Kreditangebote für Bestandskunden
Max Fleischer, Targobank: "Ein Brief hat eine ganz andere Botschaft"
Bild: Targobank
04.06.2024 - Mit mehr als 3,6 Millionen Kundinnen und Kunden zählt die Targobank zu den großen Universalbanken in Deutschland. Im Produktmarketing setzen die Düsseldorfer seit drei Jahren auf Programmatic Printing. Über Ziele und Erfolge der Kampagnen sprach ONEtoONE mit Max Fleischer, Leiter Direktmarketing der Targobank.
von Christian Gehl
Zur Person
Max Fleischer arbeitet seit über zwölf Jahren in verschiedenen Fach- und Führungsrollen für die Targobank
. Aktuell ist er für den Bereich Dialogmarketing verantwortlich. Hierzu gehören die gesamten Kampagnenumsetzungen in allen analogen (z.B. Mailings) und digitalen Kanälen (z.B. E-Mails, App). Zudem begleitet er aktuell das Gesamtbank-übergreifende CRM-Projekt.
Wir nutzen den Briefkanal schon lange, er gehört fest zu unserem Mediamix. Aber vor einigen Jahren wollten wir einen neuen Ansatz ausprobieren, um noch kundenzentrierter zu agieren und maßgeschneiderte Angebote an unsere Kundinnen und Kunden zu verschicken.
Das Ziel war von Beginn an eine Steigerung des Abverkaufs?
Wir wollten unsere Werbebriefe individueller gestalten, sodass die Empfänger noch persönlicher angesprochen werden. Bei der Weiterentwicklung des Mailing-Kanals sind wir dann über unseren Lettershop-Dienstleister SDV auf die Möglichkeiten von Programmatic Printing gestoßen.
Für welche Ziele haben Sie die Technologie eingesetzt?
Uns ging es darum, Bestandskunden über individuelle Kreditmöglichkeiten zu informieren. Gerade um individuelle Angebote zu unseren Kreditoptionen zu machen, brauchen wir gewisse Informationen der Kundschaft, um ein maßgeschneidertes Angebot machen zu können. Einige Parameter, die wir bei der der Angebotserstellung berücksichtigen, sind zum Beispiel die Laufzeit, die Kredithöhe oder die individuelle Rückzahlungsvereinbarung. Auch unsere Mitarbeitenden, die beim bereits existierenden Kredit beratend tätig waren, nennen wir als Ansprechpartner in der zugehörigen Filiale, um das Angebot auch wirklich persönlich gestalten zu können. Alle diese Informationen haben wir von NeukundInnen nicht vollständig vorliegen.
ONEtoONE 2/2024 - Programmatic Printing
Es kann um die Erhöhung des Gesamtkreditbedarfs gehen - um einen neuen individuellen Zinssatz, um eine neue monatliche Belastung, da gibt es viele Möglichkeiten. Programmatic Printing macht es möglich, dass an jeden Kunden und an jede Kundin ein eigenes und individuelles Angebot rausgeschickt wird. Die Technologie erlaubt eine Differenzierung, die es mit Drucksachen bisher noch nie gegeben hat, bis hin zu 1:1.
Wie hoch sind die Druckauflagen, die Sie für die Kampag-nen in Auftrag geben?
Durchaus unterschiedlich, weil sie vom Kampagnenziel und der regionalen Begrenzung abhängen. Aber wir haben auch schon Auflagen von 150.000 Exemplaren für eine Kampagne gedruckt.
Wie selektieren Sie die Daten dafür? Machen Sie das inhouse?
Ja, wir bereiten alle Daten auf und übergeben sie zusammen mit den Layouts der Reinzeichnungsagentur an SDV, unseren Lettershop in Dresden, der alles zusammenfügt und druckfertig aufbereitet. Per Dialogpost der Deutschen Post gehen die Briefe dann an die ausgewählten Empfangsadressen.
Wie viel Zeit nimmt der gesamte Produktionsprozess bis hin zur Auslieferung in Anspruch?
Wir versuchen das Produktionsfenster so klein wie möglich zu halten, von der Kundenselektion bis zur Auslieferung dauert das etwa eine Woche. Natürlich hängt das auch immer mit der Größe der selektierten Kundengruppe zusammen.
Was passiert, wenn sich Daten in der Zwischenzeit geändert haben?
Zeitnah vor Druck findet noch eine Datenaktualisierung von Seiten der Targobank statt. Natürlich setzt eine Kreditkampagne voraus, dass die nötige Bonität der EmpfängerInnen aktuell auch vorhanden ist. Denn natürlich sollte man unser Angebot auch wirklich nutzen können. Außerdem sollte natürlich die Adresse aktuell erfasst sein, um auch alle datenschutzrechtlichen Vorgaben einzuhalten.
Kunden, die zwar ein Girokonto bei der Targobank haben, aber keinen Kredit, schicken sie also keine personalisierten Finanzierungsangebote zu?
Teilweise, aber in einem anderen Individualisierungsgrad, da wir dazu weniger Informationen zur Verfügung haben. Sie bekommen zwar ebenfalls regelmäßig Kreditangebote von uns, aber nicht so stark personalisiert. Programmatic Printing braucht viele Daten, um zu funktionieren.
Wie ist Programmatic Printing in den Mediamix der Targobank integriert?
