Best Practice Programmatic Printing
Leadgenerierung mit BMW Motorrad: Smartes Magazin für Motorradfreunde
Auch die BMW Motorrad GS Trophy 2022 wird im Magazin thematisiert.
Bild: BMW Motorrad
19.01.2023 - BMW Motorrad spricht mit einem hochpersonalisierten Smartpaper von Funke eine sehr spezielle und lohnende Zielgruppe an - und erhält so qualifizierte Leads für seinen Fachhandel.
von Frauke Schobelt
Die Palette an personalisierbaren Printprodukten wird immer größer. Neben Postkarten, Printmailings, Flyern und Katalogen lassen sich auch Zeitungen und Magazine individualisiert gestalten - dank Highspeed-Inkjet und der Integration variabler Daten.
Dr. Klemens Berktold (Geschäftsführer Druckbereich) und Marc Schiffmann (Leitung Verkauf & Kooperationen) von Funke Druck - der Zeitungsdruckbereich der Funke Mediengruppe
- wagten 2018 den ersten Schritt in den personalisierten Digitaldruck. Das Unternehmen fertigte etwas, was es sehr gut kennt: Zeitungen im Corporate Design seiner eigenen Titel. Aber eben personalisiert - mit Adressen aus seinem eigenen Bestand und zugekauften Adressen. Auf mindestens acht Zeitungsseiten können nationale oder regionale Werbekunden ihre Themen präsentieren - und dabei Funke-LeserInnen gezielt und persönlich ansprechen, etwa über ein Grußwort auf der Titelseite und Anreden im Innenteil. Jedes Modul des 'Smartpaper' lässt sich individualisieren und austauschen. Das kam gut an bei Kunden wie Deutsche Leibrenten, Porsche, Opel und Deichmann.
Jeder Adressat erhält sein persönliches Exemplar eines 24-seitigen Kundenmagazins.
Bild: BMW_MOTORRAD
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Persönliche Anrede und passgenauer Content im Editorial.
Bild: BMW_MOTORRAD
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Wertvolle Leads: BMW Motorrad spricht neue Zielgruppen an
BMW Motorrad ist eine Marke, die sich in den digitalen Kanälen ausgesprochen wohl fühlt und dort Werbemaßstäbe setzt. Im Rahmen einer Multichannel-Kampagne nutzt sie aber auch das innovative Printformat "Smartpaper one2one", um erfolgreich eine sehr spezielle Zielgruppe anzusprechen.
Möglich macht dies die Implementierung der Marketing-Automation- und Kampagnensoftware 'Leadsmanager Pro' der Agentur Dialog Komplex in das Smartpaper-Portfolio von Funke. Mit dem Tool werden potenzielle Interessenten generiert, qualifiziert und an das Marketing und den Vertrieb übergeben. Die Dialogmarketing-Experten arbeiten seit fünf Jahren für BMW Motorrad und kennen ihre KundInnen und deren Anforderungen sehr genau.
Auf nahezu jeder Seite finden sich personalisierte Elemente und QR-Codes.
Bild: BMW_MOTORRAD
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QR- und Zugangscode führen auf personalisierte Websites mit weiteren Infos und Services für die Motorradfans.
Bild: BMW_MOTORRAD
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Jeder einzelne Adressat erhält ein 24-seitiges auf hochwertigem Papier gedrucktes bildgewaltiges Kundenmagazin im DIN-A4-Format und wird dabei auf nahezu jeder Seite sehr persönlich angesprochen. Mehr Individualisierung geht kaum.
Dafür liefert BMW Motorrad Funke Druck ein PDF-Template, in dem die zu personalisierbaren Stellen kenntlich gemacht sind. 20 bis 22 Datenfelder lassen sich so exakt und passgenau in jedes Exemplar eindrucken.
Emotionales Storytelling im Printmagazin weckt Sehnsüchte.
Bild: BMW_MOTORRAD
Emotionales Storytelling bringt Motorradfans zum Träumen
Schon auf dem Titel des BMW Motorrad Magazins prangt unübersehbar der Name, in unserem Beispiel "Johannes Gutenberg". Dies macht das Magazin für den Adressierten zu einem wertigen Unikat. Das Editorial spricht Johannes ebenfalls direkt an und lädt ihn ein zu einer Motorradtour - in seiner Fantasie, auf einem BMW-Modell, das besonders gut zu seinen Vorlieben und Interessen passt.
Auch auf den folgenden Seiten weckt BMW Motorrad mit emotionalem Storytelling Sehnsüchte nach Motorrad-Abenteuern und Reiseglück, beschreibt das Fahrgefühl auf seinen Modellen und beschwört das Freiheitsgefühl, das Motorradfahrer so lieben. Der Leser wird dabei geduzt, dies vermittelt ein Zugehörigkeitsgefühl.
Personal QR-Codes führen LeserInnen auf personalisierte Websites
Das Besondere: Auf fast jeder Seite führen Personal QR-Codes und verschiedene Links auf personalisierte Websites (personal URL = pURL) von BMW Motorrad. Über einen persönlichen Zugangscode, der direkt auf die Seite gedruckt ist, kann Johannes dort seine Traummaschine konfigurieren, erhält Informationen zu technischen Spezifikationen und weiteren, auf ihn zugeschnittenen Content. pURLs führen außerdem zu Miet- , Finanzierungs- und Leasingangeboten, um ein BMW Motorrad in finanzierbare Nähe zu rücken. Außerdem gibt es für Johannes im Magazin Links zu Motorradkleidung und Zubehör. Ebenso eine Einladung zu der Veranstaltung "BMW Motorrad on Tour" bei Händlern bundesweit. Dort stellt BMW Motorrad seine Modelle vor, bietet Probefahrten und ein buntes Rahmenprogramm.
Jeder Klick wird aufgezeichnet, der Erfolg wird dadurch sehr gut messbar. BMW Motorrad lernt dabei für künftige Kampagnen immer mehr über diese Zielgruppe und ihren Interessen. Mehr als 75 Prozent der Adressaten nutzen mobile Devices, um die digitalen Services zu nutzen.
Print führt zu den Online-Inhalten und macht Lust auf eine Probefahrt beim Fachhändler in der Nähe.
Bild: BMW_MOTORRAD
Mit der smarten Verknüpfung aus Print und Online wird ein Medienbruch vermieden. Die Akzeptanz für QR-Codes als gedruckte Wegweiser zu digitalen Inhalten ist hoch. Print sorgt mit den personalisierten Inhalten für Emotionen und weckt Begehrlichkeiten, in den digitalen Kanälen wird die Customer Journey dann konkreter. Hier führt BMW Motorrad den potenziellen Käufer Johannes mit Content und Services weiter in Richtung Kaufentscheidung und zu einer Probefahrt bei einem Fachhändler in seiner Nähe.
Reaktionsquote von mehr als 30 Prozent
BMW Motorrad erhält über das Smartpaper qualifizierte Leads für den Fachhandel, die messbare Reaktionsquote ist sehr hoch - sie liegt bei über 30 Prozent. Auch mit weiteren Kennzahlen und der Resonanz beim Händler ist der Hersteller "sehr zufrieden", wie Raimund Leykauf, Geschäftsführer von Dialog Komplex, betont. Das Printformat sei ein "hochwertiger Baustein" im Marketingmix und soll auch in Zukunft ein fester Bestandteil bleiben.
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