Markenführung
Adidas, Nike, Under Armour: Wie sich Marken besser differenzieren
Bild: Pixabay/David Mark
10.09.2019 - Adidas und Nike ähneln sich in ihren Strategien zu sehr und neutralisieren das Markenerleben über die verschiedenen Touchpoints hinweg. Auch Under Armour hinkt hinterher. Wie eine bessere Differenzierung gelingt:
von Frauke Schobelt
Die Bundesliga-Saison hat begonnen und bietet damit auch Sportartikelherstellern eine Plattform, um sich und ihre Produkte in Szene zu setzen. Doch wie gut gelingt es ihnen, ihre Marken für Kunden über die verschiedenen Touchpoints hinweg erlebbar zu machen? Und wie differenzieren sie sich damit vom Wettbewerber?
Offenbar gibt es bei der Abgrenzung zur Konkurrenz noch Optimierungsbedarf, wie eine aktuelle Studie von Sasserath Munzinger Plus
zeigt. Sie vergleicht die Marken-Performance der drei Sportartikelhersteller Adidas
und Nike
sowie ihres Herausforderers Under Armour
. Um das Markenerleben zu messen und greifbarer zu machen, nutzt die Markenberatung die Methode 'Brand Experience Wheel'.
"Markenerleben ist eine der wichtigsten Währungen, um Performance über alle Touchpoints vergleichbar zu machen", erklärt Uwe Munzinger
, Mitgründer und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus. Definiert als Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke liefere sie wichtige Anhaltspunkte, wie Marken im Kopf der Konsumenten verankert sind. Daraus lässt sich eine Art psychologischer Marktanteil ableiten, der laut Munzinger nachweislich mit hohen Konvertierungsraten einhergeht. Dabei unterscheidet sich die Zahl der Kontaktpunkte je nach Kategorie stark, bei Airlines sind es beispielsweise bis zu 200.
Performance von Adidas und Nike ähnelt sich stark
Das 'Brand Experience Wheel' zeigt das Markenerleben-Volumen der jeweiligen Marke, erstellt aus der erlebten Reichweite der Marke an jedem Touchpoint, gewichtet mit der Kontaktpunktrelevanz. Dabei zeigt sich, dass sich die Performance der beiden marktführenden Marken Adidas und Nike stark ähnelt. "Die beiden Branchenführer neutralisieren sich auf hohem Niveau so stark, dass man in unserem 'Brand Experience Wheel' fast keinen Unterschied bei den einzelnen Kontaktpunkten und den dortigen Markenerlebnissen erkennt", sagt Uwe Munzinger.Ein Grund könnte laut Munzinger sein, dass die Aktivitäten trotz erheblicher Werbeaufwendungen oft verwirrend ähnlich und nicht immer eindeutig zuzuordnen sind. Zwar versuchen die großen Marken Weltstars mit immensen Summen langfristig an sich zu binden, um aufzufallen, trotzdem ist auch dann die Zuordnung nicht immer einfach. So wirbt etwa der mehrfache Weltfußballer Cristiano Ronaldo auf dem Trikot für Adidas, an den Schuhen aber für Nike. Bei den Spielern von Bayern München ist Adidas auf der Brust, auf den Schuhen herrscht ein reger Markenmix.
Marken sollten Haltung zeigen
Munzinger rät deshalb: "Neben den zahlreichen verwechselbaren Aktivitäten bedarf es einer konsequenten Markenerleben-Strategie, um neben Präsenz ein differenziertes Markenerleben aufzubauen." Ein gelungenes Beispiel dafür sei die Unterstützung von Nike für den US-Footballer Colin Kaepernick, der von der Sportmarke als Werbebotschafter verpflichtet wurde. Colin Kaepernick initiierte 2016 die Protestwelle von NFL-Spielern gegen Polizeibrutalität und Rassen-Ungleichheiten und polarisierte damit stark. "Nike zeigt hier eine klare Haltung. Das ist eine sehr gute Strategie, um sich zu differenzieren", erklärt Munzinger.Die Studie zeigt außerdem, dass Under Armour in Deutschland noch weit hinterherhinkt. Ein Grund: Die Marke ähnelt strategisch in ihrer Ausrichtung den beiden Rivalen zu stark, zeigt auf geringerem Niveau vergleichbare Muster in der Performance-Analyse. Um sich zu differenzieren, rät Munzinger der Marke deshalb, diesen Kategoriemix zu durchbrechen und sich verstärkt auf andere Touchpoints zu fokussieren, die von der deutlich größeren Konkurrenz nicht so stark besetzt sind. Eine Marke, der diese Abgrenzung gut gelinge, sei beispielsweise Ritter Sport mit seiner starken Werbepräsenz an Bahnhöfen.
Offline-Kanäle und klassische Medien nach wie vor wichtig
Die Studie zeigt auch, wie wichtig eigene stationäre Läden für das Markenerleben sind. Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebnisspunkte sind demnach:- Der eigene stationäre Shop
- Onlineshop der Marke
- Webseite der Marke
- Empfehlungen von Freunden/Familie
- Online-Versandhändler
- Geschäft eines anderen Herstellers
- Fernsehwerbung
- Anzeigen in Zeitschriften/Zeitungen
- Plakat- und Außenwerbung
- App der Marke
Laut Munzinger machen diese zehn wichtigsten Kontaktpunkte rund 50 Prozent des Markenerlebens aus. Als weniger wichtig werden dagegen die digitalen Kanäle Youtube , Facebook und Instagram erlebt, außer bei den Jüngeren. Bei den bis 27-Jährigen rangiert Instagram in den Top 10 der relevantesten Touchpoints, aber auch in dieser Altersgruppe noch hinter Fernsehwerbung. Die digitalen Kanäle dienen hier stark der Hinführung zu den anderen Kontaktpunkten der Marke. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Vereinen oder Sportlern liegt bei allen Altersgruppen im Mittelfeld der wahrgenommenen Wichtigkeit. Im Vergleich zu anderen Branchen ist das laut Munzinger noch ein sehr hoher Wert.
Strategisch gilt es, die Kontaktpunkte genau abzustimmen, denn sie beeinflussen sich gegenseitig. Manche liefern ein tieferes Markenerleben, andere dafür eine größere Reichweite. "Insbesondere die eigenen Shops der Marken bieten eine hervorragende Chance für intensive Erlebnisse mit den Marken", fasst Uwe Munzinger zusammen und ergänzt: "Auch die klassischen Medienkanäle scheinen bis auf weiteres unverzichtbar, um breite Käuferschichten anzusprechen."
Grafik: Sasserath Munzinger Plus
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
