Social Media

Diese Wege führen durchs Social-Labyrinth

Welcher ist der richtige Weg durchs Labyrinth aus News, Post, Videos & Co.?

Facebook, Instagram, Twitter, Xing, YouTube, Pinterest, Tumblr … die Liste der Social-Media-Kanäle ist lang und wird mit Neuzugängen wie Snapchat und WeChat auch nicht kürzer. Der ein oder andere Social-Media-Marketer kommt bei dieser Entwicklung sicher ins Schwitzen: Welche Netzwerke und Instant-Messaging-Dienste sind für mein Unternehmen überhaupt geeignet, welcher Content stößt bei den Usern auf Anklang, wo schrecken Ads eher ab, als dass sie ihre Wirkung entfalten … Fragen über Fragen, die in vielen Unternehmen noch unbeantwortet bleiben. Und das, obwohl im vergangenen Jahr rund 87 Prozent der Unternehmen Social Media in der Kommunikation nutzten, was einem Wachstum von 16,5 Prozent gegenüber 2012 entspricht. Zu diesem Ergebnis kommt die Social-Media-Studie 2016 von Blog2Social von Adenion.

Die Qual der Wahl
Nico Pliquett, Chief Marketing Officer bei Facelift Was zumindest schon einmal außer Frage steht: Nicht jeder Kanal eignet sich gleich gut für die Kommunikation jedes Unternehmens. Insbesondere aus branchenspezifischen Gründen: Ein IT-Konzern wird kaum Fotos auf Instagram posten, ein Fitness-Anbieter wohl eher. Neben der Branche sind hierfür natürlich auch die Zielgruppen verantwortlich. Wer junge Leute ansprechen möchte, sollte laut Nico Pliquett, CMO bei Facelift, insbesondere auf Instagram und Snapchat vertreten sein, während ein B-to-B-Unternehmen besser bei Xing oder LinkedIN aufgehoben sei. Dann spiele aber auch eine Rolle, welche Medien man vorwiegend produziere. „Bei Videos bietet es sich natürlich an, einen YouTube-Kanal aufzubauen. Wenn man einen eigenen Blog hat und Nutzer auf diesen bringen will, dann bieten sich wiederum Facebook und Twitter an. Das wäre der Ansatz für eine ausgeprägte Social-Media-Strategie, bei der man sich aber vermutlich auch für mehr als nur ein Netzwerk entscheiden würde“, so Pliquett. Da Facebook in Deutschland nach wie vor eine wichtige Rolle spiele, könne man es aber auch vereinfachen: „Wenn man nichts riskieren will, fängt man erst mal hier an. Die Möglichkeiten sind umfangreich, und man kann seine Marke gut bewerben. Hat man auf Facebook eine Community aufgebaut, kann das Unternehmen andere Netzwerke ausprobieren. Das wäre – wie gesagt – der sichere Weg, über den sich gewiss die ersten Fans sammeln lassen. Es gibt aber auch Unternehmen, die sich bewusst gegen Facebook entscheiden und eine spitzere Zielgruppe gleich von Anfang an in einem anderen Netzwerk suchen“, sagt Pliquett.

