Award

Eine Hymne auf die E-Mail

Die E-Mail ist nicht nur ein gern genutztes Kommunikationstool, sondern auch ein wichtiges Instrument einer erfolgreichen Marketingstrategie

So gut wie jeder verfügt heute über einen eigenen E-Mail-Account. Sei es zwecks privater oder beruflicher Nutzung. Die E-Mail ist für die meisten ein täglich Brot. Informationen wie Terminerinnerungen, Rechnungen und Schriftwechsel mit Anbietern werden im E-Mail-Postfach gesammelt. Doch obwohl die E-Mail in unseren Leben so präsent ist, herrscht nach wie vor die Meinung, dass sie als Kommunikationstool ausgedient hätte und neben Instant-Messaging und Social Media nur noch als beiläufiger Kanal dahinvegetieren würde. 2013 war das Lesen und Bearbeiten von E-Mails sogar erstmals nicht mehr die häufigste Tätigkeit der deutschen Onliner (OnetoOne 05/14).

Doch der Trend hat sich gewandelt: Eine aktuelle Studie von WEB.DE und GMX belegt einen erneuten Anstieg in der E-Mail-Nutzung. Laut der Studie liegt dem Wiederaufflammen des E-Mailing eine verstärkte Nutzung professioneller Versender zugrunde. Die Unternehmen erkannten zunehmend die Vorteile des E-Mail-Marketings, was zu einem regelrechten E-Mail-Boom führte. 2016 stieg das E-Mail-Volumen in Deutschland auf ein Rekordhoch von 625,8 Milliarden. Das ist ein Anstieg von 81,6 Milliarden im Vergleich zum Vorjahr und der höchste Anstieg seit dem Aufkommen des E-Mailing. Lediglich die Nutzungsgrundlage hat sich geändert. Die Verlagerung von der privaten zur professionellen Nutzung suggerierte vielen das Bild eines Aussterbens der E-Mail, doch vor allem E-Commerce- und Social-Media-Anbieter haben im Vergleich zum Vorjahr zu mehr E-Mails geführt. E-Mail-Marketing ist einer der einfachsten Wege, die eigene Zielgruppe hoch personalisiert zu erreichen, weshalb die E-Mail als Marketing-Tool an Bedeutung gewinnt. Auch Giganten wie Amazon und eBay senden ihren Kunden regelmäßig Benachrichtigungen und Erinnerungen via E-Mail oder Newsletter. Die E-Mail als Direktkanal zum Kunden ist also ein wichtiger Teilaspekt eines erfolgreichen Marketings. Doch viele Unternehmen vernachlässigen die Qualität ihrer Mailings. „Deshalb ist es wichtig, dass hochwertige und innovative E-Mail-Kampagnen gewürdigt werden“, sagt Torsten Schwarz, Initiator des E-Mail-Awards und Mitglied der Fachjury.

Mit gutem Beispiel voran gehen die Kampagnen von REWE, DocMorris und Saturn Österreich. Sie zeigen, wie kreatives und gelungenes E-Mail-Marketing aussehen kann und dass die E-Mail durchaus vielfältig einsetzbar ist. Die drei vorgestellten Cases sind die Top-Platzierten des diesjährigen E-Mail-Awards, der die besten E-Mail und Data-Driven-Marketing-Kampagnen ausgezeichnet. Unter 41 Teilnehmern wurden bereits zum vierten Mal die sechs besten Kampagnen ausgezeichnet. Grund genug, die drei Top-Platzierten hier noch einmal vorzustellen.

Die Liebe als Markenträger

Die Marketing-Tochter der REWE Group, REWE Digital, konnte mit ihrer drei-stufigen Kampagne zum Valentinstag 2016 überzeugen und gewann den 1. Platz in der Kategorie „E-Mail“. Im Zuge des Tages der Liebe sollte REWEs Lieferservice beworben werden. Hierbei setzte REWE Digital vor allem auf die Personalisierung und Individualisierung der Kunden. Eine Selektion über die Bestandskunden aller Kundensegmente (nach Wertigkeit und Aktivität) sollte dies ermöglichen. Um die potenziellen Kunden direkt zu erreichen, wurden die entsprechenden E-Mails anhand gezielter Bildpersonalisierung und -individualisierung sowie einer mobil-optimierten Programmierung konkret auf den einzelnen Kunden zugeschnitten. Dabei wurden Singles von in einer Partnerschaft lebenden Personen unterschieden. Beide Personengruppen erhielten gesonderte E-Mails, die einen entsprechenden Gutschein enthielten. Auf technischer Ebene wurde auf alle Response-Arten des Kunden individuell reagiert: Response „Klick“ änderte den Inhalt auf Text- und Bild-Ebene, Response „Open“ änderte Inhalt auf Betreffzeilen-Ebene,Response „Kauf“ beendete die Kampagne. Die vielschichtigen Nutzungsvarianten des Mediums E-Mail wurden dabei also überaus effektiv genutzt.

