Fashion-Know-how für ein Deo
Nivea leiht sich Kompetenz von Zalando
27.06.2012 - Wie bewirbt man ein Produkt, dessen Versprechen es ist, dass "nichts" passiert? Ganz einfach, man vergrößert die thematische Oberfläche, indem man sich einen starken Partner angelt. Bei Nivea soll ein Deo von der Strahlkraft und Kompetenz des Fashion-Online-Shops Zalando profitieren und so das Thema Kleidung bzw. Kleid besetzen. Zalando wiederum erhält mediale Aufmerksamkeit durch eine der traditionsreichsten Pflegemarken Deutschlands.
von Susanne C. Steiger
Die Beiersdorf-Marke Nivea hat "Nivea Deo Invisible for Black & White" im vergangenen Jahr mit einer aufmerksamkeitsstarken, aber auf klassische Medien ausgerichteten Kampag-ne eingeführt. Die bis dato erfolgreichste Deo-Neueinführung, die es in der fast 130-jährigen Unternehmensgeschichte jemals gegeben hat, so Beiersdorf Ende 2011. Damit sei man Marktführer im Segment der Anti-Flecken-Produkte geworden und erwarte auch 2012 "signifikante Wachstumssteigerungen". Nivea hatte 2011 eine Sortimentsbereinigung durchgeführt und die gesamte dekorative Kosmetik zugunsten der Haupflegeprodukte eingestellt. Auch wenn sich dieses Segment offenbar positiv entwickelt, hat es einen kommunikativen Nachteil: Selbst wenn ein Produkt überzeugt und das Versprechen einlöst, ein "unsichtbares" Deo zu sein, ist das kein emotionaler Faktor, der sich gut in der Werbung nutzen lässt, so Martin Pahl, Executive Creative Director bei Plan Net Hamburg und für die neue "Black & White"-Kampagne zuständig.
Daher haben sich Nivea und die verantwortlichen Agenturen Plan Net (Online), Draftfcb (Kreation) sowie Carat (Media) prominente Unterstützung gesucht und den Wunschpartner Zalando von einer Kooperation überzeugt, die der Deo-Marke zu mehr Emotionalität verhelfen und die Kunden involvieren soll.
In einer crossmedialen Kampagne rief die Traditionsmarke Konsumentinnen im Mai und Juni auf, über ein speziell entwickeltes Web-Tool ihr eigenes schwarz-weißes Lieblingskleid zu entwickeln. Auch Zalando warb u. a. im eigenen Magazin für die Aktion. Die kreierten Designs wurden der Community zur Bewertung freigegeben und aus den 20 Top-Kleidern wählte eine Jury Ende Juni das Gewinner-Design aus. Dieses wird nun vom Schuh- und Fashion-Online-Händler Zalando exklusiv in einer Stückzahl von 500 Kleidern produziert und verkauft.
"Nach einer voll auf Awareness ausgerichteten Kampagne 2011, sollte dieses Jahr ein emotionaleres Thema im Mittelpunkt stehen: `Schützen Sie Ihr Lieblingskleid vor Deo-Flecken!`", sagt Niels Möllgaard, verantwortlicher Senior Product Manager bei Nivea. "Diese Botschaft wurde auch in den klassischen Medien über Print und TV aufgenommen." Grundsätzlich habe Nivea mit der Kampagne die Käuferreichweite der "Nivea Deo Invisible for Black & White"-Range weiter steigern wollen. "Dabei ist es uns natürlich gleichzeitig wichtig, eine hohe Interaktion unserer Zielgruppe mit dem Nivea-Lieblingskleid-Designer zu erzielen." Der "Designer" auf der Nivea-Homepage wurde von Plan Net entwickelt. Mehr als 26.000 Kleider haben Hobby-Designerinnen innerhalb von vier Wochen kreiert, und damit die "Erwartungen weit übertroffen", so Möllgaard.
[f1]"Entscheidend für den Erfolg des Kleid-Designers war sicherlich das Vertrauen der Kunden in die Marke Nivea, verbunden mit dem hohen Werbedruck auf allen Kanälen", meint Martin Pahl von Plan Net. Das Mediainvestment sei hoch gewesen, habe sich aber mehr als rentiert. Unter anderem sei besonders über die Community "Nivea für mich" die Zielgruppe sehr gut erreicht worden. "Das Risiko, dass Kreativ-Tools bei solchen Aktionen missbraucht werden, besteht immer. Wir haben aber nur verschwindend geringe Designs gehabt, die problematisch waren", so Pahl weiter. Ihm zufolge haben überproportional viele Nutzer online direkt auf das Tool zugegriffen, auch die Conversion Rate sei zweistellig gewesen. "Das Voting-System wurde stark genutzt und war eine wichtige Mechanik, um der ganzen Aktion Aufmerksamkeit zu verschaffen." Die Top-Kleider haben bis zum Ende des Votings bis zu 4.700 Bewertungen erreicht. Auch wenn der im Designer-Tool integrierte Facebook-Gefällt-mir-Button im Vergleich weniger genutzt wurde, seien die Anzeigen in dem Social Network rund 17.000 Mal geklickt worden, so Pahl.
Für Möllgaard war bei der Kampagne auch die Einfachheit des Designprogramms ausschlaggebend für die Resonanz in der Zielgruppe. "Insbesondere haben wir bei der Entwicklung des Lieblingskleid-Designers Wert darauf gelegt, ein Tool zu haben, welches einerseits einfach zu bedienen ist, gleichzeitig aber auch einen hohen Grad an Kreativität ermöglicht."
Neben den Kampagnenmechanismen an sich, die der Zielgruppe die Interaktion erleichtert haben, dürfte ein entscheidender Faktor auch die Wahl des Kooperationspartners gewesen sein. "Beiersdorf profitiert natürlich von der Fashion-Kompetenz von Zalando. Der höchst attraktive Gewinn, sein selbst designtes Kleid 500 Mal im Handel zu sehen, wäre ohne einen Fashion-Partner nicht möglich gewesen." Zudem habe man mit Zalando als Marke auch den Kontakt zu einer großen, begeisterten Fan-Gemeinde herstellen können, ergänzt Pahl.
Bei Zalando übernimmt das Tochterunternehmen Zlabels, unter dem alle Eigenmarken von Zalando gebündelt sind, die Produktion der 500 Nivea-Lieblingskleider. Anschließend vertreibt das Fashion-Unternehmen die Ware.
Laut Pahl bleibt für Nivea das Thema Lieblingskleid im Verlauf des Jahres wichtig. Es sei durchaus denkbar, dass die Aktion weiter gedreht werde. (kr)
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