Facebook am beliebtesten
Die hohe Relevanz von Facebook zeigt sich auch, wenn man sich die Frage nach der Beliebtheit der einzelnen Plattformen stellt: So ist Facebook beispielsweise hinsichtlich des Brand Engagements die Top-Plattform unter den Social Networks. Rund 90 Prozent der europäischen User nutzen Facebook, um mit einer Marke zu interagieren – gefolgt von Instagram (59 Prozent), Twitter (53 Prozent) und Pinterest (42 Prozent). Snapchat ist vor allem in Schweden (33 Prozent) sehr beliebt, in Deutschland tun sich die Nutzer noch ein wenig schwer mit dem gehypten Messaging-Dienst (14 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt der „Adobe Digital Insights (ADI) EMEA Best of the Best 2015 Report“, für den rund 100 Milliarden Visits auf mehr als 3.000 Websites in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Skandinavien und Benelux analysiert und über 5.000 Internetnutzer befragt wurden. Die Relevanz von Facebook scheinen Europas „Top-Marken“ erkannt zu haben. Sie sind laut Bericht allesamt auf Facebook, aber auch auf Twitter vertreten. Auf YouTube, Instagram, Pinterest und Periscope zeigen insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Retail, Travel und Media & Entertainment Präsenz. Ein ähnliches Bild zeichnet die Social-Media-Studie von Blog2Social, nach der Facebook deutschland- als auch weltweit dominiert. Neben Facebook haben laut Studie aber auch Twitter und das vornehmlich deutsche Netzwerk Xing – nur acht Prozent der Nutzer kommen nicht aus Deutschland – die größte Popularität in Deutschland.

Doch um sich überhaupt für ein Netzwerk entscheiden zu können, sollte man laut Pliquett auch wissen, wofür welches Netzwerk geeignet ist. „Facebook ist hier breit gefächert und bietet von einfachem Text über Fotos und Fotoalben bis hin zu 360-Grad Bildern und Videos alles an, was es gibt. Andere Netzwerke sind hier eingeschränkter: Zum Beispiel erlaubt Twitter nur 140 Zeichen und Youtube nur Videos. Bei Instagram und Snapchat gibt es noch eine weitere Besonderheit: Die Netzwerke sind besonders beschränkt, was die Verlinkung auf andere Seiten angeht.“ Daher mache es meistens Sinn, die Inhalte für jedes Netzwerk direkt vorzubereiten und Bilder zum Beispiel mit Tools auf die richtige Größe zu schneiden.

Hat man die Entscheidung gefällt und sich für ein oder mehrere Netzwerke entschieden, gilt jedoch: Allein mit einem Profil „anwesend“ zu sein, reicht heute nicht mehr aus, um Kunden für die eigene Marke zu begeistern. Es muss schon etwas passieren, wie zum Beispiel Posts veröffentlichen, Videos drehen oder Angebote machen. Besonders beliebte Social-Content-Format e sind dabei laut Adobe-Report Breaking News (32 Prozent), gefolgt von Sonderangeboten (18 Prozent), Gewinnspielen (13 Prozent), Produkt-News (12 Prozent) und interaktivem Content (10 Prozent). Nicht ganz so gut sieht es für Werbung aus. Während ein Drittel (33 Prozent) der europäischen Nutzer sich nicht an Werbung stört – vorausgesetzt, sie hat persönliche Relevanz – ist ein weiteres Drittel (34 Prozent) von Ads genervt, wenn sie den Marken nicht aktiv folgen.

Videos sind Top-Format
Bezugnehmend auf die Studie weist Meike Bitzer, Senior-Community-Managerin bei Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG), aber darauf hin, dass Breaking News in erster Linie Unternehmen aus dem Medien- und Entertainment-Bereich bedienen. Meike Bitzer, Senior Community Managerin bei TLGG„Dafür bietet Facebook mit Instant Articles seit kurzem ein eigenes Format für News-Artikel. Nachrichten treffen dabei natürlich eine breitere potenziell interessierte Zielgruppe – aber wie ‚breaking‘ können Unternehmensnews sein?“, fragt Bitzer ironisch und sagt weiter: „Bei Gewinnspielen und Sonderangeboten kommt es natürlich darauf an, was es zu gewinnen gibt, beziehungsweise, um welches Sonderangebot es sich handelt. Einen Kanal nur mit Gewinnspielen und Sonderangeboten zu füllen, weil das für Nutzer attraktiver Content ist, macht meiner Meinung nach keinen Sinn. Viel wichtiger ist es, guten, das heißt interessanten, unterhaltenden und überraschenden Content zu produzieren. Dabei wiederum kann man sich auch an den klassischen Nachrichtenwerten orientieren: Nähe, Kuriosität, Fortschritt, Gefühle, Überraschung …“ So erzeuge man auch dann gutes Engagement, wenn es sich nicht um Breaking News, Gewinnspiele oder interaktive Inhalte handelt.

