Couponing-Boom bei Procter & Gamble
24.08.2003 - Markenartikler zieht Bilanz seiner bislang größten personalisierten Gutschein-Aktion.
Procter & Gamble (P&G) wollte es einmal ganz genau wissen: Im März des Jahres startete der Schwalbacher Markenartikler seine bis dato größte personalisierte Couponing-Aktion. Zwei Millionen Haushalte hatten Anfang März den 15-seitigen Couponblock im Briefkasten, der Markenartikler streute so 30 Millionen Coupons unter die einkommensstarken Fami-lien der Republik. Einzel- und Lebensmittelhändler nahmen die Gutscheine acht Wochen lang entgegen.
Mit 45 verschiedenen Akzeptanzstellen erreichte das Unternehmen eine Abdeckung von etwa 70 Prozent der Händler, darunter Real, HL, Minimal, die Spar-Gruppe und einige kleinere Ketten wie Edeka-Marktkauf und Budnikowsky. Insgesamt wurden nach Unternehmensangaben 1,5 Prozent der Gutscheine an den Kassen der Händler abgegeben. Andreas Gerber, Branding Innovation Manager bei P&G ist mit dem Ergebnis "zufrieden". Zehn Prozent der Haushalte, die an der Aktion mit dem klingenden Namen "For me" teilnahmen, lösten mindestens einen Coupon ein, über die Hälfte davon mehr als einen. "Die Einlöserate ist stark abhängig davon, wie groß die Marke ist," sagt Gerber. "Die Bekanntheit der Marke ist häufig wichtiger als das spezifische Produkt."
Die Abwicklung verlief für alle Beteiligten offenbar problemlos. Corporate Marketing Director Berthold Figgen registrierte von Seiten der Händler "praktisch überhaupt keine Beschwerden". Obwohl die Deutschen das Marketing-Tool erst kennen lernen, entsprachen die Einlöseraten denen routinierter Couponing-Länder. Und der Konzern erzielte dabei nicht nur Werbeeffekte, wie sich in einer zweiten Auswertung zeigte, sondern zusätzliche Umsätze: Die abschließende Auswertung des Marktforschers GfK zeigte, dass die an der Aktion teilnehmenden Haushalte 19 Prozent mehr für P&G-Produkte ausgaben als die Kontrollgruppe. Das Nürnberger Institut hatte dafür die Adressen der "For me"-Mailings mit dem eigenen, 12.000 Teilnehmer starken Haushalts-Panel abgeglichen; aus diesem Pool hatten 700 Haushalte die P&G-Coupons erhalten.
Die Familien stürzten sich vor allem auf Hygieneartikel. Tempo, Bounty, CharminŽ, Always und Alldays standen hoch im Kurs, wie die Lebensmittelzeitung aus Branchenkreisen erfuhr. Drogeriemärkte und -ketten registrierten daher die meisten Rückläufe. Allein in den Schlecker-Filialen wurden mehr als 100.000 Coupons eingelöst, sagte ein Insider gegenüber dem Branchenblatt. Schlecker hat demnach 8.000 Euro für die Abwicklung kassiert - acht Cent pro Coupon, die von P&G an den Handel flossen.
"Verglichen mit den USA oder England, steckt das Couponing in Deutschland noch in den Kinderschuhen", sagt Gerber. "Nur wenige Unternehmen haben das Instrument bisher in ihre Marketingstrategie eingebaut." Gerber sah sich durch die aktuellen Ergebnisse bereits zur zweiten Kampagne angestiftet. Noch Ende Juni verschickte P&G eine knappe Million Mailings an Familien mit erhöhtem Windelbedarf, identifiziert anhand der eigenen Babyhaushalts-Datenbank. Fünf Euro Rabatt gibtŽs diesmal für zwei Pampers-Sparpackungen oder einen Jumbo-Pack in der Pampers-Premium-Variante Active fit. "Es geht dabei nicht darum, den Preis zu verderben, sondern ganz bestimmte Zielgruppen zu Testkäufen zu bewegen", sagt Gerber.
Die Popularität des Couponing hat seiner Meinung nach mit konjunkturbedingten Sparzwängen nichts zu tun: "Das nutzen ja keineswegs nur die unteren Einkommensschichten, sondern auch die Smart-Shopper." asc
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