Eine Öffnungsrate von bis zu 93,7 Prozent überzeugte die Jury

DocMorris und die Agentur Publicis Pixelpark nutzten das E-Mail-Marketing zur bedarfsgerechten Kommunikation an alle, aber auch an Teil-Zielgruppen. Hierzu verwendeten sie eine aufmerksamkeitsstarke Ansprache sowie Incentivierung & Services. DocMorris bietet mehr als zehn Service- Anstoßketten, von denen jeder Nutzer individuell profitiert. „E-Mail-Marketing ist ein starker Kanal mit höchstem Kosten-Nutzen-Faktor für Abverkauf, aber auch zur Umsetzung unseres Claims ‚Medikamente allein sind nicht genug“, so DocMorris zu ihren Zielen im E-Mail-Marketing. Die Zustellbarkeit der 15 Anstoßketten-E-Mailings liegt im Schnitt bei 94,85 Prozent. Je nach Anstoßkette bewegt sich die Öffnungsrate zwischen 44,2 und 93,7 Prozent. Die große Spannbreite ist begründet in der Vielfalt der Mailings, die sich an unterschiedliche Zielgruppen wenden. Klickraten von unique bis zu 80 Prozent belegen die Relevanz der Inhalte. Auch Mailings mit großer inhaltlicher Streuung und heterogener Leserschaft erreichen sehr gute Klickraten. Kein Wert liegt unter elf Prozent. Damit im Einklang ist die sehr niedrige Abmelderate, die in einzelnen Mailings den Idealwert null Prozent erreicht. Die hohen Klick- und Öffnungsraten bestätigen den Erfolg der Kampagne und den 2. Platz in der Kategorie „E-Mail“.

Die komplette Customer Journey

In der Kategorie „Newsletter“ holte sich Saturn Österreich gemeinsam mit der Agentur Dialogschmiede den 1. Platz. Sie entwickelten einen Newsletter mit dem europaweit ersten verhaltensbasierten Kundenprogramm in Echtzeit. Ein Newsletter, der einmal vor und einmal nach einem Kauf an den entsprechenden Kunden geschickt wird und die Angebote und Vorteile an das Verhalten jedes einzelnen Kunden anpasst. Der Ablauf ist dabei wie folgt: Der Kunde interessiert sich für ein Produkt und informiert sich im Geschäft oder Internet über besagtes Produkt. Der Kunde wird online und offline (Website, Onlineshop, Mobile-App, Newsletter, Shop, Instore Location-Verhalten mithilfe von iBea-cons & Mitarbeitern) mit seinem Einverständnis getrackt. Auf Basis dieses Verhaltens werden entsprechende Scorings vergeben. Daraus werden voll automatisiert und personalisierte Angebote in Newslettern und Bannern zusammengestellt und versandt. Der Kunde wird in Echtzeit und in jeder Phase begleitet sowie mit Informationen und Angeboten versorgt. Und das Konzept scheint effektiv: Mit einer Öffnungsrate von 54 Prozent und einer Klickrate von 19,6 Prozent wurde laut Saturn eine herausragende Umsatzsteigerung nach nur drei Monaten erzielt.

Es zeigt sich also, das Medium E-Mail ist mit vier Milliarden Accounts weltweit nicht nur das Rückgrat des Internets, sie ist auch wichtiger Bestandteil eines gelungenen Marketing-Konzepts. Und da es in naher Zukunft keinen direkteren Draht zum Kunden geben wird, bleibt die E-Mail auch zukünftig ein oft und gerne genutztes Tool im Marketing. Die E-Mail und ihr Ruf, zwei Dinge, die gegensätzlicher nicht sein könnten. (st)