Entgegen der Studie ist auch Professor Kay Peters, SVI-Stiftungsprofessor für Marketing und Dialogmarketing an der Universität Hamburg, der Meinung, dass Sonderangebote zwar immer gern gesehen sind, der Markenbildung langfristig aber bekannterweise schaden. „Gerade intelligente Social-Media-Formate erfordern oft deutlich höheren konzeptionellen Aufwand als in klassischen Medien“, so Peters.

Auch Arne Henne, SMB Program Manager bei Facebook, schließt sich an. Er ist für die Brancheninitiative „Digital Durchstarten“ zuständig, die von Facebook sowie verschiedenen Partnern, wie der IHK Köln, dem Händlerbund und dem Bundesverband der mittelständischen Wirtschaft (BVMW) getragen wird : „Sie erreichen mit Gewinnspielen zwar viele Menschen, die sich allerdings für den Gewinn und nicht für das Unternehmen interessieren.“ Seiner Ansicht nach sollten Inhalte vielmehr auf das eigene Unternehmensziel einzahlen. Auf Facebook sei Bewegtbild eines der beliebtesten Formate. „Das Kommunikationsverhalten der Menschen verändert sich im Moment rasant: Die Zahl der Aufrufe von Videos auf Mobilgeräten ist zwischen 2012 und 2015 um 616 Prozent gewachsen. Weltweit schauen die mehr als 1,7 Milliarden Menschen auf Facebook jeden Tag mehr als 100 Millionen Stunden Video“, so Henne. Klarer Vorteil von Bewegtbild sei vor allem der geringe Produktionsaufwand, denn inzwischen können auch mit Smartphones gute Videoaufnahmen gemacht werden, Schnittprogramme gibt es kostenlos. „All das macht Bewegtbild-Marketing heutzutage deutlich einfacher und kostengünstiger. Wir ermuntern Unternehmer dazu, es ‚einfach mal’ auszuprobieren. In der Regel klappt das schon mit wenig Zeitaufwand sehr gut“, so Henne. Auch Pliquett glaubt an die Schlagkraft von Video, aber auch von Fotos als die „emotionalsten Formate“, die am einfachsten konsumiert werden könnten. Allerdings komme es aber immer auf den Inhalt an, auch ein guter Text könne viral gehen. „Wichtig ist generell, die eigenen Inhalte auszuwerten und zu lernen, was die Nutzer von den eigenen Inhalten am liebsten konsumieren. Es lohnt sich aber auch immer, auf neue Formate von den Netzwerken aufzuspringen. Wenn man 360-Grad Videos oder Bilder produzieren kann oder auch mal ‚live’ gehen kann, sollte man das aktuell unbedingt tun, die Netzwerke belohnen das meist mit erhöhten Reichweiten“, so Pliquett. Zudem lohne es sich laut Bernadette Brown, VP DACH und Benelux bei Socialbakers, Inhalte an die Altersgruppen anzupassen. So gebe es bereits einige Leitlinien, auf die man sich verlassen könne: „Bei Teenagern beispielsweise kommen Live-Inhalte und das Featuren von User-generated Content auf den Unternehmensprofilen gut an. Generation Y sind Fans von How-to-Videos, Listen und generell starken Bildern. Die mitte-30-Jährigen mögen es informativer und lesen auch mal einen längeren Blogbeitrag. Letzten Endes muss es, um glaubwürdig zu sein, aber auch zur Marke passen.“ Und das gelinge am besten mit Authentizität und Nahbarkeit. „Nimmt man dann noch das nötige Budget in die Hand, um den performantesten Content zu pushen, hat man die besten Chancen auf Erfolg.“ (sh)