68 Prozent, dass sie Cookies ablehnen oder löschen. Dabei führt Deutschland im internationalen Ländervergleich, gefolgt von Frankreich (63 Prozent) und Spanien (61 Prozent).
Der Kauf über einen Gast-Checkout (46 Prozent), wobei nur ein Minimum an Informationen abgefragt wird, und Digital Wallets wie PayPal (44 Prozent) sind ebenfalls beliebt. Auch werden Browsereinstellungen (40 Prozent) und Inkognito-Modus (31 Prozent) für anonymes Surfen gern genutzt.
Die beliebtesten Zahlungsmethoden
Die meisten Verbraucher nutzen eine Kredit- oder Debitkarte (65 Prozent) als Zahlungsmethode, gefolgt von digitalen Wallets (57 Prozent, d. h. Geräte, Services oder Apps, die sichere elektronische Zahlungen ermöglichen) und Banküberweisungen (44 Prozent). 22 Prozent nutzen BNPL Services (kaufe jetzt, zahle später) und immerhin 16 Prozent werden durch Geschenkgutscheine zum Online-Kauf ermutigt.Um einen Abbruch des Kaufvorgangs zu vermeiden, weil die erwarteten Zahlungsoptionen nicht vorhanden sind, sollten die wichtigsten Zahlungsmethoden im Webshop unbedingt integriert sein.
Eine ECommerce Software unterstützt Unternehmen bei der sicheren Transaktion. Typische Funktionen umfassen auch Online-Warenkörbe, flexible Produktkategoriestruktur und -suche, Kundenkonto- und Login-Tools, automatische Kundenbenachrichtigungen und Auftragsverfolgung. Häufig bieten sie Integrationen für Zahlungsabwicklung, Callcenter-Support, Bestandskontrolle und Kundenbeziehungsmanagement.
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