Gesellschaft und Konsumverhalten
Pilot Radar attestiert Deutschen langsam wachsenden Optimismus
Bild: Chris Spencer-Payne auf Pixabay
14.12.2022 - Stabile Ausgaben- und Spendenbereitschaft zur Weihnachtszeit, die Hälfte der Deutschen blickt optimistisch ins neue Jahr, Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Konsumthema: Die 42. Welle der Pilot-Radar-Studie liefert neue Erkenntnisse, wie sich die Gesellschaft und das Konsumverhalten unter dem Eindruck der Multikrisen verändern werden.
von Dominik Grollmann
Weihnachten steht vor der Tür. Für viele Menschen bedeutet das Freude am Schenken - und Spenden. Doch wie wird in diesem besonderen Jahr das Weihnachtsfest ausfallen? Vom rigorosen Verzicht halten die Deutschen derzeit wenig. Fast die Hälfte, 47 Prozent, will genauso viel Geld für Geschenke ausgeben wie in 2021, und 27 Prozent wollen genauso viel an wohltätige Organisation spenden wie in den Vorjahren. Diese Ergebnisse liefert die aktuelle 42. Welle des pilot Radar
, der vom Marktforschungsinstitut Norstat
erhoben wird. Allerdings gibt es auch Menschen, die sich bescheiden müssen oder wollen: Rund ein Drittel der Deutschen (36 Prozent) spart beim diesjährigen Weihnachtseinkauf, bei den Spenden wollen 16 Prozent weniger geben. 19 Prozent verzichten ganz auf Spenden, da sie sich selbst einschränken müssen.
Gerade jetzt in der Adventszeit haben Werbeaktionen der Hilfsorganisationen Hochkonjunktur. 38 Prozent derjenigen, die überhaupt spenden, richten diese ohnehin immer an dieselben Organisationen. Allerdings gaben auch 14 Prozent der Spender an, dass sie über die Werbung auf Projekte aufmerksam wurden, die sie vorher noch nicht kannten. Und ebenfalls 14 Prozent sind davon überzeugt, dass gut gemachte Werbung dazu führt, dass mehr Menschen für ein Projekt spenden.
Grafik: pilot
Klimawandel bleibt im Fokus
Diese Ergebnisse spiegeln auch die Wahrnehmung der relevanten Themen wider, die derzeit klar von der Energiekrise (59 Prozent) dominiert werden, gefolgt vom Ukrainekrieg (46 Prozent) und dem Anstieg der Verbraucherpreise (45 Prozent). Einen ständigen Kampf mit der Aktualität liefert sich der Klimawandel, der sich aber konstant unter den Top-Themen hält. Durch die Berichterstattung über die Aktionen der "Letzten Generation" hat das Thema gerade wieder an Relevanz gewonnen (18 Prozent, plus 7 Prozentpunkte).Und Corona? Hat sich zu einem gewöhnlichen Alltagsthema entwickelt und rangiert mit 6 Prozent am Ende des Themen-Rankings.
Krisen zeigen, wie gut es uns in Deutschland geht
Auch zum Stimmungsbild der Deutschen kurz vor dem Jahreswechsel liefert der pilot Radar wieder aktuelle Werte. So sind 29 Prozent der Meinung, dass uns die Krisen als Gesellschaft zusammenschweißen - ein leichtes Plus im Vergleich zum Vorjahr. 42 Prozent zeigen sich optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren wird. Und 54 Prozent blicken für sich persönlich optimistisch ins neue Jahr.Die Aussage, dass in den aktuellen Krisen jeder und jede Einzelne Verantwortung für die Gemeinschaft und nicht nur für sich selbst übernehmen sollte, hat im Vergleich zum Vorjahr zwar eingebüßt, wird aber noch immer von drei Viertel der Deutschen vertreten (77 Prozent). Beim Blick über den nationalen Tellerrand stellen immerhin 69 Prozent der Befragten fest, dass die Krisen zeigen, wie gut es uns in Deutschland eigentlich doch geht (plus 6 Prozentpunkte). Allerdings ist das Vertrauen in die Krisenbewältigung von Politik und Verwaltung auf 31 Prozent weiter gesunken (KW 49/2021: 40 Prozent).
Grafik: pilot
Ein konkretes Beispiel liefert die Gaspreisbremse: Diese wird nach Einschätzung der Befragten gar keine (25 Prozent) oder nur geringe (54 Prozent) Auswirkungen auf ihre persönliche Lage haben. Die Informations- und Kommunikationsstrategie zu dem Thema scheint nicht richtig zu funktionieren.
Sparen, um sich einen kleinen Luxus leisten zu können
Auch wenn sich inzwischen 58 Prozent der Deutschen auf schwierigere finanzielle Zeiten einstellen, in denen sie weniger Geld ausgeben werden, so ist die Lust am Konsum doch geblieben. So will sich ein Drittel (34 Prozent) der Befragten im nächsten Jahr etwas Besonderes leisten - egal, was kommt. Frei nach dem Motto: Jetzt erst recht! Und auch das Umweltbewusstsein bleibt bei aller Preissensibilität nicht auf der Strecke: 58 Prozent gaben an, im Konsumverhalten künftig mehr auf Nachhaltigkeit achten zu wollen. Denn eines ist für 70 Prozent der Befragten auch klar: Die aktuellen Krisen werden die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern.Empfehlungen: Verantwortung glaubwürdig kommunizieren
Mit den Ergebnissen der jetzigen Welle stabilisiert sich nach vielen Auf und Abs die Gefühlslage der Menschen weiter. Verhaltener Optimismus und latente Konsumbereitschaft gepaart mit dem Wunsch nach nachhaltigen Verhaltensweisen sowie Zusammenhalt in der Gesellschaft prägen das aktuelle Bild. "Über die Rolle der (werbetreibenden) Unternehmen im Kontext gesellschaftspolitischer Verantwortung wird immer wieder offen debattiert", so pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Auch wir sehen immer wieder klare Befunde und Argumente, sich diesem Thema glaubwürdig anzunehmen und in das eigene Selbstverständnis und Markenbild zu integrieren - ohne dabei den eigentlichen Geschäftszweck aus den Augen zu verlieren."Vorträge zum Thema:
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