Wir versuchen einen Grundteppich an Awareness zu schaffen und setzen hier vor allem auf TV- und Onlinewerbung. Programmatic Printing setzt darauf auf. Die Leute kennen uns dann eben nicht nur von ihrer Filiale und ihrem Online-Banking-Account. Sondern die kontinuierliche Aufmerksamkeit aus der Werbung hilft der Marke, dass die Kundinnen und Kunden uns stärker wahrnehmen und unsere Briefe mit den individuellen Angeboten auf eine höhere Resonanz stoßen.
Hinzu kommt, dass Kunden die Kreditwerbung der Targo-bank aber auch jedes Mal sehen, wenn sie die Website besuchen oder die App aufmachen. Wozu brauchen Sie da denn eigentlich noch Programmatic Printing?
Stimmt, wir nutzen auch unsere Online-Präsenzen intensiv zur Kundenkommunikation. Aber Papier überbringt dem Empfänger noch mal eine ganz andere Botschaft. Der Brief landet bei mir im Briefkasten, mein Name steht im Anschreiben und der Kredit geht speziell auf meinen finanziellen Bedarf ein. Die Aufmerksamkeit ist in vielen Fällen also nochmals anders als für andere Werbeformen. Für uns ist es entscheidend, dass wir einen ausgewogenen Mix haben, um die bestmögliche Akzeptanz und Kaufbereitschaft beim Kunden zu erzeugen.
Wie wirkt sich das aus? Ist die Response-Quote höher als bei anderen Werbemitteln?
Man kann das nicht pauschalisieren, aber der Kanal hat sich tatsächlich für uns als sehr effizient erwiesen. Abhängig von der Subzielgruppe, an die das Printmailing geht, beträgt der Uplift zur durchschnittlichen Conversion Rate unserer Werbemaßnahmen bis zu 100 Prozent. Programmatic Printing kann also doppelt so erfolgreich sein wie andere Werbemittel. Und das macht dieses Tool dann natürlich sehr attraktiv. Wir werden es daher weiter einsetzen.
Auch für andere Ziele?
Ja, das kann sein. Andere Use Cases für Programmatic Printing sind durchaus möglich. Wir sehen hier großes Potenzial. Auch weil ich die individuelle Ansprache als die Zukunft der Werbekommunikation sehe. Bedarf und Angebote werden da meiner Meinung nach in den nächsten Jahren stark zunehmen. Und Programmatic Printing ist ein sehr effizienter Kanal, um Relevanz und Aufmerksamkeit gleichermaßen zu erzeugen. Und wie gesagt: Am Ende braucht es einen guten Mix.
Zum Unternehmen:
Die Targobank geht zurück auf die 1926 gegründete Kundenkreditbank (später KKB). Sie wendete sich ursprünglich ausschließlich an Verbraucher und machte den Konsumentenkredit in Deutschland populär. 1968 wandelte sich die KKB zur Vollbank um. 1973 übernahm die First National City Bank of New York mehrheitlich Anteile an der inzwischen börsennotierten KKB. Nach der Umfirmierung des Mehrheitseigners in Citibank im Jahr 1976 wurde die Namensänderung 1991 auch bei der deutschen Tochtergesellschaft vollzogen. Im Zuge der Finanzkrise von 2008 wurde das Privatkundengeschäft der Citigroup in Deutschland an die französische Genossenschaftsbank Crédit Mutuel verkauft. Der Namenswechsel zu Targobank fand 2010 statt. Heute beschäftigt die Targobank mit Hauptsitz in Düsseldorf über 7000 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Mit 3,6 Millionen KundInnen zählt sie den größeren Anbietern am Bankenplatz Düsseldorf. PrivatkundInnen bietet die Targobank ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen an. Gewerbetreibende und Freiberufler werden mit speziellen Finanzprodukten bedient, so vergibt die Targobank etwa Absatzfinanzierungen für Einzelhändler.
Projekt-Steckbrief Kreditangebote
Auftraggeber: Targobank
Zielgruppe: B2C
Dienstleister: SDV
Kreditangebote verschickt die Targobank nach den individuellen Anforderungen der Kundinnen und Kunden. Möglich wird dies mit der Programmatic-Printing-Technologie, die von dem Lettershop-Dienstleister SDV bereitgestellt wird. Möglichkeiten zur Personalisierung bieten neben der individuellen Ansprache mit Namen und Adresse der EmpfängerInnen vor allem die einzelnen Kreditkonditionen wie Laufzeit, Kredithöhe und Laufzeitvereinbarung, aber auch der Kontakt zu den jeweiligen persönlichen AnsprechpartnerInnen in den Filialen. Mit Druckauflagen von bis zu 150.000 Stück pro Aussendung erzielen die Programmatic-Printing-Briefe Konversionsraten, die bis zu 100 Prozent über jenen anderer Werbemaßnahmen der Targobank liegen. Angestoßen wird die hohe Resonanz der Werbemailings durch Online- und TV-Werbung. Verschickt wird wegen der vorliegenden Datenmenge an Bestandskunden, also an Menschen, die bereits einen Kredit bei der Targobank laufen haben. KundInnen ohne Kredit erhalten weniger stark personalisierte Angebote, da es bei ihnen an genügend Daten fehlt.
Bild: Targobank
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